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中國企業品牌文化建設的基本途徑和方法

品牌文化建設是當代中國企業管理的重要內容。應逐步加大投入的力度(包括人力、物力和財力)，盡力挖掘企業內部的精神文化力量，使其與企業的物質力量相互結合。當條件成熟時，應不失時機地將其擺在企業管理建設的中心地位，邁入文化管理境界。像世界上許多優秀企業那樣，用崇高的品牌文化品位和卓越的品牌形象，敲開世界市場的大門，使自己立于競爭不敗之地。從我國企業當前的實際情況出發，品牌文化建設應集中于下述四個方面。

1．準確認識企業當前現實的品牌文化

任何品牌客觀上都內涵品牌文化的底蘊，存在著若干影響品牌文化的因素。這些因素既存在于企業內部，也存在于企業外部。存在于企業內部的主要因素包括：企業制度、企業道德規范、企業家精神、企業管理理念、產品設計的美學和倫理標準、企業環境設施、企業價值觀、企業歷史和傳統、企業人際關系、員工思想、情感、意志、追求、責任心等；存在于企業外部的主要因素包括：社會文化環境、社會風氣、時代主旋律、民族精神等。企業進行品牌文化建設，必須準確認識這些因素的作用方式、特點和強度。只有在透徹了解的基礎上，企業品牌文化建設才能找準方向，把握時代脈搏，形成科學定位。

2．科學評價企業當前現實的品牌文化

為了更深刻地認識現實的品牌文化，企業還必須要對自己當前的品牌文化現狀進行科學評價，即分析認識企業當前品牌文化中，哪些部分是優秀文化，哪些部分是不良文化，哪些文化因素有利于企業實施品牌運營，那些文化因素與品牌戰略不相適應等。這里的關鍵首先是要確立一些科學的評價標準。我們認為這些標準應主要包括：(1)民族性標準：品牌文化作為一種亞文化，應深深扎根于民族文化土壤。中國企業品牌文化則應充分吸收中華民族傳統文化的精華，這樣才能培育中國品牌文化的生命力； (2)制度性標準：中國企業品牌文化應體現社會主義制度(包括政治制度、經濟制度等)，提倡集體主義價值觀和主人翁精神，發揚自力更生、艱苦奮斗的優良傳統，倡導忠誠、真摯、團結、進取等社會主義道德觀念；(3)時代性標準：品牌文化應與發展變化著的時代保持協調一致，與當代社會化大生產和市場經濟倫理保持一致，與世界文化一體化的趨勢相適應。充滿時代精神的品牌文化，具有強烈的效率觀念、市場觀念、競爭觀念、創新觀念、服務意識、信用意識、國際化意識；(4)個異性標準：每個企業都有自己獨特的歷史傳統和與眾不同的內外環境，因此，品牌文化應該具有企業鮮明的個性，只有個性才能產生強大的吸引力和生命力。那種“千廠一面”、“萬企一模”，盲目模仿不是建設企業品牌文化的有效途徑。因此，企業品牌文化建設必須結合企業所處行業、環境、歷史、組織結構、品牌發展戰略等，進行有針對性的創意，充分體現行業特點、企業特點和產品特點。

3．明確制定品牌文化建設目標

品牌文化建設目標必須與企業品牌發展戰略目標相適應。一方面應充分吸取現實品牌文化中的積極因素，另一方面應善于借鑒當今國際國內先進企業文化的長處；一方面應考慮品牌文化建設目標的可行性和現實性，另一方面又要根據時代和企業發展的前景，著重考慮品牌文化對未來企業內外環境變遷的適應性，即具有一定的發展性和前瞻性。

4．持續培育優良的品牌文化

優良的品牌文化是企業不斷培育出來的。培育品牌文化的過程，既是發揚企業現實文化中的積極內涵，剔除現實文化中的不良因素的過程，也是企業微觀文化的凈化、提升、更新的過程，更是企業陳舊文化的衰亡和新文化的勃興過程。對我國企業來說，當前既處于新舊制度和體制的轉型過程中，又面臨加入WTO以后與國際市場的接軌、國外企業文化的輸人和沖擊。因此，培育一種優良的品牌文化并非可以一蹴而就的事情，需要企業付出精心和努力。我國企業培育品牌文化，必須關注以下幾種途徑。

