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在選擇商標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮的因素

在選擇商標(biāo)時(shí),不論是自己設(shè)計(jì)商標(biāo),還是委托他人設(shè)計(jì)商標(biāo)或者向社會(huì)征集商標(biāo)，都要考慮以下八個(gè)方面的因素：

（一）合法性

《巴黎公約》、《TRIPS協(xié)議》以及世界各國(guó)的商標(biāo)法都對(duì)商標(biāo)的構(gòu)成要素有一定的要求，如哪些要素可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素,哪些要素不能作為商標(biāo)的構(gòu)成要素等①。如果僅僅在我國(guó)使用和注冊(cè)的商標(biāo)，就要符合我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定;如果使用該商標(biāo)的商品要出口到國(guó)外或者要向國(guó)外提供使用該商標(biāo)的服務(wù)，或者要在國(guó)外使用和注冊(cè)的商標(biāo)，該商標(biāo)就要符合有關(guān)國(guó)家的商標(biāo)法的規(guī)定。

（二）符合商標(biāo)使用地人們的風(fēng)俗習(xí)慣

商標(biāo)要符合使用地人們的風(fēng)俗習(xí)慣，絕對(duì)不能使用商標(biāo)使用地用戶和消費(fèi)者忌諱的構(gòu)成要素。如我國(guó)許多地區(qū)的人忌諱貓頭鷹，如果把以貓頭鷹圖案為構(gòu)成要素的商標(biāo)使用在商品或者服務(wù)上,該商品在上述地區(qū)就很難銷售出去，很難向上述地區(qū)的用戶和消費(fèi)者提供上述服務(wù)。如1968年，曾憲梓先生看到香港當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的領(lǐng)帶質(zhì)量低劣，全都擺在地?cái)偵箱N售，便立志在香港生產(chǎn)出高質(zhì)量的領(lǐng)帶來。曾憲梓先生為其領(lǐng)帶確定的名稱叫“金獅”（Goldlion）,當(dāng)曾憲梓先生興致勃勃地將兩條領(lǐng)帶送給其一位親戚時(shí)，那位親戚不僅拒絕了他的禮物，而且還不高興地說:“金輸、金輸，金子全給輸啦!”在香港人的口語中，“獅”與“輸”的發(fā)音很近似，而且香港人愛討吉利,很忌諱“輸”字。為了改“金獅”的名字，曾憲梓先生絞盡了腦汁。最后,曾憲梓先生將“金獅”的英文名“Goldlion”由意譯改為意譯與音譯的結(jié)合，即“Gold”仍意譯為“金”“Lion”（獅）取音譯，為“利來”，“金獅”就改成了“金利來”（Goldlion）。金利來，金子與利一起來，誰聽了都高興。于是，金利來品牌就產(chǎn)生了。接著曾憲梓先生又突發(fā)奇想，中國(guó)人很少用毛筆寫英文，用毛筆寫出來的英文不就是很特別的字形嗎？于是他用毛筆在紙上寫出了“Goldlion”，經(jīng)過設(shè)計(jì)人員的整理、編排，金利來的英文標(biāo)志就產(chǎn)生了。曾憲梓先生又用一枚錢幣畫了一個(gè)圓，用三角尺畫了一個(gè)“L”。一個(gè)優(yōu)美、獨(dú)創(chuàng)、符合商標(biāo)使用地人們風(fēng)俗習(xí)慣的商標(biāo)就誕生了①。

（三）符合商品或者服務(wù)的特點(diǎn)

每一種商品或者服務(wù)都有自己的功能、用途和特點(diǎn)，在選擇商標(biāo)時(shí)要考慮使用該商標(biāo)的商品或者服務(wù)的特點(diǎn)，以免造成不良后果。如“口福居”、“全聚德”、“樂口福”商標(biāo)適合使用在食品、餐飲服務(wù)項(xiàng)目上,不適合使用在農(nóng)藥上。

（四）獨(dú)創(chuàng)性

獨(dú)創(chuàng)性是指商標(biāo)的設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)意新穎、獨(dú)具匠心。只有獨(dú)創(chuàng)，才能設(shè)計(jì)出有吸引力的商標(biāo)。如柯達(dá)（KODAK）、索尼（SONY）、奔馳等，無一不是具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)。在我國(guó)，不少商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者習(xí)慣于選擇花鳥草蟲、山水林木、文物古跡、飛禽走獸等作為商標(biāo)的構(gòu)成要素，如什么龍、什么鳳、長(zhǎng)城等，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。

在改革開放的過程中，我國(guó)也出現(xiàn)了一些拍案叫絕的商標(biāo)。如“海爾”、“紅豆”、“娃哈哈”、“健力寶”、“方正”等。江蘇紅豆服裝（集團(tuán)）公司（以下簡(jiǎn)稱紅豆集團(tuán)公司）是江蘇省第一家省級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)公司，是以太湖針織制衣總廠為核心的一個(gè)綜合性企業(yè)集團(tuán)公司。太湖針織制衣總廠附近的虞山上生長(zhǎng)著三棵南北朝蕭統(tǒng)時(shí)代的紅豆樹,綠枝婆娑，豆色殷紅。唐代大詩人王維就為此寫下了千古絕唱的“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的相思詩。從此,“紅豆”一詞總是與愛情相聯(lián)，勾起人們的相思之情。年輕的情侶們喜用“紅豆”相饋贈(zèng)，遠(yuǎn)居他鄉(xiāng)的人們見了紅豆，會(huì)引起對(duì)家鄉(xiāng)、親人的思念。正因?yàn)槿绱耍t豆集團(tuán)公司認(rèn)識(shí)到了“紅豆”所蘊(yùn)含的商業(yè)文化價(jià)值在于：“豆”是種子，種子能生根發(fā)芽,開花結(jié)果，她充滿勃勃生機(jī)，具有旺盛的生命力、生存力、競(jìng)爭(zhēng)力，有著奮發(fā)向上的精神。“紅色”是中華民族比較喜愛的一種色彩,它象征著忠誠(chéng)、吉祥、如意。同時(shí)，“紅豆”二字又是最佳的組合，“紅”是精神，“豆”是物質(zhì)，“紅豆”是精神與物質(zhì)的結(jié)合。另外,“紅豆”一詞讀起來朗朗上口。

