在金融行業(yè)，“以客戶為中心”的理念早已融入銀行經(jīng)營管理的全過程，并在呼叫中心的發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。國內(nèi)銀行業(yè)呼叫中心從20世紀90年代中期的電話銀行起步，經(jīng)歷十幾年的發(fā)展有了長足的進步，也涌現(xiàn)出了眾多佼佼者。招商銀行95555呼叫中心就是其中的領(lǐng)先者之一。

資源分散考驗銀行競爭力

金融業(yè)呼叫中心作為與客戶溝通的主要渠道之一，擁有業(yè)務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源、客戶資源、服務(wù)資源等多種資源可供配置。如果資源配置不當(dāng)，將嚴重影響業(yè)務(wù)的開展，弱化銀行的競爭能力。因此，銀行應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來看待資源整合，通過優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)銀行整體利益最大化。

隨著業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)遇到了以下問題（資料來源: Frost & Sullivan中國*)：

1、資源分散，系統(tǒng)工作量大。招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)采用獨立的分布式系統(tǒng)，因此數(shù)據(jù)較為分散，不能實施集中管理和快速處理。分散的各子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)也不能共享，造成資源浪費。

2、可擴展性差。由于原先的電話銀行系統(tǒng)基于硬件應(yīng)用程序接口（API）開發(fā)，擴展性能較差。隨著銀行業(yè)務(wù)品種與服務(wù)的多樣化，電話銀行系統(tǒng)可擴展性差將不利于提升銀行的業(yè)務(wù)競爭能力。

3、接入方式單一。招商銀行原先的電話銀行系統(tǒng)接入方式較為單一，信息共享功能有限。這在很大程度上限制了電話銀行系統(tǒng)的服務(wù)范圍和質(zhì)量。如果提供多種接入手段，則必須重新開發(fā)系統(tǒng)。

4、功能單一。從業(yè)務(wù)種類來看，招商銀行原有電話銀行系統(tǒng)所能提供的銀行業(yè)務(wù)較少，而且僅采用IVR對所有客戶提供統(tǒng)一服務(wù)，很難做到市場細分和個性化服務(wù)。此外，原有系統(tǒng)在提供豐富的信息咨詢功能、實時高效的業(yè)務(wù)處理功能等方面均有一定限制。

5、信息利用效率低，營銷功能匱乏。原有的電話銀行系統(tǒng)不注重記錄客戶信息，未建立完整的客戶信息系統(tǒng)，不具有客戶關(guān)系管理功能和決策支持功能。此外，原有系統(tǒng)也不支持對各項服務(wù)指標的統(tǒng)計分析，無法監(jiān)督系統(tǒng)運營情況，后臺管理功能不完備。系統(tǒng)很大一部分是被動服務(wù)，即大多數(shù)情況下是接受客戶呼入，提供的服務(wù)也局限于客戶請求的范圍，呼出功能較為簡單，更無法實現(xiàn)銀行產(chǎn)品的整合營銷。

明確自身定位，向“利潤中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

作為國內(nèi)運營最為成功的商業(yè)銀行之一，招商銀行的決策層很早就意識到物理網(wǎng)點的發(fā)展步伐無法滿足無限發(fā)展的客戶需要，因此只有充分利用遠程渠道，為客戶提供全方面多元化的服務(wù)，才能取得成功的先機。

2004年5月，招商銀行電話銀行中心成為總行獨立運作的部門，同時實現(xiàn)了全國業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，這體現(xiàn)了招商銀行電話銀行中心作為客戶服務(wù)的主要窗口之一的重要地位。招商銀行95555呼叫中心基于對未來發(fā)展的準確認知，提出了呼叫中心的職能定位——電話為渠道的遠程銀行服務(wù)。隨著未來業(yè)務(wù)的發(fā)展，招商銀行95555的客戶咨詢將只是呼叫中心業(yè)務(wù)的一部分，交易類的業(yè)務(wù)將獲得更大的發(fā)展。例如，受托理財、基金投資、機票酒店預(yù)訂、電話支付業(yè)務(wù)將成為招商銀行優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升競爭力的重要手段。

招商銀行95555呼叫中心對于自身的職能定位包括：(1)客戶咨詢；(2)理財產(chǎn)品營銷；(3)機票酒店預(yù)訂；(4)投訴受理；(5)宣傳業(yè)務(wù)（如短信等自助式服務(wù)）；(6)電話支付；(7)基金投資；（8）貸款業(yè)務(wù)；等。豐富的業(yè)務(wù)職能，不僅挑戰(zhàn)了銀行業(yè)呼叫中心的高標準，更重要的是為招商銀行呼叫中心從“成本中心”向“”“利潤中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)。

