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發(fā)展并規(guī)劃定制化營銷

定制化營銷是在大規(guī)模牛產(chǎn)基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度，即將每一個(gè)顧客視作一個(gè)日標(biāo)市場，根據(jù)顧客個(gè)人的特定需求，針對性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并按顧客要求迅速交貨的一種新型營銷方式。將目標(biāo)市場鎖定在一個(gè)顧客的某一階段對某一產(chǎn)品的特定需求，在傳統(tǒng)方式根本是無法實(shí)現(xiàn)的，但是在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)借助于Internet、FMS(柔性制造系統(tǒng))、UPS(聯(lián)合生產(chǎn)外包)等，使得“一對一”方式下的大規(guī)模定制化營銷成為可能。

傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)通常傾向于選擇大規(guī)模批量生產(chǎn)，在這種商業(yè)模式下，批量生產(chǎn)者支配的是一種“一對多”的關(guān)系，而與其對應(yīng)的則是以“群體”為特征的市場細(xì)分和顧客細(xì)分，產(chǎn)品乃以一種統(tǒng)一模式滿足被細(xì)分成“群”的所有顧客與市場的需求。大規(guī)模批量生產(chǎn)的優(yōu)越性在于，它能夠在某種程度上形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是它的缺陷也是顯而易見的。這種方式下，企業(yè)需要留足流動資金并準(zhǔn)備庫存，需要諸如廣告、推銷、營業(yè)推廣、價(jià)格策略等營銷策劃，為此企業(yè)就必須支付巨大的營銷成本，而其能夠獲得的促銷效應(yīng)甚至很微小。更重要的是，這種方式下的商業(yè)模式具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，難以建構(gòu)差別化優(yōu)勢，因此也就很難形成絕對的競爭領(lǐng)先。

批暈定制化營銷則克服了上述缺陷。在批量定制化營銷中，生產(chǎn)者支配的是“一對一”的關(guān)系，顧客被“超級化細(xì)分”，市場被惟一鎖定，營銷的目的只在于針對特定單體顧客和單一市場，以特定產(chǎn)品去滿足這些顧客與市場的特別需求。因此，定制化營銷中，顧客實(shí)際成為一個(gè)起決定性作用的營銷基點(diǎn)。與傳統(tǒng)營銷方式不同，定制化營銷中，企業(yè)所有的營銷決策只遵循顧客意志，所有的營銷手段與方式的運(yùn)用只服從惟一的顧客導(dǎo)向，其全部營銷策劃只在于引導(dǎo)顧客去學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和選擇品牌，通過這種方式企業(yè)不斷培育了顧客的品牌意識，并有效激發(fā)了顧客的品牌聯(lián)想與品牌知覺，并最終培育了顧客的品牌期望。顯然，定制化營銷中，企業(yè)通過建立有效的品牌與顧客的互動機(jī)制，而實(shí)現(xiàn)了將品牌融人顧客生活過程的目的。

當(dāng)然，盡管定制化營銷具有顯而易見的優(yōu)勢，但定制化營銷的實(shí)現(xiàn)仍是一個(gè)復(fù)雜的過程。在定制化營銷中，企業(yè)的作用被重新定位，而顧客的作用則成為支配企業(yè)營銷行為的重要力量。定制化營銷中，顧客對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品與品牌的選擇，完全遵循自己的意旨。這就在一定程度上形成對企業(yè)營銷的巨大沖擊，“顧客選擇第一”成為定制化營銷的基本信條。無論企業(yè)產(chǎn)品或品牌如何，如果不能滿足特定顧客的特定需求，則顧客將揚(yáng)長而去。因此，定制化營銷必然促使企業(yè)不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。為實(shí)現(xiàn)定制化營銷的使命，企業(yè)就必須要做好以下方面的基礎(chǔ)性工作。

(1)積極主動地搜尋那些具有特定需求的顧客與市場，并對其進(jìn)行徹底的細(xì)分，以獲取其充分的需求信息，從而為其設(shè)計(jì)并生產(chǎn)滿意的定制化產(chǎn)品。

(2)實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略與策略的轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“顧客選擇第一”的原則，并能夠在這一原則的導(dǎo)向下，將其所有的營銷手段、方法與方式調(diào)整到引導(dǎo)顧客學(xué)習(xí)、體驗(yàn)與選擇的軌道上，以建立品牌與顧客的良性互動機(jī)制。

(3)重新定義并擴(kuò)展品牌的概念內(nèi)涵。在定制化營銷中，顧客選擇品牌的基點(diǎn)已經(jīng)不再是過去經(jīng)濟(jì)中的所謂“屬性”或“產(chǎn)品功能”，而是品牌價(jià)值。那么，在定制化營銷中，品牌價(jià)值是什么?是品牌所體現(xiàn)的顧客利益，是品牌所展現(xiàn)的獨(dú)特個(gè)性，是品牌給予顧客的滿意知覺，是品牌附加的服務(wù)承諾等。所有這些因素的綜合構(gòu)成品牌的顧客感知價(jià)值。因此，定制化營銷中，企業(yè)的品牌價(jià)值觀念必須能夠跟進(jìn)這些變化。

(4)建立互動式品牌策略。如果從品牌管理角度看現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，則現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)可從另一個(gè)意義上被認(rèn)為是一種“符號經(jīng)濟(jì)”，顧客對于品牌的追求，實(shí)際上體現(xiàn)的是顧客對屬于自己的“專有符號”的追求，用不同干群體消費(fèi)意識的“專有符號”來表現(xiàn)自身的價(jià)值，所渭“CIY'’(ChoicenMyself)；另一種互動型品牌策略被稱之為“E十C” (Enterprise+Customer)，E是指企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，C則是指顧客自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在互動型關(guān)系中，只有當(dāng)企業(yè)所提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與顧客自己的標(biāo)準(zhǔn)形成一致性時(shí)，品牌才能進(jìn)入顧客選擇意識。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于既保證了企業(yè)品牌的統(tǒng)一性，同時(shí)吸收顧客參與品牌建設(shè)，有利于企業(yè)培育顧客品牌忠誠度的連續(xù)性。

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