1995年，我隨一個在清華網絡中心工作的朋友到遼寧省的一個縣“走穴”，給該縣所有中、高層領導做培訓，培訓的內容在今天看來很簡單，就是網絡，告訴他們網絡是什么，網絡可以實現什么。我們說，網絡的作用之一就是實現信息共享，可以讓別人找到你，我們還拿那里出產的沙棘飲料舉例。那里生產的沙棘飲料很獨特，但是銷量有限。我們說，可以把沙棘飲料放在網絡上進行銷售，這樣知名度和銷售量都會提高。可是在當時，滿屋子的人都不能理解為什么飲料放在網絡上就可以賣出去。時間才過去十余載，網絡在我們生活中的作用越來越重要，我們許多人已經到了離開網絡無法正常生活的地步了。

我是一個徹底的網絡依靠者，除了上網看新聞，網絡購物也是我的一大愛好，并且為此樂此不疲，尤其是買孩子的東西，穿、戴、玩、用等絕大部分都是通過網絡購物所得。我發現與我有此愛好的媽媽不在少數，所以對于淘寶網，我們都非常熟悉。從某種意義上說，中國的電子商務能夠有今天，應該感謝淘寶，因為淘寶培養了中國網民上網消費的習慣，雖然是C2C的平臺，也對B2C有很大的帶動作用。

說到淘寶的成功，主要有這樣幾個方面的因素：

第一，搭建了一個良好的C2C平臺

在日常生活中我們發現，無論是商業還是飯館，都有群聚效應，大家喜歡到商業聚集區購物，喜歡到飯館聚集地用餐。淘寶的成功點就是把近4000萬的商家聚集到一個平臺上。賣家來自全國各地，他們各展其能，幾乎所有的地方性特色商品都可以在淘寶上買到。這點是吸引消費者上網購物的一大重要原因。

第二，減少了許多中間環節，消費者可以買到價低質優的商品

通過給孩子買東西，我發現許多賣家都是直接從生產廠家處拿貨，減少了許多不必要的環節，價格相比商場、超市都要低許多，這也是我在淘寶購物的一大原因。

第三，品牌控制方面做得比較好

淘寶對賣家有質量評價體系，消費者購物前可以從賣家網店的心、鉆、皇冠的級別與賣家好評率等方面，對賣家的商品、信譽度有個最初的評定。購物后，也要通過商品的好壞、發貨的時間以及賣家的態度等，給出自己的評定，以好、中和壞進行劃分，給后面的消費者以借鑒。

第四，支付手段做得比較好

淘寶有專用的支付寶系統，即：在拍得商品后，先把錢給淘寶，在收到商品后，再確認收到商品，錢才真正從淘寶打到賣家賬內。這樣解決了淘寶賣家與買家直接交易可能產生的付款糾紛，資金也有一定的安全保障。

第五，進入的門檻較低，解決了一些人的就業問題

淘寶對社會的一大貢獻就是解決了許多人的就業問題。我認識的一些賣家就屬于職業賣家，他們有專門的供貨渠道，根據銷量不定期地進貨，將商品拍照后放在網上，并根據商品的特點給出點評，供大家選擇。

上面我說了通過淘寶購物的許多好處，但不等于說在淘寶上購物沒有問題，淘寶的問題也折射出我們在電子商務方面的一些缺失：

第一，法律方面沒有完善

平時我們總說股市有風險，購物需謹慎。其實淘寶上購物也有風險的，我在淘寶上從不買電子類商品以及貴重用品，而且我選擇的購物店也有很強的區域性，比如買穿戴類商品一般買北京、上海、青島、杭州等地方網店的，容易出假貨的地方的店家我不會選擇。因為我知道，一旦買了假貨，也是解決無門。事實也是這樣，如果在淘寶上買到質量不好的商品，只能自己吃啞巴虧。我周圍的一些媽媽很自豪地宣稱：“我現在在網上買東西基本不會買錯，一看就知道東西怎么樣。”如果我們品味一下這些媽媽的潛臺詞，她們都是通過買了無數次東西，才積累出了這些經驗，也就是說，在她們數次的購物經歷中，曾經吃過許多虧。正因為是C2C模式，大家在遇到問題的時候，很自然地會選擇忍氣吞聲。一些賣家為了逃避責任，在一些問題商品中做了“友好提示”，告訴大家，這些東西可能有瑕疵，挑剔的客人就不要買了。所以在大家拿到商品的時候，如果真的存在瑕疵，也就自認倒霉。此外，對于國家禁止的一些商品，一些虛擬用品以及盜版商品等，都在淘寶上有賣。對于這些現象，國家法律很難涉足。

