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從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的轉(zhuǎn)型

(1)從無視顧客需求到更深入更深刻地了解顧客需求。顧客既然是重要的營銷資源，則所有的營銷技能都應(yīng)該集中在對于顧客分析的基礎(chǔ)之上。這里的關(guān)鍵是必須保證顧客分析的準(zhǔn)確性。迄今為止，我們對于顧客分析所試用的方法都過于簡單，這些方法要么是基于人口統(tǒng)計分析，要么是基于地理統(tǒng)計分析，要么是基于人口心理學(xué)分析。它們雖然可能會比較準(zhǔn)確地弄清楚顧客的生活方式和消費模式，然而在傳統(tǒng)營銷理念的指導(dǎo)下，它們常被用來回答諸如“我們能夠向哪些顧客推銷什么產(chǎn)品、銷售多少以及銷售頻率怎樣”的問題，而不是用來幫助識別顧客真正需要什么。它們使許多企業(yè)誤以為他們已經(jīng)很了解了顧客和市場。然而當(dāng)競爭結(jié)構(gòu)和顧客需要發(fā)生變動時，這些方法就顯得毫無力量。實際上，它們只是提供了我們進(jìn)行顧客分析的基礎(chǔ)。但必須更進(jìn)一步，深入到顧客生活。只有在那里，我們才能發(fā)現(xiàn)我們真正需要的東西，顧客的心聲、他們的動機強度、預(yù)期、偏好改變的原因以及他們對生活質(zhì)量的追求。所有這一切，綜合表現(xiàn)出顧客真正“需要”的基礎(chǔ)。在過去的經(jīng)濟中，無論顧客的可支配收人、還是整個社會的經(jīng)濟景氣以及生產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)，都只是表明用一種產(chǎn)品滿足他們對數(shù)量和價格的“需要”就“足夠”，但現(xiàn)在的情形完全改觀了。顧客需要的不僅僅只是“產(chǎn)品”，而是一種“品牌”，不僅包含“價格”，更包含“品質(zhì)”和“服務(wù)”等。滿足顧客需要的方式是由顧客決定的，營銷只有在促進(jìn)滿足這些需要方面能夠符合顧客的標(biāo)準(zhǔn)時，才具有經(jīng)濟意義。

(2)從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。 “把市場做大”的一個內(nèi)在動機是：市場擴大帶來顧客數(shù)量增長，從而帶來利潤增長。它的一個十分堅強的理念是：顧客數(shù)量增長是提高利潤率的基礎(chǔ)。這種理念僅只適合于“產(chǎn)品經(jīng)營”的經(jīng)濟，而當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營時，這種理念就不適時宜了。這是因為：第一，顧客數(shù)量增長不足以提供利潤率增長的基礎(chǔ)支持；第二，在品牌經(jīng)營的條件下，營銷成本(Marketing Cost)邊際遞增，形成對利潤增長的侵蝕，從而使邊際利潤遞減；第三，顧客消費意識的提升，他們對選擇消費的要求和標(biāo)準(zhǔn)也隨之提升。他們需要的不僅僅只是一種產(chǎn)品，應(yīng)該包含超越產(chǎn)品的更深刻的東西——“超越產(chǎn)品的交易關(guān)系”——包含品牌附加價值的顧客利益，顧客十分了解“品牌”所包含的這種利益，他們認(rèn)為他們應(yīng)該得到這種價值。在顧客心里，“產(chǎn)品”和“品牌”的區(qū)別越來越清晰，一個企業(yè)提供給顧客的是“產(chǎn)品”還是“品牌”，存在著絕對差異。現(xiàn)在，他們只選擇“品牌”。因此，如果企業(yè)不能夠提供給他們所需要的“品牌”，他們就會揚長而去，顧客的流動性因此而大增。這使得企業(yè)不僅開發(fā)一個新顧客的成本要增高，甚至維持一個現(xiàn)有顧客的成本也會增高。

(3)從防衛(wèi)型營銷轉(zhuǎn)向探險型營銷。營銷戰(zhàn)略對于營銷職能的轉(zhuǎn)型具有重要意義。哈默和普拉哈拉德(Hamelprahalad，1991)把企業(yè)營銷戰(zhàn)略劃分為“防衛(wèi)”(Preventing)和“探險”(Exploring)兩種基本類型，認(rèn)為在當(dāng)今經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和市場轉(zhuǎn)型的促進(jìn)下，營銷必須實現(xiàn)由“防衛(wèi)型”向“探險型”轉(zhuǎn)變。“防衛(wèi)型營銷”致力于制造一種產(chǎn)品，然后用競爭宋捍衛(wèi)它。在“防衛(wèi)型營銷”中，廠商不斷用增加廣告支出、擴大人員推銷、建立分銷網(wǎng)絡(luò)等辦法，來加強其市場定位，刺激顧客需求，阻止新競爭者進(jìn)入。而“探險型營銷”雖然仍強調(diào)廣告和各種促銷策略的運用，但它更注重于運用企業(yè)的創(chuàng)造力，發(fā)明新的產(chǎn)品概念。這種營銷試圖超越產(chǎn)品，超越現(xiàn)有的市場份額，專注于顧客需求，努力尋找各種能夠滿足顧客需求的方式，不斷為顧客提供價值和利益。

(4)培育終生顧客。“終身顧客”(Last-lifeCustomer)是這樣一些顧客：他們選擇消費某種品牌，因為他們能夠確認(rèn)這種品牌具有“可保證”的“品質(zhì)、質(zhì)量和服務(wù)”，并且能夠確認(rèn)他們將獲得最滿意的消費“價值”；他們只選擇這一品牌，表現(xiàn)出對某種“持久的忠誠”(SustainableFaith)，并把這種忠誠轉(zhuǎn)化為對品牌的購買行動：首次購買、再次購買、積極推薦他人購買。“終身顧客”是品牌長期價值增長的基礎(chǔ)。

(5)從產(chǎn)品型營銷競爭轉(zhuǎn)向品牌型營銷競爭。對任何一個公司或企業(yè)來說，通過營銷實現(xiàn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，贏得顧客成為重申之重。下列轉(zhuǎn)化從不同的角度描述了營銷競爭轉(zhuǎn)型的一般性內(nèi)涵：從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入品牌競爭；從價格競爭轉(zhuǎn)入非價格競爭；從市場占有率競爭轉(zhuǎn)入市場渠道競爭；從銷售競爭轉(zhuǎn)入服務(wù)競爭；從大量顧客競爭轉(zhuǎn)入關(guān)鍵顧客競爭。

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從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的轉(zhuǎn)型