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品牌傳播本土化

盡管很多人認(rèn)同品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化，但是也有很多人提出了異議。萊維特提出全球標(biāo)準(zhǔn)化以后，受到了包括菲利普?科特勒在內(nèi)的經(jīng)典營(yíng)銷理論代表人物的猛烈抨擊。批駁萊維特的人認(rèn)為，跨國(guó)公司的營(yíng)銷努力在今后會(huì)更趨本土化，他們認(rèn)為萊維特高估r全球化的趨勢(shì)，而對(duì)于各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)文化的差異沒(méi)有給予充分的關(guān)注。

他們認(rèn)為，盡管人們的消費(fèi)觀念和行為模式在很多方面趨向全球一致,但是不同國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗、習(xí)慣和生活方式還存在著千差萬(wàn)別。事實(shí)上，跨國(guó)公司在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)常常面臨的主要難題是“文化差異”，包括語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀念、行為方式、思維習(xí)慣、風(fēng)俗、法律制度等等。這些都是跨國(guó)公司的全球化營(yíng)銷的障礙。跨國(guó)公司必須因地制宜。例如“萬(wàn)寶路”香煙，在美國(guó)被塑造成了豪放不就的西部牛仔形象?從而迎合了美國(guó)男性對(duì)不屈不撓的男子漢精神的向往;但是在香港，“萬(wàn)寶路”為了適應(yīng)香港的文化特征，成為r年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；而在日本，又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過(guò)著田園牧歌生活的h本牧人。不同的文化造就不同的品牌傳播策略。

另外，盡管隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，很多消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式呈現(xiàn)了同一化的趨勢(shì),但是不同文化背景之下的消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求依然存在。如英國(guó)人習(xí)慣喝加奶的咖啡，法國(guó)人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國(guó)的自行車主要用來(lái)作交通工具，而在歐美國(guó)家主要用來(lái)健身等等。比如，寶潔公司在日本推廣Cheer品牌的洗衣粉時(shí)，開始，把Cheer牌子的洗衣粉當(dāng)成適用各種水溫的產(chǎn)品推上市場(chǎng)，然而，他們不久就發(fā)現(xiàn)日本人不像美國(guó)人那樣用溫水洗衣服,而是喜歡用冷水或洗過(guò)澡的水來(lái)洗，同時(shí)，還喜歡添加柔軟劑，但是，如果用了添加劑，就會(huì)減少Cheer洗衣粉的泡沫，以致降低其洗滌的效果。發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題后，寶潔重新調(diào)整rCheer洗衣粉在日本市場(chǎng)的配方，讓其首先易于溶于冷水，其次在添加「柔軟劑之后仍能保持高質(zhì)量的洗滌效果。這一調(diào)整之后，Cheer品牌很快便躍升為在日本最成功的品牌之一。

品牌名稱是品牌傳播的重要組成部分，必須考察不同地區(qū)對(duì)于該品牌名稱的偏好程度。通用的“Nova”牌汽車在美國(guó)很暢銷，但在西班牙語(yǔ)國(guó)家中無(wú)人問(wèn)津，原因是“Nova”在西班牙語(yǔ)中的意思是“不走”；摩托羅拉（Motorola）把自己的品牌名稱改為“Moto”?原因之一就是其原名的發(fā)音妨礙了其全球品牌建設(shè)。

一個(gè)品牌需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同區(qū)域的需求和期望采取相應(yīng)的舉動(dòng)。比如為「滿足不同區(qū)域用戶對(duì)千差萬(wàn)別的產(chǎn)品功能期待，在冠以相同品牌名稱的情況下，針對(duì)不同區(qū)域提供不同的產(chǎn)品。在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上,洗滌劑的成分可謂千差萬(wàn)別，然而這一點(diǎn)卻事出有因：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過(guò)在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙,人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來(lái)，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。

政治法律環(huán)境對(duì)于品牌傳播力重大的影響。例如，印度尼西亞政府曾經(jīng)禁播電視廣告長(zhǎng)達(dá)10年之久。因?yàn)檎J(rèn)為電視廣告可能潛在地激發(fā)居民的奢侈消費(fèi)，并使貧富差距更加惡化。中國(guó)“文革”期間也曾經(jīng)禁止發(fā)布廣告，廣告作為“資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)”被掃進(jìn)了“歷史的垃圾堆”。不同的國(guó)家對(duì)于廣告制定了不同的規(guī)則。例如，法國(guó)不允許出現(xiàn)比較性廣告；法律還禁止毀壞人的名譽(yù)的宜接對(duì)比廣告?禁止借用競(jìng)爭(zhēng)者的聲譽(yù)或名字，不允許廣告書張，不允許用醫(yī)生或宗教性內(nèi)容作廣告宣傳。

另外，各個(gè)國(guó)家對(duì)于品牌傳播所能夠使用的媒介也作出了嚴(yán)格的規(guī)定。例如,奧地利規(guī)定電視廣告只有在某些指定時(shí)間內(nèi)播出，電臺(tái)廣告每周播出時(shí)間限制在2?5小時(shí)內(nèi)；荷蘭廣告法律規(guī)定，每個(gè)電臺(tái)、電視臺(tái)的每天廣告節(jié)目時(shí)間在15分鐘之內(nèi)；法國(guó)廣告法規(guī)定禁止電臺(tái)廣告，電視廣告則每天播7次共15分鐘。

而跨國(guó)公司為了在不同的國(guó)家輸出品牌，不得不根據(jù)這些國(guó)家的不同要求準(zhǔn)備相應(yīng)的廣告形式。例如，歐洲的LU餅干公司為了在歐洲銷售其產(chǎn)品不得不準(zhǔn)備了20個(gè)不同的電視版本。在奧地利和德國(guó)，兒童必須在大人的陪伴下演出；在荷蘭，畫面是兒童正在吃著LU餅干，但是畫面上必須同時(shí)出現(xiàn)“請(qǐng)注意刷牙”.

品牌傳播本土化主張將每個(gè)國(guó)家都作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待，脖國(guó)公司針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、品牌策略、包裝策略、廣告促銷、定價(jià)、渠道以及客戶服芬等，根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)制定相應(yīng)的不同的戰(zhàn)略。

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品牌傳播本土化