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氣味商標(biāo)法律保護(hù)中面臨的難點與應(yīng)對措施

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來源:法制博覽

進(jìn)入二十一世紀(jì),商業(yè)活動日益蓬勃,傳統(tǒng)媒體及廣告設(shè)計日新月異,傳統(tǒng)商標(biāo)的限定型態(tài)開始不符實際交易市場所需,且傳統(tǒng)商標(biāo)也已逐漸飽和,許多企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新求變,不斷推出不同型態(tài)組合的公司品牌(brand maintenance)來強(qiáng)化其商品或服務(wù)的營銷利器。業(yè)界也逐漸從視覺感知的圈地踏入更刺激人類各種感官的領(lǐng)域,廣告界、營銷界更是迎來了多感官體驗的新時代。

近年來,營銷管理學(xué)界提出了一個新穎概念,“感官轉(zhuǎn)變”(sensory makeover)戰(zhàn)略,主張卓越的品牌應(yīng)當(dāng)在消費者的心中烙下“感官印記”(sensory signature)。在理論研究中,“感官營銷”(sensory marketing)是近年來快速成長的領(lǐng)域,它關(guān)注如何科學(xué)地理解“感官獲得的感覺和知覺與消費者行為之間的關(guān)系”。所謂“感官營銷”(sensory marketing)是指融入消費者的五種感官體驗(觸、視、味、嗅、聽)并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式,感官營銷既是一種先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略,又是一種精細(xì)的營銷戰(zhàn)術(shù)。目前商業(yè)實踐中最大的問題主要集中在氣味氣體如何保存、投放,并宣傳。最關(guān)鍵的是,對于氣味商標(biāo)而言,氣味難以借助一般商業(yè)廣告或傳統(tǒng)媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳送,因而阻礙了氣味商標(biāo)通過大量使用取得后天顯著性。可以預(yù)見,氣味商標(biāo)的商業(yè)布局將伴隨著感官營銷學(xué)的范式移轉(zhuǎn),與感官轉(zhuǎn)變、感官印記戰(zhàn)略緊密相連,有賴將來的實踐發(fā)展。


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