(1)借助于制度和規則反復強化。制度和規則具有外加的強制性，是企業品牌文化的有機組成部分，體現并強化企業群體價值觀。當符合制度和規則時給予支持，是一種正強化，當違背制度和規則時給予制止、懲戒是一種負強化。如何實現制度和規則的強化作用，關鍵在于制度和規則必須能夠內涵企業精神、企業道德和企業理念。

(2)借助于良好風氣實現定勢化。企業風氣是企業約定俗成的行為規范，它不同于制定的制度和規則，但卻在企業內部無處無時不發生著深刻的影響。在培育企業優良品牌文化的過程中，形成良好風氣具有重要意義。我們都知道，在任何企業內部都存在著各種各樣的關系，而在所有這些關系中，最重要的是人與人之間的關系。人與人之間的關系既可以是相容的關系，也可以是不相容的關系；既可以是互相幫助的關系，也可以是互相掣肘的關系，這是一張無形的網。企業如何處理和協調這些關系，是企業經營成敗的一個關鍵。

(3)借助于典型人物實現人格化。品牌文化高度抽象概括的特點，使它往往變成幾句話、或是幾種口號之類的東西，精煉成為企業精神而在企業內部被廣泛宣傳推廣。然而這樣做并非使所有的人，都能夠準確理解和把握品牌文化的精神實質。因此，企業品牌文化建設的關鍵是“人格化身”的選擇。在我國企業這種“人格化身”的選擇，通常被鎖定在兩類人物身上：一類是勞動模范；另一類則經常是各種先進生產者。例如，在太原鋼鐵廠，我們所熟知的李雙良，就被“太鋼”譽為“當代愚公”，而“雙良精神”則被直截了當地確定為“太鋼之魂”。我們并不否認這些勞動模范和先進生產者的先進性，但是就對現代企業品牌文化創造而言，我們堅持認為，企業家本身的人格力量更是強大。企業家是用文化凝聚力把人心統合起來的主導力量，因此，企業家首先必須擁有自己的企業文化觀和品牌文化觀，這一點對任何企業都是極其重要的。為什么中國很多企業發展到一定程度和規模時，就會遇上一道跨不去的坎，其實就在于企業文化的張力不夠。企業家統合人心要靠企業家的人格力量，而企業家的人格力量源于企業家的文化修養。

(4)借助于群體活動實現共識化。企業品牌文化是一種群體價值觀，是企業管理者和員工共同遵守的原則和規范。因此，怎樣使這些原則和規范在企業內部形成共識，就成為企業培育品牌文化的關鍵環節。在過去的經濟中，我們主要依靠的是在企業內部進行理性灌輸。但實踐證明，僅僅這樣做是遠遠不夠的，還必須有感情的激發，員工的實踐參與。如何保持員工的參與?一種有效的辦法是在企業內部開展一些有益的活動，如“集體攻關活動”、“合理化建議活動”、“質量競賽活動”、“技術比武活動”、“體育娛樂活動”等，讓員工在這些實踐活動中感受品牌文化的意義，把這些原則和規范內化為自覺信念。

(5)借助于儀式、器物實現情境化。人格是環境的產物，人的思想感情受周圍環境的熏陶和影響。為了培育一種良好的企業品牌文化，設計一些恰當的儀式(如紀念性儀式、工作慣例儀式、生活慣例儀式等)和具有象征性意義的器物(如廠旗、廠徽、廠標、雕塑、畫冊、紀念杯等)，可以使企業文化變成可感知的、可見的物化因素。這種情境的感染，能夠促進對品牌文化的認同。

總之，品牌文化滲透到企業品牌運營的每個環節和領域，影響到企業管理的一切活動。建設具有中國特色的社會主義企業品牌文化，是搞活企業、優化管理、實施品牌運營、提升核心競爭力的重要途徑。

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中國企業品牌文化建設的基本途徑和方法