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品牌擴(kuò)張的原因

那么品牌擴(kuò)張的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實(shí)施擴(kuò)張策略呢?其中的原因有很多方面。總的來(lái)講，品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對(duì)于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理地利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。有學(xué)者把品牌擴(kuò)張的原因歸結(jié)為6點(diǎn)：

（一）品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得滿意的效果后,就會(huì)對(duì)此種品牌形成正面評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來(lái)，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”?影響這一種品牌卜的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如,人們購(gòu)買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋,經(jīng)過(guò)使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好、保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋有好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來(lái)對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”，便說(shuō)明了這種心理效應(yīng)。

（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)

從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段,積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡埽蔡岢隽藬U(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，形成實(shí)力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力

企業(yè)的生存修發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存與發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面作出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)而采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)■手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)、規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。世界最大的攝影器材公司--美國(guó)柯達(dá)公司長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)著世界膠卷市場(chǎng)的90%以上的市場(chǎng)份額。但近年來(lái)，在日本膠卷的沖擊下，其市場(chǎng)占有率有所下降，柯達(dá)與H本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)方向開(kāi)始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移.進(jìn)行品牌的擴(kuò)張,1997年，柯達(dá)公司收購(gòu)了王安電腦公司的軟件部，希望通過(guò)在這一新行業(yè)的擴(kuò)張，尋找企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了品牌擴(kuò)張,并取得了良好的效益，比如利潤(rùn)的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的提高、市場(chǎng)知名度或美譽(yù)度的提高等等，都會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)度發(fā)生變化?從而使競(jìng)爭(zhēng)的天平偏向一方。這種情況下，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者就需要采取措施，也必須進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，以恢復(fù)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的.某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。比如,美國(guó)杜邦公司在20世紀(jì)70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了2.7億美元。企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司一80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來(lái)自石油制品，必須采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過(guò)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足,不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果

企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降.這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開(kāi)始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè),從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來(lái)越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時(shí)就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場(chǎng)萎縮時(shí)，"聯(lián)想''電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。

（六）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品、項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的失敗給企業(yè)帶來(lái)的致命打擊。也就是說(shuō),對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗,從而給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌擴(kuò)張?使企業(yè)左右逢源?保證r企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國(guó)吉利公司前任董事長(zhǎng)勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了?！庇谑?吉利公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營(yíng)業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實(shí)施單一經(jīng)營(yíng)向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開(kāi)始多條腿走路,使吉列開(kāi)始的“剃須刀王國(guó)”更加鞏固。

品牌擴(kuò)張是品牌實(shí)力的體現(xiàn)和要求，因?yàn)槠放茢U(kuò)張是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或?qū)⒃a(chǎn)品推進(jìn)新市場(chǎng)。因此，在品牌瓜分市場(chǎng)的今天，品牌實(shí)力是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)和前提。只有當(dāng)一個(gè)品牌有足夠的實(shí)力，才可以保證擴(kuò)張的成功。

在品牌擴(kuò)張中最為常見(jiàn)和最具影響力的就是品牌延伸戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于品牌的發(fā)展、企業(yè)的未來(lái)都可以說(shuō)是舉足輕幣的。而品牌延伸和品牌更新之后又帶來(lái)了一些新的研究領(lǐng)域：不同的衍生品牌與原有品牌形成了復(fù)雜的關(guān)系，這些林林總總的品牌組合在一起成為一個(gè)品牌家族?如何來(lái)協(xié)調(diào)、管理好這樣一個(gè)復(fù)雜的品牌組合體呢？那么又如何通過(guò)品牌一體化戰(zhàn)略來(lái)為企業(yè)獲得最有優(yōu)勢(shì)的發(fā)展呢？這是我們接卜.來(lái)要探討的問(wèn)題。

標(biāo)簽：廣西常州佛山廣州鄂爾多斯長(zhǎng)白山喀什銅川

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