有效整合資源，打造運營能力一流的電話銀行

隨著招商銀行的快速發(fā)展和對呼叫中心的更高要求，原有的基于電話語音卡的電話銀行系統(tǒng)已遠遠不能滿足需求。招商銀行經(jīng)過嚴格的考察和評估，最終選擇華為公司提供呼叫中心解決方案。目前，招商銀行電話銀行中心擁有2個運營中心，每個中心3個模塊、1800個中繼，座席總數(shù)已達到2000多個。接入方式上，采用窄帶接入、遠端座席模塊。華為公司提供了排隊機、CTI（計算機電話集成）、IVR（交互語音應(yīng)答）和錄音等平臺設(shè)備和軟件，業(yè)務(wù)系統(tǒng)則由招行自行開發(fā)。

招商銀行電話銀行中心充分考慮了銀行自身資源，在確保系統(tǒng)穩(wěn)定運營的同時，有效保護了投資。該方案對于客戶體驗有著長遠的考慮，通過設(shè)計豐富的功能、更好的用戶體驗、更為便捷的“一話通”、“快易理財”、“電話支付”、“出行易”等個性化客戶服務(wù)，提高了客戶的滿意度。

圖 1招商銀行多中心網(wǎng)呼方案的實施效果
來源: Frost & Sullivan(中國)

招商銀行電話銀行中心幫助95555呼叫中心在功能完備的基礎(chǔ)上逐漸走向了穩(wěn)定可靠的個性化客戶服務(wù)，主要體現(xiàn)在以下方面：

圖2 招商銀行95555呼叫中心實現(xiàn)的功能
來源: Frost & Sullivan(中國)多中心網(wǎng)呼，有效平衡運行風(fēng)險

招商銀行新一代呼叫中心解決方案根據(jù)原有呼叫中心的分布情況，基于保護投資的原則，設(shè)計了多中心網(wǎng)呼方案，有效地利用了現(xiàn)有資源并確保系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運行。該方案的特點包括：a) 實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、系統(tǒng)擴容；b) 開放的呼叫中心平臺；c) 支持多種媒體接入；d) 實現(xiàn)系統(tǒng)功能多樣化；e) 建立呼出管理系統(tǒng)。

招商銀行多中心網(wǎng)呼方案是一個十分具有優(yōu)勢的方案，有相當(dāng)高的可靠性和可管理性，而組建的代價也比較低。招行原先統(tǒng)一集中的電話中心雖然有利于降低建設(shè)和運作成本、統(tǒng)一業(yè)務(wù)標準、調(diào)集資源和方便管理，但同時也集聚了運行風(fēng)險。為此，新方案設(shè)計了多中心架構(gòu)，幫助招行平衡了大中心的優(yōu)點和單個中心的風(fēng)險。

通過該方案，即使招商銀行發(fā)生其中一個中心癱瘓，其他中心能接管分配到癱瘓中心的所有服務(wù)。如果，只有一個備份中心，將不足以支持所有轉(zhuǎn)移的話務(wù)。如果有2個中心來轉(zhuǎn)移故障中心的話務(wù)，則轉(zhuǎn)移話務(wù)容易被消化。

圖 3 招商銀行多中心網(wǎng)呼架構(gòu)方案
來源: 招商銀行

規(guī)模化優(yōu)勢，增強贏利能力

截至目前，95555呼叫中心共接入大中城市42個，全國中繼4200線，擁有話務(wù)座席位2000個，員工隊伍1600人左右，充分發(fā)揮了呼叫中心規(guī)模化效益，有效降低了投資成本，實現(xiàn)對客戶、座席、系統(tǒng)的集中、統(tǒng)一管理。同時，對自動語音應(yīng)答、人工服務(wù)分別采用分布、集中的策略，既降低了通訊費用，又解決了全行標準服務(wù)與區(qū)域個性化服務(wù)之間的矛盾，獲得了呼叫中心行業(yè)和銀行業(yè)內(nèi)的高度認可。

據(jù)介紹，為了適應(yīng)未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，招商銀行未來還將進一步鞏固規(guī)模化優(yōu)勢。未來三年內(nèi)，招商銀行95555呼叫中心的座席數(shù)預(yù)計將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加2000個左右，總規(guī)模預(yù)計將達到3000－4000個。

