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品牌戰略的首要目的是為品牌經理提供在計劃期內管理企業時應該遵循的方向。一個好的品牌戰略能協調組織的各種職能部門、幫助有效地分配資源，并幫助該品牌產品取得管理層想要達到的市場地位。它具有很大的競爭性，即它能夠提供超過追求同樣顧客的其他品牌產品和服務的優勢，是個行動的過程。

1)戰略的分類。品牌目標的確立，實際上已經為戰略方案的選擇提供了指導方向。不同的品牌目標，要求品牌經理采取不同的戰略。一般來說，品牌經理可選擇的戰略有以下兩種：

第一種是提升市場份額的戰略。這種戰略包括市場開發戰略、市場滲透和新產品戰略。市場開發戰略意指從被確認為重要潛在目標顧客的細分市場上爭取新用戶，進人新市場，開發以前被該品牌忽略的細分市場。市場滲透戰略意指通過提高該品牌現有顧客的使用率，例如使用更大尺寸的包裝，促進更頻繁的使用，吸引競爭者的顧客。新產品戰略意指通過產品更新擴展品牌外延，以新產品替代即將老化的產品，保持品牌活力。

第二種是提高利潤的戰略。這種戰略包括低成本戰略和市場緊縮戰略。低成本戰略意指削減成本，包括銷售成本與生產成本；提高資產的使用率，如提高應收賬款周轉率等。市場緊縮戰略意指提高產品價格，包括提高定價、減少折扣、減少交易津貼等，削減產品線，生產、銷售利潤較高的產品。

2)品牌戰略的構成元素。品牌戰略的完整陳述書應該包括七個組成部分：一是陳述品牌應該達到的目的；二是可供選擇的戰略方氣三是目標顧客的選擇；四是目標競爭者的選攝五是陳述核心戰略；六是描述起支持作用的營銷組合；七是描述起支持作用的職能計劃。

前兩個部分目標和可供選擇的戰略方案，確定了整個戰略的方向。接下來的三個部分，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰略的說明，其實是戰略的實質。它們合在一起常被稱為定位，即在目標細分市場的心目中品牌如何與其他競爭品牌相區別。最后，起支持作用的營銷組合和職能計劃是關系到戰略實施的問題。

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品牌經理的日常工作——規劃品牌戰略