語(yǔ)音自助服務(wù)概述

當(dāng)今社會(huì)，很多公司都比以往更加意識(shí)到需要通過(guò)提升客戶收入、管理成本、提升客戶體驗(yàn)并建立一個(gè)高價(jià)值、盈利的客戶接觸中心（Contact Center）。而隨著業(yè)務(wù)與技術(shù)的不斷發(fā)展，如何平衡客戶提高服務(wù)的需求與服務(wù)成本的合理控制成為一個(gè)很重要的課題。

在各種客戶接觸渠道中，電話是目前、也將是未來(lái)全球客戶接觸的最主流渠道（Forrester Research統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，由電話發(fā)起的客戶接觸約占45％）。為了實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)與降低成本的雙重要求，建設(shè)一個(gè)成功的語(yǔ)音自助服務(wù)渠道就成為呼叫中心建設(shè)中的關(guān)鍵內(nèi)容。

目前支持語(yǔ)音自助服務(wù)的兩種關(guān)鍵技術(shù)為交互式語(yǔ)音應(yīng)答（Interactive Voice Response，IVR）和自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別（Automatic Speech Recognition，ASR）。其中IVR市場(chǎng)成熟于上世紀(jì)90年代初期。在2000年左右，伴隨著全球電信市場(chǎng)的衰落，IVR市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度的倒退，從2003年開(kāi)始IVR市場(chǎng)重現(xiàn)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。ASR則由于其可以通過(guò)正常語(yǔ)言的方式替代按鍵發(fā)出指令，并可以實(shí)現(xiàn)更直覺(jué)的用戶界面、業(yè)務(wù)環(huán)境支持和更短的完成時(shí)間，從而增加更多的功能并實(shí)現(xiàn)一些更復(fù)雜的交易，也因此獲得了越來(lái)越多的用戶認(rèn)可。

據(jù)全球市場(chǎng)的抽樣調(diào)查，36％的被訪公司表示在近期將重點(diǎn)加大對(duì)語(yǔ)音自助服務(wù)的投入。與此同時(shí)，目前各公司都在積極尋找方法，希望通過(guò)語(yǔ)音自助渠道提升服務(wù)質(zhì)量并帶動(dòng)銷(xiāo)售，因此未來(lái)語(yǔ)音自助渠道的交易功能將得到逐步加強(qiáng)。

語(yǔ)音自助服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)
企業(yè)在部署語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)的IVR系統(tǒng)還是以Web為中心的語(yǔ)音門(mén)戶，在進(jìn)行語(yǔ)音自助系統(tǒng)的建設(shè)和優(yōu)化時(shí)，擴(kuò)大其對(duì)企業(yè)的價(jià)值是首要任務(wù)。一般意義上來(lái)講，語(yǔ)音自助系統(tǒng)主要從以下幾個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值：

降低業(yè)務(wù)成本：語(yǔ)音自助系統(tǒng)通過(guò)智能化的語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工服務(wù)，大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、人工成本。根據(jù)德勤咨詢(xún)?nèi)虻姆治觯瓿梢粋€(gè)客戶交易服務(wù)，客戶代表的平均成本大于6美元，而IVR的平均成本則小于0.3美元。面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這將是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要措施。

提高服務(wù)效率：語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了7×24的實(shí)時(shí)服務(wù)，通過(guò)提供友好的客戶引導(dǎo)以及方便快捷的服務(wù)提供和產(chǎn)品銷(xiāo)售功能，在語(yǔ)音平臺(tái)上為客戶提供一站式業(yè)務(wù)辦理及服務(wù)，有效提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)效率，同時(shí)也擴(kuò)大了在線交流的客戶人群。

提高客戶滿意度：優(yōu)秀的語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合IVR和ASR的特點(diǎn)，關(guān)注對(duì)客戶群的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶心理、客戶習(xí)慣等方面的分析，從而根據(jù)不同客戶群的不同服務(wù)需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)服務(wù)方式。全天候的差異化服務(wù)可以大大提高客戶滿意度。

提高資源利用價(jià)值：通過(guò)語(yǔ)音自助服務(wù)的客戶遷移，很多較為規(guī)則的服務(wù)與交易可以通過(guò)更低成本的語(yǔ)音自助渠道來(lái)有效實(shí)現(xiàn)。從而提高呼叫中心的績(jī)效，解放客戶代表來(lái)支持更高價(jià)值的活動(dòng)，并從事更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)的人力資源得到更高價(jià)值的利用。