整合資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和系統(tǒng)靈活擴容

該方案的優(yōu)勢之一是通過呼叫中心平臺對產(chǎn)品的整合，實現(xiàn)了資源的最大化利用。在接受采訪時，招商銀行呼叫中心運維負責(zé)人強調(diào)，“華為整個產(chǎn)品的整合度非常高”。產(chǎn)品整合之后，呼叫中心平臺實際上成為交換機基礎(chǔ)的語音平臺、CTI的業(yè)務(wù)平臺和電話平臺等。從這個角度出發(fā)，成本控制得到了很好地體現(xiàn)。同時，也有利于招商銀行進行便捷的管理，降低了維護和人員培訓(xùn)的成本。

針對數(shù)據(jù)分散這一問題，該方案采用的電信級系統(tǒng)設(shè)計具有強大的處理能力，能夠提供呼叫接入、業(yè)務(wù)處理、服務(wù)資源的一體化平臺解決方案。組網(wǎng)也較為靈活，排隊機可通過增加單板機框和模塊進行靈活擴容，因此，呼叫中心的計算機網(wǎng)絡(luò)部分可根據(jù)不同的系統(tǒng)容量進行靈活的物理設(shè)備配置，能夠提高系統(tǒng)處理能力和穩(wěn)定性。

良好的開放性，滿足未來所需

作為完全開放的系統(tǒng)平臺，該方案有效解決了招商銀行業(yè)務(wù)多樣化的需求。方案提供開放的API、ActiveX控件和業(yè)務(wù)生成環(huán)境（SCE），對所有業(yè)務(wù)進行統(tǒng)一設(shè)計，使系統(tǒng)可以輕松接入銀行新業(yè)務(wù)，也可輕松分離原有業(yè)務(wù)，并且可以實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部原有系統(tǒng)、企業(yè)之間系統(tǒng)的互聯(lián)。

良好的開放性對于招行未來的個性化業(yè)務(wù)開拓提供了可靠的保證。招商銀行呼叫中心運維部門相關(guān)負責(zé)人表示，該平臺底層的資料（包含API和一些數(shù)據(jù)接口）非常充沛，通過API和數(shù)據(jù)接口等開展定制化設(shè)計，就可以做得很個性化甚至很深入，從而較好地滿足了銀行未來的發(fā)展需求。

支持多媒體接入，拓寬銀行業(yè)務(wù)范圍

通過招商銀行呼叫中心方案的多媒體接入特性，可以靈活地使用各種接入手段提高客戶滿意度。該方案支持增強的Web集成呼叫中心功能（WECC）支持Web方式接入，其中包括了文本交談、點擊通話、護航瀏覽、回呼請求等多媒體通道。此外，該方案還支持E-mail/Fax呼叫接入以及視頻呼叫接入。

多媒體接入的能力使得招商銀行能夠為客戶提供各類業(yè)務(wù)服務(wù)，業(yè)務(wù)的范圍得到極大拓寬。例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問題最合適的業(yè)務(wù)代表來處理客戶的呼叫；利用呼叫和客戶信息數(shù)據(jù)同步技術(shù)，使業(yè)務(wù)代表立即得到之前已收集的客戶信息，使客戶感受到招商銀行客戶服務(wù)的高效和干練。

個性化服務(wù)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新境界

依托該呼叫中心技術(shù)平臺，招商銀行技術(shù)部門開發(fā)了以提供個性化服務(wù)為主題的新一代電話銀行——95555個性化電話銀行，也即菜單定制化的個性化的IVR業(yè)務(wù)流程，這一創(chuàng)新為招商銀行拓展新業(yè)務(wù)提供了強有力的支持。

招商銀行95555個性化服務(wù)可根據(jù)客戶的情況，提供個性化菜單定制、展現(xiàn)個性化的流程，播報個性化的關(guān)懷營銷信息、提供智能化的菜單引導(dǎo)、并且自動與人工的緊密互動、語音菜單系統(tǒng)內(nèi)漫游聯(lián)通，使客戶能夠獲得招商銀行更加快捷、更加方便的全方位一站式的全新的電話銀行服務(wù)。

據(jù)招商銀行95555電話支付用戶調(diào)查表明，招商銀行的電話呼叫中心確實讓用戶感受到了“支付方便，無須上網(wǎng)”（占75％）；在消費方式上，“可以隨時隨地的支付”（80％）；在消費者滿意度上，“信任電話銀行，感覺比較方便”（占71％），等等。這一切都說明，該方案為招商銀行提供了有效滿足客戶需求的，個性化解決方案。