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中國迎來品牌競爭時代

中國迎來品牌競爭時代。從中國市場化進(jìn)程來看，基本上經(jīng)歷了質(zhì)量競爭、價格競爭、技術(shù)競爭和品牌競爭四個時期。市場競爭的終極將是品牌的競爭，占領(lǐng)市場的重要途徑是擁有強(qiáng)勢的品牌。中國品牌的快速發(fā)展起步于改革開放，歷經(jīng)30年的啟蒙、成長、發(fā)展，一大批知名品牌正在實(shí)現(xiàn)群體性的崛起。自20世紀(jì)90年代以來，中國開始進(jìn)入品牌競爭時代。一方面，國內(nèi)企業(yè)在日益激烈的競爭中，品牌意識逐漸覺醒,開始高度重視品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)，并投入巨大的人力、物力和財力培養(yǎng)品牌竟?fàn)幜Γ纬闪艘慌绾枴⒙?lián)想等世界知名品牌。另一方面，國家明確提出名牌戰(zhàn)略,國務(wù)院頒布了質(zhì)量振興綱要（其核心內(nèi)容就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略），通過評選“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”，推動一大批知名品牌在市場競爭中迅速成長起來，消費(fèi)者的品牌意識也不斷增強(qiáng)。同時市場競爭的殘酷性也顯現(xiàn)出來，伴隨著大批新品牌的不斷涌現(xiàn),一些老品牌紛紛倒掉，如原來自行車的八大名牌、飲料的八大名牌和照相機(jī)、日用化工用品名牌等已經(jīng)走出人們的記憶。隨著2001年我國加入WTO,國內(nèi)品牌競爭趨向于白熱化。隨著國外大企業(yè)、大品牌的大量涌入，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)受了前所未有的挑戰(zhàn)，在國內(nèi)激烈競爭的同時，又面臨更加激烈的國際競爭。民族品牌與國際品牌在中國市場上展開了激烈的肉搏戰(zhàn)，許多品牌在競爭中迅速成長。2008年北京奧運(yùn)會的召開，為中國品牌國際化提供了一次難得的歷史機(jī)遇。聯(lián)想、中國移動、李寧等數(shù)十家中國知名品牌借力奧運(yùn)會，展開了聲勢浩大的奧運(yùn)品牌營銷，中國民族品牌邁出了國際化的歷史性步伐。同時,2008年以來，金融危機(jī)席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬既給中國品牌帶來巨大沖擊,也給中國品牌崛起帶來巨大機(jī)遇。2009年，中國內(nèi)地的34家公司躋身《財富》雜志“全球500強(qiáng)”企業(yè)榜單，中國工商銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行取代花旗集團(tuán)、美國銀行、匯豐銀行位居全球大銀行市值排名前三位。世界經(jīng)濟(jì)格局的重新洗牌，必將帶來更為殘酷的品牌競爭，中國品牌角逐國際競爭時代正式到來。中國品牌進(jìn)入高風(fēng)險期。隨著企業(yè)競爭日趨激烈，中國品牌正面臨前所未有的風(fēng)險o根據(jù)筆者研究，中國品牌風(fēng)險呈現(xiàn)如下特征:第一，競爭風(fēng)險成為中國品牌的首要風(fēng)險。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，隨著強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張對小品牌生存空間的擠壓,許多行業(yè)內(nèi)部競爭日趨白熱化,你死我活的傳統(tǒng)競爭格局使大量企業(yè)破產(chǎn)，品牌集中度將越來越高。第二,品牌國際化風(fēng)險日益凸顯。近年來，中國企業(yè)的品牌國際化正日益成為一股潮流。尤其是在國際金融危機(jī)背景下，國際化已成為中國企業(yè)的強(qiáng)烈沖動。日前.，中國企業(yè)收購國際知名品牌VOLVO、悍馬、皮爾?卡丹正成為熱點(diǎn)新聞。然而從聯(lián)想收購IBM的尷尬處境來看，中國品牌大張旗鼓地進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家仍是一個高風(fēng)險的行為。同時，外資收購也成為中國品牌的巨大威脅。國際四大糧商ABCD（ADM、Bunge、CargiH和LouisDreyfus的簡稱）收購并控制了中國油脂市場原料、加工及其食用油供應(yīng)的80%,中國食用油品牌慘遭滅頂之災(zāi)；可口可樂收購匯源可能使匯源公司失去“美汁源”和“匯源”兩個最具影響力的果汁品牌，幸虧中國政府及時叫停。第三，品牌延伸風(fēng)險不容忽視。近年來，許多企業(yè)為了獲取更大的市場占有率和提高利潤,紛紛進(jìn)行品牌延伸。然而盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險，有專家就將其稱為“品牌延伸陷阱”。如今，一度以擴(kuò)張的步伐進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)，正面臨著一場前所未有的壓力和考驗。一些行業(yè)跨度大的的品牌延伸，不但沒有使企業(yè)獲得預(yù)期中的利潤,而且極大傷害了品牌價值。在中國企業(yè)品牌延伸的進(jìn)程中，春都、海爾、三九、巨人集團(tuán)品牌延伸失敗的例證比比皆是。第四，品牌危機(jī)傳導(dǎo)風(fēng)險不斷增加。在危機(jī)事件頻發(fā)的時代，“城門失火，殃及池魚”，危機(jī)的傳導(dǎo)擴(kuò)散使品牌風(fēng)險具有連帶性特征和株連效應(yīng)。品牌風(fēng)險的傳導(dǎo),不僅出現(xiàn)在上下游一體化的供應(yīng)鏈體系中，同時也出現(xiàn)在休戚相關(guān)的同業(yè)之中。一個品牌出現(xiàn)危機(jī)，甚至對整個行業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊。第五,網(wǎng)絡(luò)和媒體風(fēng)險亟待關(guān)注。近年來發(fā)生的企業(yè)品牌事件,往往最早就是通過互聯(lián)網(wǎng)披露，引起網(wǎng)民關(guān)注,逐步形成熱點(diǎn)話題和社會議題，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體注意和深入報道，問題和事件的社會影響進(jìn)一步擴(kuò)大，最終釀成品牌危機(jī)。對企業(yè)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特征，使其成為風(fēng)險擴(kuò)大的導(dǎo)火索和危機(jī)惡化的加速器。在上述因素的綜合作用下，中國品牌所面臨的風(fēng)險比過去任何時候都大得多，進(jìn)入前所未有的高風(fēng)險期。