語(yǔ)音自助服務(wù)發(fā)展的常見(jiàn)問(wèn)題
無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，企業(yè)需要把握的核心仍然是技術(shù)所能夠帶來(lái)的客戶與業(yè)務(wù)價(jià)值。據(jù)德勤咨詢(xún)?nèi)蛘{(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有的服務(wù)渠道中，IVR的客戶滿意度相對(duì)靠后。這也反應(yīng)了目前語(yǔ)音自助渠道的發(fā)展中普遍存在著一些誤區(qū)與問(wèn)題。

很多客戶雖然愿意通過(guò)語(yǔ)音自助渠道實(shí)現(xiàn)一些服務(wù)，卻時(shí)常困擾于其使用過(guò)程，不得不放棄語(yǔ)音自助服務(wù)而轉(zhuǎn)向其他方式。以目前較為常見(jiàn)的通過(guò)按鍵方式實(shí)現(xiàn)IVR操作為例，最常見(jiàn)的問(wèn)題是：

在IVR的建設(shè)上，主要以技術(shù)人員為主，一定程度上忽略了業(yè)務(wù)部門(mén)的有效參與，沒(méi)有實(shí)際體現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，也造成了IVR系統(tǒng)實(shí)施重技術(shù)、輕業(yè)務(wù)、輕客戶的實(shí)際局面；

在設(shè)計(jì)IVR的菜單時(shí)，僅僅從自身業(yè)務(wù)內(nèi)容展示的角度出發(fā)，而沒(méi)有考慮不同的客戶需求與實(shí)際使用目的，導(dǎo)致菜單層次太多、內(nèi)容過(guò)于冗長(zhǎng)而且沒(méi)有必要的優(yōu)先級(jí)，這使得很多呼入者往往直接就轉(zhuǎn)到人工服務(wù)；

在實(shí)際的IVR使用過(guò)程中，不象人工座席那樣有明確規(guī)范的管理，缺乏有效監(jiān)控、記錄客戶對(duì)IVR的實(shí)際使用情況，從而有針對(duì)性地對(duì)菜單進(jìn)行結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與優(yōu)先級(jí)的優(yōu)化調(diào)整等等。

這些誤區(qū)與問(wèn)題直接導(dǎo)致了客戶的負(fù)面體驗(yàn)，阻礙了語(yǔ)音自助服務(wù)的認(rèn)可與使用。因此，需要努力提高語(yǔ)音自助渠道的可用性并提供高效的信息與方式來(lái)獲取客戶的認(rèn)可。在不斷演進(jìn)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)中，超越技術(shù)本身，讓技術(shù)徹底融入并服務(wù)于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)在語(yǔ)音自助渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

成功的語(yǔ)音自助服務(wù)設(shè)計(jì)
在談到語(yǔ)音自助服務(wù)的技術(shù)前，公司首先需要很好的理解客戶對(duì)獲取更好服務(wù)、互動(dòng)反饋以及更快捷的問(wèn)題解決等方面的需求。真正驅(qū)動(dòng)客戶滿意度的不是人工服務(wù)或者自助服務(wù)，而是他們所選擇的渠道可以更加快捷、方便地完成交易。因此優(yōu)秀的語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)將改換視角，從關(guān)注企業(yè)自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶上來(lái)。

關(guān)注業(yè)務(wù)與服務(wù)特點(diǎn)：在考慮語(yǔ)音自助渠道的建設(shè)時(shí)，需要充分關(guān)注業(yè)務(wù)與服務(wù)類(lèi)別本身的特點(diǎn)與復(fù)雜性，并非所有的業(yè)務(wù)與服務(wù)都適合通過(guò)自助渠道實(shí)現(xiàn)。因此，需要制定一個(gè)清晰的策略來(lái)決定哪些事件可以通過(guò)自助服務(wù)有效實(shí)現(xiàn)，而哪些不是。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通常那些需要多維信息交互支持的業(yè)務(wù)不適合放置在自助渠道中，這些內(nèi)容除了降低優(yōu)先級(jí)之外，可以考慮通過(guò)其它途徑解決，從而避免降低系統(tǒng)效率以及用戶界面的友好性。

關(guān)注客戶行為和需求：在設(shè)計(jì)語(yǔ)音自助服務(wù)的應(yīng)用時(shí)，需要更多考慮客戶體驗(yàn)。對(duì)于每部分客戶而言，他們最關(guān)心什么？最常用的操作是什么？什么原因讓他們?cè)谑裁次恢梅艞壸灾?wù)？在經(jīng)過(guò)這些分析之后，可以提供一個(gè)更加方便、易用的界面，讓客戶覺(jué)得菜單組織方式更符合自己的需要，從而鼓勵(lì)客戶更多地使用語(yǔ)音自助服務(wù)。因此，在面向大眾客戶群體的業(yè)務(wù)中，合理的細(xì)分是提升整體客戶滿意度和使用積極性的關(guān)鍵。