第二，缺乏物流保障體系

從拍到所要的商品到收到商品前的一系列環節都不能為消費者所控制，首先，賣家對商品進行包裝，然后由賣家選擇快遞或者物流公司進行遞送，這些環節中，消費者沒有選擇權，快遞的價格也是賣家說了算；其次，商品在路上走多久由快遞或者物流公司所控制，類似于十一長假、奧運會、春節等這些特殊的日子，商品經常不能如期到達，消費者是干著急沒辦法；最后，收到商品后，消費者一般先簽快遞單然后再查驗商品，對于問題商品，比如物品破損等，到底是賣方的責任還是快遞公司的責任，消費者不得而知，容易產生糾紛。缺乏物流階段的保障是淘寶存在的一大問題。

雖然淘寶存在一定不完善的地方，我認為這是發展中的正常現象。還是那句話，淘寶使中國網民的購物習慣發生了改變，它對中國電子商務的發展做出的貢獻不可磨滅。在淘寶的帶動下，許多企業轉向電子商務或者引入電子商務方式。但是電子商務不是靈丹妙藥，什么問題都在電子商務面前迎刃而解，企業在轉向電子商務時，要注意這樣一些問題：

第一，重視線上線下的配合

在企業銷售不景氣時，更容易出現孤注一擲的現象，許多企業就將電子商務當作打開銷售渠道的救命稻草而寄予厚望，這種態度是不正確的。電子商務確實有其優勢，但是不能否認其他銷售渠道也有其存在的必要，比如門店可以實現客戶體驗，電子商務與門店的配合可以達到更高效。

第二，網絡銷售有更大的難度

通過淘寶購物的經歷，我認為通過網絡購物的消費者，缺乏一定的客戶體驗，對商品也缺乏一定的信任度，所以不像在店面中購物那樣對商家有忠誠度。引入電子商務的企業，除了保證商品本身具有吸引力外，還要在客戶體驗、價格、服務等方面做足文章，以留住客戶。

第三，電子商務的作用不都是銷售

許多企業對電子商務的認識存在一定的誤區，認為電子商務就是銷售方式，實際上，電子商務的作用除了網絡銷售還有網絡營銷，類似于貴重首飾、大型機械等商品，并不適合線上銷售，這時電子商務的作用只是導購與展示。

第四，電子商務需要企業高層從戰略上進行部署

電子商務要想達到預期效果，需要企業各部門的相互配合，更需要企業高層從戰略的角度進行全面部署，設計好各個流程與環節。一個朋友曾經和我談過他們企業的電子商務，整體實施的過程涉及到近十個部門的配合，一旦有一個部門出現問題，會影響整個全局。

第五，打造好電子商務平臺

電子商務的進入不是沒有門檻的。一方面，互聯網的流量很有限，如何能使網民在數十萬計、幾百萬計的網站中，選中企業的產品，需要企業進行精細策劃；另一方面，要保證客戶信息、資金等安全。

第六，發揮好呼叫中心的作用

攜程、PPG等企業的成功，要歸功于電子商務+呼叫中心的發展模式，可以說，如果沒有呼叫中心，這些企業不會成功。呼叫中心使冰冷的電子商務變得有生氣，使客戶的信任程度提高，呼叫中心是客戶與企業的溝通平臺，也是信息的匯聚平臺。如果企業想走電子商務+呼叫中心的發展模式，在規劃電子商務平臺、流程的同時，要著重建設好呼叫中心平臺，并在呼叫中心人員、流程、管理等方面下功夫。平臺運行后，還要重視數據的分析，為企業產品的設計、改進、客戶的選擇等提供重要資料。

除此之外，要正確看待電子商務：電子是手段，商務是根本。企業無論采用線上還是線下的方式，或者說是兩者相結合的方式，應該根據企業的實際情況，服務于電子是手段、商務是根本的宗旨。

中國人有個習慣，很喜歡模仿，模仿別人的產品、別人的模式、別人的經驗。一旦一個企業在一種模式上取得了成功，那么這個“典型”將被拷貝到企業、行業，電子商務也不例外。許多企業轉向電子商務，原因之一是許多依靠電子商務起家的企業，在市場上取得了很大的成功；原因之二是由于目前社會的經濟不景氣，在渠道成本、推廣成本、服務成本方面的投入需要大大降低以獲得商業競爭中的優勢，這方面恰恰是電子商務的強勢所在。但是電子商務不是萬能鑰匙，不能通過電子商務解決企業的所有問題。淘寶的成功在很大程度上是基于C2C的模式，企業要想通過電子商務方式取得成功，遇到的問題還會更多。

賽迪呼叫市場部 楊紅兵