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品牌定位流程

進行強有力的品牌定位，既需要進行情感的考慮，也需要嚴謹的邏輯分析，因為消費者在做購買決策時，通常是既感性，又理性，生活中的經驗讓他理性，而內心深處的激隋卻又讓他時時做出超越理性的決策。下面是品牌定位流程中具體的步驟，了解定位的具體流程，有助于企業進行有效的定位。

1.明確本企業的競爭優勢

品牌定位必須結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。品牌定位是為了讓產品占領和拓展市場，為企業帶來利潤，在品牌定位上的投入與企業所得的經濟效益是企業經營者應該著重考慮的問題之一。具體來說，明確本企業的競爭優勢，要回答好以下三大問題：①競爭對手的品牌定位如何?②目標市場上消費者欲望的滿足程度以及還有哪些未被滿足的需求?③針對競爭者的品牌定位和消費者的現實和潛在需求，企業應該做些什么?

要回答這三個問題，品牌經營人員必須通過一切調研手段，系統地設計、收集、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業就可從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪里。

2.準確的選擇相對競爭優勢

準確地選擇相對競爭優勢，就是一個企業各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢，通常的方法是分析、比較企業與競爭對手在下列六個方面究竟哪些是優勢，哪些是弱勢。

(1)經營管理方面主要包括，經營者自身的素質，即領導能力、決策水平、計劃能力、組織協調能力以及個人應變的經驗等指標。

(2)技術開發方面主要分析技術資源(如專利、技術訣竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。

(3)采購方面主要分析采購方法、存儲及物流系統、供應商合作以及釆購人員能力等指標。

(4)生產作業方面主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質等指標。

(5)品牌營銷方面主要分析營銷網絡控制、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資本來源等是否充足以及市場營銷的能力等指標。

(6)財務方面主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現金流量以及財務制度與理財素質等指標。

通過對上述指標體系的分析與比較，選出最適合本企業的優勢項目。

3.展示獨特的競爭優勢

品牌要展示其獨特的競爭優勢，就是要創造品牌差異，形成自己品牌的特色。

品牌差異是相對競爭者而言的，沒有競爭的存在，定位就失去了意義，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭者區分開，是企業在進行品牌定位時不可忽視的一環。對競爭者的研究，始終是品牌執行者每日的必修課。品牌的差異具體體現在產品、技術、質量或者服務上，但最終要定位在消費者的內心，以創造心理優勢。

以香港銀行之間的差異化定位為例，香港是世界著名的金融中心，這塊彈丸之地上擁有匯豐、渣打、恒生、中國內地等各類銀行，銀行密度之高世界罕見。僧多粥少，各個銀行間的競爭已臻白熱化程度。為了在這個競爭過度激烈的地方站穩腳跟，并把市場做大，各個銀行都利用各自優勢走出了一條細分市場、差異化定位的道路，例如匯豐銀行的定位為：20世紀90年代以前是分行最多、實力最強、全港最大，20世紀90年代以后是“患難與共，伴同成長”。匯豐銀行之所以這樣定位是為了獲得顧客的情感認同，訴求從以自我為中心，展示實力向與顧客建立共同發展的伙伴關系轉變；恒生銀行的定位為：充滿人情味、服務態度最佳。選擇這樣的定位是從感性人手，贏得顧客青睞，突出優質服務這一賣點。

4.品牌再定位

品牌定位不是一成不變的，它有時會根據市場、競爭者、消費者以及企業的變化而改變，這就是品牌的再定位，品牌再定位的原因主要有：

(1)原有定位不合時宜原有的定位因時代的變遷而成為陳年舊事，已不適應新的形勢發展，或者定位走在了現實的前面，比人們的節奏快了幾拍。

(2)原有定位模糊消費者對品牌只有一個大概的印象，并不知道它有任何特殊之處，造成這種狀況可能是由于品牌定位太多或者時常改變定位的緣故。

(3)原有定位過窄如果一種保健品只是定位于禮品，或者在人們的腦海中已經等同于禮品，那么，銷售的淡季與旺季就會非常明顯。這屬于定位過窄，需要拓寬。

(4)競爭品牌模仿世界上最成功的快遞公司——聯邦快遞以快速服務為定位，取得了令人矚目的成績。但有一天，聯邦快遞公司發現其他公司紛紛效仿自己，也以快速服務為定位，于是聯邦快遞提出，不論條件如何惡劣，聯邦快遞都將按時交貨，從而與其他效仿者區別開來。它并沒有脫離快速服務的定位，不過是在此基礎上再次加強，賦予新的含義。

(5)原有定位遭遇變故品牌原有定位遭遇不可抗力的損害，例如新規定的出臺等。這種變故通常不是由企業的意志所能決定的，而品牌是往往最大的受害者，如感冒藥康泰克在國家有關部門明令禁止銷售含有PPA成分的感冒藥之后，不得不對品牌重新定位，特別強調其新品不含PPA。

(6)品牌戰略轉移如果公司需要進入新的行業，推出與核心業務并不相關的新產品，就需要重新定位，以使新產品能納人品牌的整體定位之中。如果公司要徹底與過去的業務決裂，那么就需要徹底性的定位，而不是改良性的定位。

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