中國企業(yè)深陷品牌危機(jī)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于市場競爭日益激烈，各種監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營管理不當(dāng)，不確定性因素增多等原因，企業(yè)很容易出現(xiàn)品牌危機(jī)。近年來，中國企業(yè)品牌風(fēng)險高速集聚，所引發(fā)的品牌危機(jī)幾乎無處不在。人們明顯可以感覺到種種品牌危機(jī)、尤其是大企業(yè)大品牌的危機(jī)正呈幾何遞增，品牌危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)管理中無法回避的一個重要戰(zhàn)略問題。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中（其中40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)⑴o近年來,品牌危機(jī)事件的爆發(fā)層出不窮，年度十大品牌危機(jī)的候選案例均有大幅增多趨勢，媒介的日益發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，使越來越多的品牌危機(jī)事件出現(xiàn)在公眾的視線中。隨著危機(jī)的影響力越來越大，受關(guān)注度也越來越高,全國上下幾乎人人對每年重大品牌危機(jī)如數(shù)家珍，三株“中毒事件”、秦池“勾兌風(fēng)波”、冠生園“陳餡災(zāi)難”、光明乳業(yè)“早產(chǎn)奶”、三鹿“三聚寮胺”事件早已家喻戶曉,2009年的蒙牛“OMP事件”、王老吉“夏枯草”風(fēng)波、農(nóng)夫山泉“水源門”事件再次觸動消費(fèi)者已經(jīng)非常脆弱的神經(jīng)。綜合分析上述事件，中國企業(yè)頻繁遭遇品牌“危機(jī)門”，表現(xiàn)為突出的高發(fā)性、集中性、連帶性特點(diǎn)，呈現(xiàn)出明顯的“扎堆效應(yīng)”和“多米諾骨牌效應(yīng)、從危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍來看，都足以說明中國品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。甚至業(yè)內(nèi)有人提出中國品牌“火不過三年，活不過五年”的極端說法。品牌危機(jī)事件一旦爆發(fā)，大多形成嚴(yán)重的企業(yè)品牌危機(jī)，對品牌具有很大的損害甚至?xí)兄旅淖饔谩］p則造成公眾對品牌的不信任感增加，品牌美譽(yù)度受損、忠誠度降低,市場體現(xiàn)為銷售量急劇下降;重則導(dǎo)致企業(yè)頻頻破產(chǎn)倒閉，品牌被市場吞噬。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,倒塌也許僅在危機(jī)肆虐的一瞬間。一個知名品牌最終有可能會由于一次危機(jī)從此便銷聲匿跡。

標(biāo)簽：承德中山池州河南洛陽玉林宜賓烏蘭察布

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中國迎來品牌競爭時代