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網(wǎng)上品牌的概念

網(wǎng)上品牌，就是在網(wǎng)絡環(huán)境下，從市場競爭中脫穎而出，得到網(wǎng)民乃至社會各界認可，受到法律保護，能夠產(chǎn)生巨大效應的網(wǎng)絡服務產(chǎn)品、網(wǎng)絡域名和網(wǎng)絡企業(yè)的總稱。既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至網(wǎng)上的著名企業(yè)字號、商標名稱，即網(wǎng)絡品牌；也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)的著名域名、個性化服務產(chǎn)品，即純粹的e品牌。其實質(zhì)是一種優(yōu)質(zhì)服務的承諾，即為網(wǎng)民乃至社會各界盡可能細致、周到地提供他們所需要的服務。具體表現(xiàn)為以下三個方面的一致性：向消費者作出的服務承諾，網(wǎng)上發(fā)送這些承諾所必要的網(wǎng)絡設計，要求轉(zhuǎn)化成利潤的業(yè)務模式口〕。

由傳統(tǒng)品牌推廣到因特網(wǎng)上發(fā)展而成的網(wǎng)絡品牌和在因特網(wǎng)中土生土長的純粹的e品牌有什么不同呢？

.生存空間不同

品牌必須以因特網(wǎng)作為生存空間，而網(wǎng)絡品牌則不是這樣，至少現(xiàn)在不是這樣㈠〕。對于沃爾瑪、通用電氣、寶潔、通用汽車或者迪士尼這些世界品牌，因特網(wǎng)成為了它們品牌建設的有力工具，使它們的品牌影響力更加深遠。但在大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)型企業(yè)只是把因特網(wǎng)作為一種市場推廣的傳播渠道，而不是作為一種零售手段直接借售產(chǎn)品。

.成長基礎不同

網(wǎng)絡品牌的成長基礎是傳統(tǒng)品牌。傳統(tǒng)品牌在其成長的漫長歲月里，已經(jīng)利用了很多機會來鞏固它們的品牌實力，從產(chǎn)品（服務）的設計、生產(chǎn)（服務）的技術(shù)革新、零售渠道的增加到多年的媒體宣傳，甚至有些品牌產(chǎn)品已經(jīng)改變了人們的生活態(tài)度和生活方式。知道這個品牌的消費者都想體驗一下這個品牌以什么樣的特色給他們提供新鮮的因特網(wǎng)體驗。如果消費者正想去這家店，那么去訪問這家店的網(wǎng)站就太便利了。也就是說，網(wǎng)絡品牌由于擁有傳統(tǒng)品牌這一基礎，能更容易被消費者認可、信賴。e品牌相對于網(wǎng)絡品牌而言，它的基礎為零，一切都要從頭開始，必須不遺余力地實現(xiàn)消費者的期望，才可能被消費者認可。

.脆弱程度不同

一個傳統(tǒng)品牌在進入因特網(wǎng)領域的時候，即創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌時，消費者可以容忍一個低水平的網(wǎng)站，而同樣水平的網(wǎng)站就會使e品牌遭受致命打擊。傳統(tǒng)品牌在競爭中有一套成熟的權(quán)益保障體系，而e品牌在競爭中很難通過某項專利、某種技術(shù)或者一套規(guī)章制度來得到保護。此外，當一個網(wǎng)站有所調(diào)整時，品牌的許多功能也隨之改變，這個品牌的目標訪問者也會因此發(fā)生改變。由此導致e品牌比網(wǎng)絡品牌更脆弱，更經(jīng)不起假冒者及自己經(jīng)營失敗的打擊。

不管是網(wǎng)絡品牌還是e品牌，它們都有一個共同的目的，那就是在因特網(wǎng)上創(chuàng)建成知名品牌，即網(wǎng)上品牌。網(wǎng)上品牌是因特網(wǎng)技術(shù)和品牌自身力量的結(jié)合，一方面是傳統(tǒng)型品牌跟上科技進步的腳步，將自身與因特網(wǎng)這個傳播手段結(jié)合起來；另一方面是具備了強大科技力量的e品牌，扎根于傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境的土壤。由此決定r網(wǎng)上品牌與網(wǎng)下.品牌的內(nèi)在統(tǒng)一：一是有著雄厚的網(wǎng)下傳統(tǒng)品牌根基，又與高科技相結(jié)合，在因特網(wǎng)上樹立起自己的網(wǎng)絡品牌形象；二是快速成長的有著強大的科技實力的網(wǎng)上e品牌，很快與網(wǎng)下的傳統(tǒng)型品牌合作，將品牌建設戰(zhàn)略的目光拓展到因特網(wǎng)以外的世界，形成一個傳統(tǒng)商務模式和電子商務模式的聯(lián)合體°總之，網(wǎng)下的傳統(tǒng)品牌需要用網(wǎng)絡品牌去接近那些未來的消費者，網(wǎng)上的e品牌需要傳統(tǒng)品牌的根基才能更有實力參與21世紀的競爭。

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