費耐爾領導建立的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）自1994年開始每季度在《華爾街日報》發(fā)表以來，已經(jīng)成為美國經(jīng)濟的晴雨表。

　　“高級執(zhí)行官都會假設客戶滿意度與公司凈現(xiàn)值增長之間有一定的相關性，但是怎樣將這種假設付諸實踐往往卻不得要領，我從80年代中期開始進行客戶滿意度研究，就是要解決這個問題。”費耐爾說。他認為完整的滿意度模型應該是一個將滿意度驅動因素、用戶滿意度與用戶行為聯(lián)系起來的因果模型。

　　費耐爾以電信公司為例闡述了該模型的要點。

模型

　　“從理論上來說，影響客戶滿意度的原因有三方面：第一，產(chǎn)品／服務與客戶需求之間匹配的程度（match）；第二，產(chǎn)品／服務本身的質(zhì)量（quality）；第三，價格（price）。落實到電信部門，我們根據(jù)電信公司的實際情況，從上述三個方面去找具體的驅動因素。”費耐爾說。

　　這首先牽涉到一個衡量哪些關鍵因素，以及怎么衡量的問題。“我們通常會和客戶公司合作，進行大量的訪談，來確定對客戶滿意度有影響的關鍵因素。”費耐爾說。經(jīng)過訪談，大概能夠確定數(shù)十個“合適”的問題，包括月租費、話音清晰度、服務區(qū)大小、帳單寄送等等，這些原始的問題被稱為質(zhì)量屬性。

　　滿意度高的客戶通常在三個方面為公司貢獻更大的凈現(xiàn)值：首先，滿意度高的用戶會增加使用電信服務的時間和頻率；其次，滿意度高的用戶更為忠誠，具有較高的用戶保持率；最后，滿意度高的用戶更樂于將該公司的服務推薦給別人，為該公司帶來新的用戶。

　　框架確定之后，費耐爾和他的咨詢師們就開始考察用戶在使用電信服務實際情況時滿意度及行為改變的變化。

　　完成這個工作的基礎是調(diào)查問卷。問卷的設計很簡單，就是要求消費者以百分制對質(zhì)量屬性進行打分；同時詢問此時消費者對電信公司總體滿意度的評分，以及在此情況下該用戶有多大可能性增大通話量、繼續(xù)使用該電信公司服務或把該電信公司的服務推薦給其他人。

　　回收問卷之后，費耐爾的咨詢團隊的主要任務就是進行相關內(nèi)容的分析了。

　　這種分析有三個步驟。

　　第一步，對質(zhì)量屬性，根據(jù)其相關性，用計算機進行因素分析，找出通話質(zhì)量、地域覆蓋、購買過程、服務價值、客戶服務、顧客溝通及帳單等7個比較大的質(zhì)量因素，并由計算機根據(jù)原始的質(zhì)量屬性值加權得出質(zhì)量因素的總體得分。

　　第二步，以上7個質(zhì)量因素的分值和用戶滿意度值進行回歸，就得到各個質(zhì)量因素對用戶滿意度的影響的權重。

　　第三步，用戶滿意度和客戶相應行為態(tài)度的打分進行回歸，就可以得到用戶滿意度對最終行為的影響權重。

結論

　　經(jīng)理層們關心的是結果，這個客戶滿意度模型到底能夠帶給他們什么有價值的結論呢？

　　“首先看模型的右端，表示用戶滿意度增加5個百分點后將給整個公司通話量新增2.1個百分點，將使用戶保持率上升4個百分點，同時使用戶將該電信公司推薦給其他人的可能性增加5.5個百分點。”費耐爾說，“根據(jù)案例公司的情況分析，這意味著用戶滿意度增加5個百分點能為客戶帶來13％的凈現(xiàn)值，合計28億美元的增長。”

　　模型的左端，給出了具體如何提升用戶滿意度的暗示。在列出的7個質(zhì)量因素中，通話質(zhì)量對用戶滿意度影響的權重最大，可得分卻最低，因而改善通話質(zhì)量應被列入提高用戶滿意度的首要日程，具體的改善細節(jié)也可以追溯到組成該質(zhì)量因素的質(zhì)量屬性中去，如提高話音清晰度和提高在戶內(nèi)外的接收情況等；而另一方面，賬單這個服務環(huán)節(jié)得分已經(jīng)很高，但其高分對用戶滿意度產(chǎn)生不了什么實質(zhì)性影響，電信公司也就不用再為提高賬單寄送、支付方面的得分而煞費苦心。

　　“有了這個模型我們就可以看到，一次客戶滿意度調(diào)查就決不是一個簡單的問卷和分值統(tǒng)計，它不僅告訴我們該花腦筋，而且還告訴我們?nèi)绾位X筋來改善用戶滿意度方面的數(shù)字。”費耐爾說。

消費者滿意度誤區(qū)

　　21世紀：對公司來說，消費者滿意度越高越好嗎？

　　費耐爾：靜態(tài)來看，消費者滿意度越高，就表示對公司的產(chǎn)品和服務越滿意，也就能為公司帶來更大的利潤。但動態(tài)來看，滿意度的絕對值可能跟公司經(jīng)營的好壞沒有必然的聯(lián)系。在經(jīng)濟整體景氣情況下，客戶滿意度會普遍提高；產(chǎn)品逐漸成熟時，滿意度也會提高。雖然很多企業(yè)都倡導消費者滿意度最大化，但最大化也要講究成本，不要盲目追求消費者滿意度指數(shù)的指標。

　　21世紀：消費者滿意度指數(shù)是質(zhì)量控制的一種方式。它和其他一些質(zhì)量控制方法如全面質(zhì)量管理、6個西格瑪之間有什么關系？

　　費耐爾：如果觀察你會發(fā)現(xiàn)全面質(zhì)量管理也好，6個西格瑪也好，他們關注質(zhì)量管理的重點還是在成本控制方面；但消費者滿意度指數(shù)把質(zhì)量控制的重點轉向了買方，質(zhì)量控制的出發(fā)點就發(fā)生了轉變。消費者滿意度的概念剛剛被企業(yè)接受時，很多企業(yè)把消費者滿意度的測評放在質(zhì)檢部，但現(xiàn)在更多的企業(yè)把這種測評放在市場部。

　　21世紀：消費者滿意度調(diào)查是不是適合所有行業(yè)，每個公司都應該進行消費者滿意度的測評嗎？

　　費耐爾：不是。總的來說，行業(yè)的市場競爭越激烈，產(chǎn)品越成熟，就越需要做這種測評。主要是B2B的行業(yè)，其它行業(yè)如汽車，由于逐漸與國際接軌，也有這樣的需求。而有些行業(yè)，如快速消費品行業(yè)，它本身的產(chǎn)品和服務質(zhì)量差別不大，應用這種方法意義不大。

來源：21世紀經(jīng)濟報道