（五）商標(biāo)要簡(jiǎn)潔、顯著

簡(jiǎn)潔、顯著不僅是商標(biāo)的本質(zhì)特征,而且也是商標(biāo)法的基本要求。商標(biāo)的基本功能和作用是傳遞信息，用戶和消費(fèi)者不可能花費(fèi)很多的時(shí)間去辨認(rèn)商標(biāo),如果一個(gè)商標(biāo)過于復(fù)雜,不僅不便于辨認(rèn)，而且不便于稱謂,商標(biāo)的功能和作用就發(fā)揮不出來。簡(jiǎn)潔、顯著的商標(biāo)可以給用戶和消費(fèi)者以深刻的印象，讓用戶和消費(fèi)者過目不忘，從而達(dá)到吸引用戶和消費(fèi)者的目的。

（六）商標(biāo)應(yīng)有藝術(shù)美感

商標(biāo)具有裝飾和美化商品或者服務(wù)的作用，具有藝術(shù)美感的商標(biāo)可以增加商品或者服務(wù)的感染力。許多知名度很高的商標(biāo),如奔馳、可口可樂、太陽神、四通等都具有鮮明動(dòng)人的視覺效果。商標(biāo)的設(shè)計(jì)者可以通過文字獨(dú)特的字體、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的組合以及具有美感的發(fā)音把商標(biāo)的美感體現(xiàn)出來。如“可口可樂”（Coca-Cola）的字美、音美，“三九胃泰”的形美、音美，“活力28”看起來活潑、叫起來響亮,等等。

（七）適當(dāng)運(yùn)用總商標(biāo)和分商標(biāo)

總商標(biāo)是使用在自己所有商品或者服務(wù)上的商標(biāo)，它是商標(biāo)使用人整體形象的象征;分商標(biāo)是商標(biāo)使用人使用在自己不同特色、不同型號(hào)或者不同等級(jí)的商品或者服務(wù)上的商標(biāo)。如日本豐田汽車公司使用在汽車上的“TOYOTA”是總商標(biāo),該商標(biāo)使用在日本豐田汽車公司生產(chǎn)的所有汽車上;同時(shí)，該公司還使用“CROWN”等商標(biāo)，將分商標(biāo)使用在不同類型和不同特色的汽車上，和“TOYOTA”同時(shí)使用。總商標(biāo)和分商標(biāo)相結(jié)合的使用策略有以下三個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn):第一，總商標(biāo)代表著商標(biāo)使用人的整體形象，也是商標(biāo)使用人悠久的歷史、卓越的信譽(yù)的象征，有利于商標(biāo)使用人贏得用戶和消費(fèi)者的信賴和推銷新產(chǎn)品。第二，分商標(biāo)代表著商標(biāo)使用人開發(fā)新產(chǎn)品的能力，體現(xiàn)了商標(biāo)使用人的活力，也便于用戶和消費(fèi)者挑選不同特點(diǎn)和不同特色的商品或者服務(wù)。第三,總商標(biāo)和分商標(biāo)相互結(jié)合的策略有利于商標(biāo)使用人開展宣傳活動(dòng)，有利于商標(biāo)使用人開拓市場(chǎng)。

（八）名稱與商標(biāo)的統(tǒng)一

把自己的名稱作為商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，或者把商標(biāo)的主要構(gòu)成要素作為自己的名稱，是一種比較成功的商標(biāo)戰(zhàn)略。首先，名稱與商標(biāo)的統(tǒng)一有利于宣傳自己的商標(biāo)和形象。商標(biāo)使用人在宣傳其形象時(shí)，就宣傳了自己的商標(biāo);在宣傳商標(biāo)時(shí)，就宣傳了自己的形象。名稱與商標(biāo)相統(tǒng)一的成功的例子很多。如美國(guó)可口可樂公司的“可口可樂”、摩托羅拉公司的“摩托羅拉”、福特汽車公司的“福特”，我國(guó)北大方正公司的“方正”、熊貓電子集團(tuán)公司的“熊貓”、青島雙星集團(tuán)公司的“雙星”、海爾集團(tuán)公司的“海爾”、紅豆集團(tuán)公司的“紅豆”等。其次，名稱與商標(biāo)的統(tǒng)一有利于擴(kuò)大法律對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)范圍。根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，除馳名商標(biāo)以外,注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品或者服務(wù)為限，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可,任何人不得在相同的商品或服務(wù)上或者類似的商品或服務(wù)上使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，也不得在相同的商品或服務(wù)上或者類似的商品或服務(wù)上將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的文字、圖形等構(gòu)成要素作為商品或者服務(wù)的名稱或者商品裝潢使用。但是，商標(biāo)注冊(cè)人無權(quán)禁止他人將與該注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱或者個(gè)體工商戶、個(gè)人合伙的名稱的一部分使用。如果商標(biāo)使用人的名稱與商標(biāo)是統(tǒng)一的,商標(biāo)注冊(cè)人就有權(quán)禁止他人將與該注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱或者個(gè)體工商戶、個(gè)人合伙的名稱的一部分使用。

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