進(jìn)一步關(guān)注客戶個(gè)體：這種關(guān)注體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，系統(tǒng)要能夠自動(dòng)了解到客戶個(gè)體當(dāng)前所處的狀態(tài)，針對(duì)不同狀態(tài)，可以提供更具個(gè)性化，也更能幫助客戶的服務(wù)；另一方面，系統(tǒng)需要具有記憶功能，知道單個(gè)的客戶經(jīng)常進(jìn)行什么樣的操作，使用什么樣的提示語(yǔ)言，是費(fèi)用敏感還是服務(wù)敏感，通過(guò)這些記憶，同樣可以提供給客戶更快，更貼切的服務(wù)。

需要考慮常用場(chǎng)景：客戶通常會(huì)在什么時(shí)候，什么情況下，需要語(yǔ)音自助服務(wù)？如果有一部分客戶對(duì)費(fèi)用非常敏感，經(jīng)常會(huì)查詢(xún)當(dāng)前費(fèi)用，那么這就是一個(gè)常用場(chǎng)景。語(yǔ)音自助系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)了解這些常用場(chǎng)景，針對(duì)它們進(jìn)行特別的優(yōu)化設(shè)計(jì)，讓它們具有更高的優(yōu)先級(jí)，而不是跟常規(guī)的語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)一樣，讓它們和其它的場(chǎng)景具有同樣的優(yōu)先級(jí)、經(jīng)歷同樣的步驟、需要同樣的時(shí)間。

以IVR為例，需要深刻認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)IVR設(shè)計(jì)所存在的缺陷（為企業(yè)組織、為所有人設(shè)計(jì)、為任務(wù)設(shè)計(jì)、用自己的意愿打斷客戶、盡可能包攬一切），在此基礎(chǔ)上，貫徹“從客戶體驗(yàn)出發(fā)、以客戶為導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)思路（為客戶組織、為個(gè)人設(shè)計(jì)、為目標(biāo)設(shè)計(jì)、為常用場(chǎng)景設(shè)計(jì)、關(guān)注重點(diǎn)），從而通過(guò)智能IVR幫助提高客戶的正向體驗(yàn)與服務(wù)滿意度。

提升語(yǔ)音自助服務(wù)效率
語(yǔ)音自助服務(wù)的重要性是勿庸置疑的，與此同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步、廠商推動(dòng)、企業(yè)應(yīng)用與客戶使用都將逐漸推動(dòng)語(yǔ)音自助服務(wù)的普及與發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要面向未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，確定適合自身的定位與提升重點(diǎn)，積累并逐步提高語(yǔ)音自助服務(wù)能力。

企業(yè)提升語(yǔ)音自助服務(wù)效率的內(nèi)容通常會(huì)包括：

通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則與標(biāo)桿評(píng)估語(yǔ)音自助渠道的現(xiàn)狀與差距，并對(duì)不完善部分進(jìn)行運(yùn)營(yíng)提升；

借鑒運(yùn)營(yíng)流程、人員管理、技術(shù)應(yīng)用等方面的最佳實(shí)踐，并重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化與提升；

建設(shè)基于VXML和CCXML等開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，在保持客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)提升自動(dòng)化水平；

建立體系化的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)控語(yǔ)音自助服務(wù)建設(shè)的過(guò)程與成果，并通過(guò)有效的成本與使用分析持續(xù)改進(jìn)；

保持與行業(yè)趨勢(shì)同步，通過(guò)試點(diǎn)進(jìn)行探索并保持與公司各層面的協(xié)同；

結(jié)合多元化的渠道策略，與其他相關(guān)渠道緊密配合并合理分工進(jìn)行語(yǔ)音自助服務(wù)渠道的建設(shè)。

總之，語(yǔ)音自助服務(wù)是基于技術(shù)而超越技術(shù)本身的。一個(gè)優(yōu)秀的語(yǔ)音自助服務(wù)系統(tǒng)是以客戶為中心、企業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)并緊密結(jié)合人類(lèi)溝通的軟科學(xué)。企業(yè)必須切實(shí)把握住自身的需求和特點(diǎn)，基于企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)分析差距，借鑒行業(yè)最佳實(shí)踐與成功經(jīng)驗(yàn)，找到最適合企業(yè)的建設(shè)目標(biāo)和建設(shè)方法，從而切實(shí)發(fā)揮語(yǔ)音自助服務(wù)渠道的價(jià)值，提升客戶體驗(yàn)與滿意度，并成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效組成部分。

本文刊載于《客戶世界》2006年10月刊；作者陳勝德為德勤咨詢(xún)CRM解決方案團(tuán)隊(duì)經(jīng)理；單健為德勤咨詢(xún)CRM解決方案團(tuán)隊(duì)高級(jí)顧問(wèn)