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評估品牌資產的來源——定性調研法

與品牌相關的品牌聯想有多種類型，例如與產品有關的屬性、使用者形象、用途描述、品牌個性、功能優點、經驗的優點、象征性的優點等等。可以通過多種方法來找出與品牌相關的聯想的類型，以及它們相應的強度、贊譽度和特性。定性調研法常用來辨識可能的品牌聯想和品牌資產來源。這種方法是一種結構性相對較弱的測試方法，可以允許有一系列可能的消費者反應，因此它通常是了解消費者品牌和產品形象的“第一步”。下面來討論可用來評估品牌資產來源的多種定性調研方法。；

(一)自由聯想

讓消費者自己回答當他們想到這個品牌時頭腦中會出現什么形象，是描繪品牌聯想最簡便、也最有效的方法。這也是自由聯想法的特點之一。消費者在回答問題時，除了獲知是什么產品以外，沒有任何提示或線索。自由聯想的目的是確認消費者心目中會出現的品牌聯想的范圍、以及粗略地反映品牌聯想的相對強度、受喜愛程度、特性等。例如在測試“IBM筆記本電腦”時，消費者會給出“專業化的，性能穩定的”這個第一聯想。這個聯想就可能是最強烈的，并將影響消費者的決策。另一方面，出現聯想的次序反映了消費者品牌聯想的相對強弱，聯想的次序越靠后，說明該項聯想強度越弱。因此，比較品牌與競爭品牌所列出的聯想，可以反映品牌的相對獨立性。從消費者對品牌聯想的敘述方式用詞中，甚至可以看出品牌聯想的受喜愛程度。

1．內容。通常可以用來測量品牌聯想的內容是：

●你最喜愛該品牌的哪一方面，它積極的方面是什么，你不喜歡它的什么，它

的缺點是什么?

●你認為該品牌的獨特之處是什么，它與其他品牌有什么區別，在哪些方面是

相同的?

這些簡單、直接的評估方法，在決定品牌形象的核心部分時非常有用。更為詳細的問題還有：

●誰使用這個品牌?這些人的基本特征是什么?

●他們在何時、何地、何種場合使用這個品牌?

●他們為什么使用這個品牌?他們從中能得到什么?

●他們怎樣使用這個品牌?他們的目的是什么?

2．原則。對消費者的自由聯想測試主要考慮兩個問題，一是怎樣從被評估對象接受測試類型方面設計問題；二是怎樣分析并解釋所得數據。對于問題的結構和內容，首先應從總體性問題人手，再進入到具體問題。因此，首先應當在沒有任何特別的產品提示的情況下，向消費者詢問他們對品牌的總體印象是什么，接著再問一些有關某一產品或品牌形象某個方面的具體問題。就數據分析而言，每個消費者的報告都將被分解成一個個詞組，再將他們進行分類組合。從而了解消費者眼中有關品牌形象和品牌聯想的描述。

(二)投射法

評估品牌資產的來源，要求盡可能精確、完整地描繪出消費者的品牌知識結構。但是，在很多場合下，消費者感到自己講述的真實感受會是社會難以接受或并不需要的。尤其是面對一個陌生的訪談者，他們可能會隱瞞自己真實的想法，而談一些讓采訪者更能接受的甚至是他們期望的一些回答。因此，要想準確地描述品牌知識結構，就得采用一些特殊的研究方法。投射法是用來診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者的真實想法的有效工具。投射法的基本思路是，給消費者一個不完整的刺激物，讓他補充完整，或給消費者一個含義模糊、本身并無意義的刺激物，讓他講出它的含義。這種方法認為，消費者在進行這種測試的過程中，會暴露自己真實的信念和感受。因此這種調查方法在探究個人深層動機或個人、社會敏感問題的時候特別有效。投射法常用的有兩種：

1．補充完整和解釋法。經典的投射法使用不完整或含義不清的刺激物引起消費者的思想和感受。其中一種方法是“氣泡法”。在測試過程中，先給出一組卡通畫片或圖片，描繪的是不同的人在購買或使用某種產品或服務，圖中有一些空的氣泡，代表某個人的想法、言語或動作，消費者被要求形象地“填充氣泡”，說明他們認為在這個場景中發生了什么或者說了什么話。根據填充氣泡練習和圖片解釋中所講述的故事和對話，能有效地評估一個品牌的用途和使用者形象。如，在對美國捷運公司的研究中，一個消費者將持金卡的人畫成一個積極做事的寬肩膀男子，將持綠卡的人畫成是坐在電視機前的懶散的人，根據此畫和其他畫，公司決定將金卡作為“能控制生活和財務的有責任心的人的標志”進行傳播。

2．比擬法。比擬法是要求消費者將品牌比作某個人、國家、動物、活動、職業、汽車、雜志、蔬菜、國籍甚至其他品牌等，從而表達出自己的真實印象。通過分析被用來代表品牌的物體和做這樣比擬的原因，都能發現一些消費者關于這個品牌的心理。特別是在了解品牌的用戶和用途形象以及其他與產品無關的聯想時，揭示這些選擇所對應的聯想的類型或暗示將發揮重要的作用。

