近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及速度不斷加快，CNNIC《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，各類終端、應(yīng)用的不斷豐富，在培育了大批互聯(lián)網(wǎng)用戶的同時(shí)，更使得客戶的體驗(yàn)要求和服務(wù)期望值都大幅提升，客戶服務(wù)工作也由傳統(tǒng)的電話服務(wù)向著更快、更便捷、體驗(yàn)更好的電子渠道服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。廣東移動(dòng)自06年逐步開始探索和發(fā)展電子渠道的電子化服務(wù)，在取得長(zhǎng)足的進(jìn)步的同時(shí)，也面臨著客戶體驗(yàn)和服務(wù)期望的不斷挑戰(zhàn)。
筆者就新形勢(shì)下，基于個(gè)人工作實(shí)踐和服務(wù)情況，結(jié)合減法設(shè)計(jì)”的理念，對(duì)電子渠道的服務(wù)進(jìn)行一些分析思考，拋磚引玉與讀者一同探討。
一、需求減法
less is more”（少即是多），著名建筑師米斯•凡德洛的名言被移植至互聯(lián)網(wǎng)奉為設(shè)計(jì)法則。客戶需求永遠(yuǎn)無法被完全滿足，這就需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)需求，明確客戶哪些需求是必須滿足的，哪些是非核心需求，即需求博弈，如豆瓣網(wǎng)沒有等級(jí)積分體系、iPhone前期沒有彩信功能等就是需求博弈的結(jié)果。
讓我們來看一個(gè)需求減法在移動(dòng)運(yùn)用的典型案例。
1、廣東移動(dòng)舊版首頁(yè)：最新業(yè)務(wù)、優(yōu)惠、動(dòng)態(tài)、充值、移動(dòng)商城、應(yīng)用商場(chǎng)、公告、在線客服等等，全面上線，但客戶不斷被非核心需求干擾，無法快速獲取核心需求信息——話費(fèi)、余額。我們對(duì)客戶電話的抽樣監(jiān)聽也顯示，許多客戶反應(yīng)在舊版網(wǎng)站很難找到需要的信息。
2、廣東移動(dòng)新版首頁(yè)：聚焦客戶核心需求，只展示客戶余額、積分，同時(shí)只布放兩個(gè)延伸需求，充值和積分商城，在快速滿足核心需求后，挖掘客戶關(guān)聯(lián)需求予以滿足。客戶體驗(yàn)感知大幅提升，上線新版首頁(yè)后網(wǎng)站客戶規(guī)模提升30%。
在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中，通常都會(huì)不自覺地加入很多的內(nèi)容和設(shè)計(jì)元素，讓整個(gè)網(wǎng)站版面到處充滿著公司的業(yè)務(wù)介紹和設(shè)計(jì)元素，中國(guó)人向來都有喜歡大”的傳統(tǒng)，東西大”必然美”，卻殊不知不難為繁，難用為減，減功更大于繁”，請(qǐng)盡量不要讓用戶迷失在那些根本不感興趣的內(nèi)容中。
由此，我們?cè)賮硭伎伎蛻舴?wù)工作，要基于客戶的需求出發(fā)，而不是從公司的業(yè)務(wù)宣傳展現(xiàn)出發(fā)。并不是每個(gè)客戶對(duì)你所在公司提供所有業(yè)務(wù)都感興趣，客戶通常都是帶著非常明確的需求來上電子渠道，且需求外包裹著大量的延伸需求、聯(lián)想需求，如客戶服務(wù)網(wǎng)站包羅萬(wàn)象，想在一個(gè)頁(yè)面把所有客戶的所有需求都滿足，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客戶服務(wù)焦點(diǎn)模糊。客戶核心需求無法被快速滿足，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)感知降低。
在簡(jiǎn)化過程中，首先是重新審視網(wǎng)站中是否存在著一些多余重復(fù)的元素和欄目，減掉一切與視覺主題無關(guān)的雜亂元素，考慮網(wǎng)站的首頁(yè)內(nèi)容量是否已經(jīng)超過用戶的腦容量，用戶能否容忍過長(zhǎng)的下拉條。從視覺上看，越少的東西越能吸引到眼睛的關(guān)注，越多的東西只能讓眼睛失去焦點(diǎn)，經(jīng)過改版讓整個(gè)網(wǎng)頁(yè)看起來更加清晰明了。
二、功能減法
