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品牌研究的多學科綜合發展趨勢

.品牌研究范疇的轉變

人們在品牌本質研究過程中曾經使用了不同的“品牌”研究范疇，這突出表明人們在對品牌問題探究中追求真理的辯證過程，也反映出對品牌內涵研究的逐步深入。實際上，現有對品牌物格化、人格化和人物復合化問題的研究，即“品牌知識”或“品牌科學”的提法，都不能把涉及品牌的一切問題統一視為研究對象，僅僅是指以品牌為對象的不同的知識或學科專業。顯然，這些知識或學科專業只是對品牌問題研究的“各自為政”，相互之間缺乏完整解決品牌問題的協調和融合。于是，陳放（2002）、余明陽（2002,2005,2008）、年小山（2003）、趙琛（2003）、白明和任濟（2005）、張銳和張南（2004,2007）、汪秀英（2007）、周云（2008）、黃合水（2009）、楊海軍和袁建（2009）、許鐵吉、蔡學平和王云剛（2009）等學者提出了“品牌學”研究范疇,并指出“品牌學”絕不是關于品牌的具體科學知識的簡單疊加，而是要建立以和品牌有關的各門學科為研究基礎和理論依據的獨立的綜合性科學。與此同時，“品牌問題”已經進入了品牌學研究的哲學層面，為跨學科綜合研究品牌提供了契機:通過對“品牌問題”探討，越來越多以前彼此相距甚遠的人文、社會和部分自然科學、技術科學、歷史以及教育學等結合在一起。伴隨品牌經濟時代的全面到來，品牌問題逐漸成為管理、人文及社會科學的普遍問題，品牌的社會科學、人文科學以及借用的部分自然科學的生存和發展的綜合背景日漸凸顯。研究品牌的各門具體科學正趨向于對品牌的現實與發展的綜合研究。因此,品牌研究范的將轉向“品牌問題的綜合研究”。從科學發展規律來看，被當作完整的“人”及其派生物的品牌問題的綜合研究，是品牌學研究發展到現階段的必然產物，是一種具有獨立存在價值的新興的綜合性基礎學科知識。

.品牌研究運思范式的轉換

在全球化背景的品牌經濟發展條件下，“品牌”逐漸成為了營銷及管理科學研究的中心。那種試圖在純粹的哲學范圍內.或是用純粹的人文、社會或自然科學方法孤立的研究品牌問題，已成為正確解決這個問題的主要障礙，而只有綜合地、系統地研究品牌問題，才是解決這個問題的唯一正確途徑。因此，“全方位、多學科綜合研究品牌問題”是品牌研究的運思范式。提出這一方法論原則有兩個前提：一是把品牌看作具有完整性和豐富性的存在物，即“完整的‘人’"，這是對品牌本質真正的科學揭示;二是作為完整的“人”的品牌之派生物,是品牌外在的各種表現。完整的“人”的品牌及其派生物.二者必須協調一致、表里如一。眾所周知，品牌及品牌的世界是宓雜而F富的，因此，人們總是把品牌世界作為一個對象系統來認識基于此，上述品牌研究的運思范式:有其理論和現實的必然：（1）對品牌本質的重新解讀，需要借助于全方位、多學科綜合探討的方法支持。品牌的本質是學術界長期爭論的一個主題,由于實踐現象的影響，對品牌本質的理解過分強調了“品睥是物”的特征。然而，不少學者認為，把品牌的本質籠統歸結為“派生物”如名稱、色彩、標志、符號等會使品牌喪失生命和真實性，應該由多學科綜合探討,作出實證分析，從而達到對品牌本質的真正理解c（2）環境及其變化造就了品牌的復雜性，復雜的品牌問題必須通過綜合研究才能解決。經濟、政治、社會、市場、法律和技術的環境變化，不僅為品牌自身及其事物發展提供了條件，而且也使品牌效應的表現獲得了更大的空間，品牌的實際活動突顯了協同進化的本質°

.品牌科學分類及研究主題的確立

在廣泛借鑒其他科學如教育學、電影學等科學分類標準和處理方式的基礎上,沿著品牌科學各門學科形成和發展的各種（或可能的）演化軌跡,分析學科形成的內在機制及學科的構成，我們提出如下一個分類標準的體系。（1）以研究對象為標準，區分出品牌科學的兩大類：以品牌活動為對象的學科與以品牌理論為對象的學科。這是第1個層次。（2）對以品牌活動為對象的學科進一步分類。這是在第1層次分類標準的基礎上，以學科的形成機制為標準。由于品牌理論的性質決定了這一大類品牌學科形成的總特征:在運用其他學科的過程中形成的，所以形成機制又反映在這種運用的不同方式上。由此而區分出3類品牌學科。這是第2個層次。（3）對上述3類品牌學科乂進一步分類（小群）。這是在第2層次分類標準的基礎上，同時以研究對象的性質為標準，區分出類中的群。這是第3個層次。這樣，品牌科學分類的框架便初見端倪（見表2-3）,品牌研究的主題也一并得到確立。

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品牌研究的多學科綜合發展趨勢