(三)扎爾特曼隱喻推導法

哈佛大學的杰拉爾德·扎爾特曼和康涅狄格大學的羅賓·希吉·庫爾特發現，在調研過程中，非語言交流渠道經常被忽視，從而錯過了一個了解消費者的重要機會，因此，他們一起開發了扎爾特曼隱喻推導法(ZMET)。他們將ZMET設計為揭示驅動消費者思考、行為的心理模型，以及積極使用消費者隱喻的方式來描繪這些模型的研究工具。隱喻是指從另一個事物來了解和體驗某一事物。ZMET建立在以下幾條理論上：

1．人類許多交流是非語言的；

2．雖然思想經常用語言表達，但它仍經常出現在非語言形象中；

3．隱喻是思維的基本單元，是觀察消費者思想和感覺、了解消費者行為的重要窗口和機制；

4．感觀圖像能提供更多的隱喻；

5．消費者通過相互關聯的有關市場經驗的想法(概念或觀點)來反映他們的知識和行為；

6．能夠接觸到隱藏的或更深層的思想；

7．情感和理智是在消費者心中混合的推動力。

ZMET用定性法探測消費者視覺和其他感觀印象，并由此推導出驅動消費者思想和行為的隱喻、觀念和心理模型。具體做法是：邀請大約20人參加研究，要求他們通過拍照或收集圖片(從雜志、書、報紙或其他來源)等，指出某個品牌對他們意味著什么，參與研究者在最初的1周或10天后，與研究人員進行一對一的個人交談，即“引導性對話”來了解被研究者。引導性對話可以包括如下的一部分或全部步驟：

1．講故事。參與者描述每一張圖片的內容。

2．遺漏的圖像。參與者描述沒能得到的圖片及它們的意義。

3．分類。參與者將圖片按不同的含義分類，并為每組圖片貼上標簽，給出描述。

4．含義推導。參與者用圖片作刺激物，揭示基本概念和它們之間的相互聯系。

5．最有代表性的圖片。參與者指出哪張圖片最有代表性。

6．反面圖像。參與者指出哪些是與所給品牌和所分配任務相反的圖片。

7．感觀圖像。參與者指出哪些描述了或未能描述顏色、情緒、聲音、氣味、口味、觸覺等方面概念。

8．心理圖。先對所有提及的觀念進行回顧，并且詢問參與者，這些概念是否準確地代表了他們要表達的含義，還有什么重要的想法被遺漏。之后，參與者便能描繪一張心理圖或建立一個因果關系模型，將推導出的概念相互連接。

9．概要圖像。參與者用自己所收集的圖像(或由圖像庫提供的圖像)制作一幅概要圖像或綜合圖，用來表達重要觀點。數字圖象技術可用來簡化這一圖像制作過程。

10．解說詞。參與者用一小段文字或錄像幫助傳遞重要觀點。

在完成對參與者的訪談之后，研究者便開始識別關鍵主題或概念，對數據進行編碼，將最重要的概念組成一幅綜合圖。對數據進行定性分析，可以為廣告、促銷和其他推銷決策提供信息。ZMET相應地被用做多種用途，包括作為幫助了解消費者對品牌、產品、公司印象的測試工具。

(四)品牌個性及價值

品牌也可以和人一樣具有某些個性特征。一個品牌可以同人一樣被稱作“時尚”或“過時”、 “可愛”或“怪異”。品牌個性體現的是人們對一個品牌的感覺，而不是他們認為這個品牌是什么。一個具有合適性格的品牌，能使消費者感覺這個品牌適合自己，是“和他們相似的產品”。消費者可能更愿意投資于這種“關系”，或者與品牌建立一種“友誼”。有些產品的用戶及用戶形象對消費者決策作用很大，這些商品品牌的個性與用戶形象的同一性更強，如汽車、啤酒、烈性酒、香煙、化妝品。消費者常常挑選使用與自己個性相近的品牌，雖然有些時候這種挑選是基于消費者期望的自我形象，而非真實的自我形象。了解品牌個性特征，看它是否與目標客戶的情況相一致，是了解品牌資產的一個重要途徑。

品牌個性可用不同的方法測量，最簡單也是最直接的方法是對研究目標征集開放式的回答。例如：如果一個品牌是一個有生命力的人，它將是什么樣的?它會做什么?它會住在哪里?它會穿什么衣服?如果它去參加一個宴會，它會和誰講話(會說什么)?通過了解消費者對這些問題的回答，就可以了解品牌在消費者頭腦中是怎么樣的形象，它具有什么類型的個性特征。

總之，定性調研法是一種創造性的方法，能確定其他方法無法揭示的消費者感知。定性調研法使用的范圍受到研究者創造性的限制。當然由于調查采用的樣本也有限，有時所得出的結論不一定能代表整體，這些缺陷有時會減弱研究結果的深刻性。同時由于這些數據都是定性的，受訪者的主觀性較強，因此在分析時針對不同的研究者分析同一調研結果有可能得出不同的結論。

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