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丹麥?J.昆德（2000）在其著作《公司精神》（CorporateReligion）中指出：“將來的觀念和價值觀將會使很多我們今天認為是想當然的事物發(fā)生翻天覆地的改變，品牌將會成為信仰，一些被認為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神。”

“當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能。”“最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當是這樣一種狀況——消費者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。”）他進一步創(chuàng)造性地提出了品牌精神模型，認為品牌分為產(chǎn)品（沒有任何“附加價值”的一般產(chǎn)品僅具備一些普遍要素）、概念化品牌（在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運行的品牌）、公司理念（與一個整體運作完全一致及和諧的公司相融合的品牌）、品牌文化（在消費者心目中占有十分重要的地位,以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌）和品牌精神（對于消費者來講，這種品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰）五個層次，其中品牌精神為品牌等級中的最高層次。

只有當所有的觀念和價值觀都趨于一致并與其所具有的各項技能相匹配時一即整個事物已在公司精神的管理和控制之下——公司才有望達到品牌等級中的最高層次，最終實現(xiàn)品牌精神。為此，公司需要有由精神意志驅(qū)動的管理模式，要深入了解品牌機制，了解能夠提高品牌價值的因素，從而采取有針對性的行動。這一理論奠定了品牌理論研究向品牌哲學(xué)這一高度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。

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品牌精神理論