簡(jiǎn)單、易用”是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不二法則，功能越少，界面越簡(jiǎn)潔，交互過程越簡(jiǎn)單，客戶體驗(yàn)感知越好；iPhone的風(fēng)靡不在于它功能的強(qiáng)大，而在于它少一個(gè)嫌少多一個(gè)嫌多的功能設(shè)計(jì)，喬布斯寧愿犧牲功能，將簡(jiǎn)單和易于使用做到了極致和頂點(diǎn)，最終成就了iPhone極致的用戶體驗(yàn)。
反觀我們的電子渠道，原本移動(dòng)業(yè)務(wù)就存在復(fù)雜繁多的情況，余額、積分、欠費(fèi)、套餐、優(yōu)惠信息等，各類查詢功能均需在電子服務(wù)渠道布放，如廣東移動(dòng)WAP服務(wù)廳，有近20個(gè)查詢功能，光看功能名稱客戶甚至無法區(qū)分異同。廣東移動(dòng)客戶服務(wù)廣州中心將關(guān)聯(lián)查詢功能整合，如把余額、話費(fèi)、積分、欠費(fèi)整合為一鍵查詢，深受WAP客戶喜愛，該功能使用量遠(yuǎn)比余額、話費(fèi)等單功能查詢量高。
三、路徑減法
路徑減法在電子渠道上一個(gè)很重要的體現(xiàn)就是域名的簡(jiǎn)易。簡(jiǎn)單易記的域名能讓客戶快速找到你，如新浪微博啟用雙拼域名weibo.com”和單字母域名t.cn”，相對(duì)于t.sina.com.cn”，可記憶性更強(qiáng)。
原廣東移動(dòng)原網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳地址www.gd.chinamobile.com”，客戶記憶難度很大，只能通過搜索進(jìn)入，如通過手機(jī)登錄WAP服務(wù)廳，手機(jī)鍵盤輸入這么長(zhǎng)串域名對(duì)客戶來說更是折磨。去年啟用統(tǒng)一網(wǎng)站域名為gd.10086.cn”和WAP域名wap.gd.10086.cn”，數(shù)字域名本身可記憶性就很強(qiáng)，加上10086深入人心的客服號(hào)碼，無疑極大降低了客戶的記憶難度，縮短了客戶的接入路徑。同時(shí)客戶還可以手機(jī)短信發(fā)送WAP到10086獲取地址直接登錄，完全無需記憶域名。
路徑減法的另一個(gè)體現(xiàn)是渠道整合。目前廣東移動(dòng)電子服務(wù)渠道以網(wǎng)站、WAP、短信為主，分別覆蓋不同客戶群。隨著iphone、安卓等智能手機(jī)的普及，客戶越來越習(xí)慣于通過客戶端軟件等方式體驗(yàn)服務(wù)。前期，我們聯(lián)合廣東移動(dòng)廣州公司，及時(shí)的抓住了客戶端趨勢(shì)，開發(fā)了中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳”的iPhone客戶端版本，整合各渠道客戶服務(wù)功能，客戶只需打開中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳”軟件，就能直接進(jìn)行各類查詢、服務(wù)廳導(dǎo)航和預(yù)約排隊(duì)等操作，極大提升了移動(dòng)終端服務(wù)的客戶體驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳”已于2011年4月登陸App store，在未做宣傳的情況下下載量已突破5萬(wàn)。
圖4：7大類常用需求便捷查詢
圖5：服務(wù)廳導(dǎo)航
減法設(shè)計(jì)在電子渠道服務(wù)領(lǐng)域還是很多應(yīng)用，內(nèi)容減法、界面設(shè)計(jì)減法、流程減法、業(yè)務(wù)減法等等，呼叫中心客戶服務(wù)也有不少減法案例，如UPS客服電話播放完按鍵菜單后，如客戶猶豫6秒則自動(dòng)接入，廣東移動(dòng)客戶手機(jī)撥打1008611可直接查詢?cè)捹M(fèi)余額等，都是減法設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例。
總而言之，我們認(rèn)為，在客戶需求不斷豐富，客戶期望不斷提升的今天，電子渠道的客戶體驗(yàn)的提升工作任重道遠(yuǎn)，我們將繼續(xù)在移動(dòng)門戶網(wǎng)站、WAP服務(wù)廳、短信營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)化改版項(xiàng)目中繼續(xù)實(shí)踐減法設(shè)計(jì)，用減法做加法，提升客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)精品業(yè)務(wù)，以服務(wù)助力公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。
作者：任亞龍 單位為中國(guó)移動(dòng)廣東公司客戶服務(wù)部。
來源：ccmw
