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品牌關系是指以品牌為核心，圍繞品牌運營所形成的各種關系。例如，品牌與企業的關系、品牌與顧客的關系、品牌與社會的關系、品牌與傳媒的關系、品牌與政治、科技文化的關系以及品牌交易、營銷關系等。可見品牌存在著多種形式、多個層次的關系。品牌置身于這些關系中，必然受其制約和影響。而不同形式、不同層次、不同類型的關系，對品牌的成長與創造的影響是不同的，有些關系促進品牌的創造與成長，而有些關系則阻礙品牌的成長與創造。這就需要對品牌關系加以分析，從而建構品牌的關系優勢。在所有的品牌關系中，品牌與顧客的關系是最重要也是最基本的關系，這不僅因為品牌依存于顧客而存在，而且因為顧客是品牌價值創造的真正的資源。品牌與顧客的關系存在兩種基本形式，即“品牌交易關系”和“超越品牌交易關系”。

品牌交易關系指品牌與顧客之間純粹的物品交易關系。其基本內涵主要包括：①賣者與買者的關系：②供給與需求的關系；③利得與利失的關系；④產與銷的關系等。

超越品牌交易關系指物品交易關系之外或融人物品交易關系之中的其他種種關系。這種關系雖仍以“物品交易”為紐帶，但因為已經融人其他因素的作用，“交易性”已不再成為這種關系中惟一的和主導性的紐帶。在這種關系中，品牌與顧客不再是分離、對立的，它們之間的嚴格界限被打破。品牌把顧客視為自己的“權益性資產”，顧客則把品牌深深地融人“自己的生活過程”；交易也不再是純粹的“利得”與“利失”的關系，而是利益共享，品牌盡可能為顧客創造最大的感知價值，而顧客則表現出對品牌的高度忠誠；同時在這種關系中，融入了真正的情感聯系，這是“超越交易關系”的顯著特征。情感聯系往往產生一種“催化劑”和“強化劑”的作用，在一定程度上決定著品牌于顧客關系的實現與結果，也是維持品牌與顧客關系持久性的基礎，品牌的吸引力也在一定程度上源于情感聯系的強度，品牌必須“用情感與顧客握手”。

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品牌關系及其基本類型