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品牌形象的特點(diǎn)

1．客觀性

品牌形象雖然是品牌識(shí)別在人腦中的主觀印象，但品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識(shí)別是客觀存在的。沒有品牌識(shí)別就不會(huì)有品牌形象，有什么樣的品牌識(shí)別就會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌形象。從本質(zhì)上講，構(gòu)成品牌識(shí)別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、公共關(guān)系、廣告風(fēng)格等都是客觀的。因此，品牌形象是客觀存在的。

2．主觀性

品牌雖是一種客觀存在，但這種客觀的存在必為主觀反映，才有意義。而品牌又是產(chǎn)生于人類社會(huì)，因此，其本身也是意識(shí)的產(chǎn)物，從這一點(diǎn)說，品牌也是一種主觀存在。另一方面，即使一個(gè)品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，如果對(duì)于某些人來說是陌生的，對(duì)于這些人來說，也算不上品牌。因此，品牌是主觀存在的。

由于品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和，因而它具有主觀性。沒有大腦的意識(shí)活動(dòng)，便不會(huì)有品牌形象，品牌形象是大腦對(duì)品牌識(shí)別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在，同一品牌在不同的人腦中可能會(huì)產(chǎn)生不同的品牌形象，這正是主觀反映的結(jié)果，同“100個(gè)讀者就有100個(gè)哈姆雷特”的道理一樣。

3．穩(wěn)定性

品牌形象具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，即品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會(huì)輕易改變。即使企業(yè)行為有變化，公眾也不會(huì)馬上改變對(duì)品牌的看法。甚至企業(yè)倒閉了，品牌形象還可以繼續(xù)存在。難怪可口可樂的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，第二天就會(huì)有排著長隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)镃oca-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體早已留在全世界消費(fèi)者的心中。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開展各種經(jīng)營管理活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

據(jù)報(bào)道，寶馬將推出一款10萬元左右的微型車。寶馬設(shè)計(jì)出低端的車型，目的是為了搶奪這個(gè)消費(fèi)和購買力不足，而消費(fèi)群很龐大的市場。這一決定將會(huì)失去很多追求尊貴享受的購買群，這是個(gè)嚴(yán)重的品牌決策問題。低端市場那說白了，就是想搶奪中國市場。可能會(huì)讓很多對(duì)寶馬一直渴望的人購買，但是，這是傷害寶馬自身形象的舉動(dòng)。當(dāng)所有的人都能買得起一款寶馬的時(shí)候，寶馬品牌形象的穩(wěn)定性勢必受到影響。

4．發(fā)展性

品牌形象的發(fā)展性也可稱為時(shí)代性，意思是品牌要隨著時(shí)代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整，即對(duì)品牌識(shí)別作出調(diào)整。經(jīng)營狀況變化了，如果品牌一成不變，就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對(duì)品牌作出調(diào)整，使之適應(yīng)新變化，滿足新要求，品牌形象才能長盛不衰。一句話，變化是品牌保持活力的根本?？ǚ评赵谄渌摹稇?zhàn)略性品牌管理》一書中專門辟了一章來講品牌形象問題，其標(biāo)題為“品牌形象：隨機(jī)應(yīng)變”。作者強(qiáng)調(diào)形象變化的必要性、必然性和重要性，并通過依云( Evian)純凈水、大眾汽車和芬達(dá)斯(Findus)冷凍食品等品牌的成敗得失，說明品牌形象改變的重要性。20世紀(jì)40年代，香港窮人多，他們喝不起牛奶，維他奶（一種豆奶品牌）樹起了“窮人牛奶”的形象，價(jià)格便宜而營養(yǎng)豐富，成為牛奶的替代品。后來，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變，但品牌的健康與營養(yǎng)識(shí)別則沒有改變。維他奶順利地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)時(shí)尚的變化，因而其品牌一直充滿活力。

品牌形象的穩(wěn)定性和發(fā)展性不是對(duì)立的，這一點(diǎn)在我國一些至今仍保持活力的老字號(hào)品牌上有所體現(xiàn)。例如，云南白藥首次驚艷神州大地是在當(dāng)年的血戰(zhàn)臺(tái)兒莊的抗日前線上，當(dāng)時(shí)，英勇的滇軍將士，每人一包藥粉，一旦受傷，用藥粉一上，就又舍生忘死地投入戰(zhàn)斗。這里要說的是當(dāng)時(shí)的藥狀，是紙或布包的藥粉。后來，云南白藥又推出了玻璃瓶裝的，而且還有“保險(xiǎn)子”。這樣一來，人們用起來就非常方便了。隨著時(shí)代的發(fā)展，云南白藥又推出了膠囊，這樣一來，人們用起來，藥量就更好掌握了。緊接著，云南白藥氣霧劑又面世了，一經(jīng)使用，好評(píng)如潮。

究其原因，就是在歷次變革中，云南白藥運(yùn)用新技術(shù)，為自身能被廣大用戶接受提供了方便，但云南白藥本身性質(zhì)卻從未改變，從而使云南白藥這個(gè)品牌更受廣大用戶歡迎。

5．傳播性

品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象，必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業(yè)與社會(huì)公眾的媒介，離開了傳播媒介，品牌信息和品牌識(shí)別就無法到達(dá)社會(huì)公眾，離開了傳播媒介有效的、廣泛的傳播，企業(yè)樹立品牌形象的過程就會(huì)失去引導(dǎo)和控制。

“Do one Lhing，Do it right!”做一件事，做好一件事，這是美國肯德基創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌與消費(fèi)者的溝通要用同一個(gè)聲音，持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播。堅(jiān)持是非常重要的。品牌的信息斷裂不僅會(huì)使傳播的成本上升，更重要的是會(huì)讓消費(fèi)者輕易地忘掉你。

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