旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展使國內外各大旅行社之間的競爭日趨激烈，服務質量和效率成為影響各旅游企業(yè)聲譽和經濟效益的關鍵。中國國際旅行社總社有限公司（以下簡稱國旅”——CITS）借助計算機、網絡、現代通信、多媒體等豐富的信息技術手段，整合內部資源，提升業(yè)務處理能力，建成了以呼叫中心為業(yè)務處理核心的中國國旅客戶服務中心。 2010年該社43家境內外企業(yè)實現稅后凈利潤5856萬元，同比增長121% ，利潤總額7847萬元，同比增長131%。 國旅為什么能以如此驚人的速度增長，其中最重要的‘殺手锏’就是服務外包戰(zhàn)略的成功。
一、CITS呼叫中心”通過技術服務外包提高了競爭力
旅成立于1954年， 1984年從原來歸口外事部門的事業(yè)單位轉為獨立經營、自負盈虧的大型旅游企業(yè)。目前國旅已與世界上一百多個國家和地區(qū)的一千多家旅行商社建立了業(yè)務合作關系，并在美國、日本、澳大利亞、法國、瑞典、丹麥、香港、澳門等國家和地區(qū)設立了14家境外公司，有1400余家穩(wěn)定的客戶、150多家子公司和聯號經營企業(yè)，是中國旅行業(yè)名副其實的龍頭企業(yè)，也是中國500強中唯一的旅游企業(yè)。
CITS”已成為國內外馳名商標。早在上世紀80年代，呼叫中心”（Callcenter) 作為電信企業(yè)、航空公司、商業(yè)銀行與用戶交互聯系的一種經營模式就風靡歐美。它每天24小時不間斷地為客戶提供各類服務，傳遞信息及時，解決問題快捷，有著與柜臺服務無可比擬的效率。進入新世紀后，通信技術與計算機技術應用整合后出現了綜合信息服務系統影響了國旅，他們找到了國內最早致力于呼叫中心系統研發(fā)的公司——合力金橋軟件公司（HOLLYCRM），共同打造多功能的呼叫中心。HOLLYCRM的解決方案具有CTI（計算機電信集成）技術與CRM（客戶關系管理）理念完美融合的優(yōu)勢，使國旅呼叫中心不再僅僅是一個客戶服務部門，而是通過多媒體互動渠道，形成了 服務請求, 業(yè)務處理, 主動服務”的閉環(huán)CRM流程管理。2005年10月國旅電子商務三位一體平臺成功運行，客戶只需撥打010-85118522或者4006008888， 就可獲得多項便利優(yōu)質的服務，包括境內外旅游咨詢、 酒店機票預訂、旅游產品咨詢、訂單受理與確認、訂單查詢及客戶關懷服務等。國旅客戶服務中心可以在第一時間解決客人的問題，滿足客人需求，實現了在線業(yè)務系統的集成，前、后臺的數據共享和處理。完整的信息流轉體系使國旅總社內部信息達到高度一致性和高效性，大大提升了國旅的綜合競爭力。
——業(yè)務創(chuàng)收能力：呼叫中心建成后，國旅客戶服務中心咨詢和預訂業(yè)務，擴展為酒店、機票、出境線路、國內線路、國際鐵路聯運、火車票、國際游輪、長江三峽游船、簽證等多種旅游產品。國旅客服中心50個座席采用IVR自動語音導航，工作時間24小時不間斷，電話呼入成功率和系統穩(wěn)定性大為提高，業(yè)務創(chuàng)收能力迅速提升；
——市場應變能力：呼叫中心將以前的傳統預訂業(yè)務流程實現信息化整合，信息流轉速度大大加快，保證了國旅總社開發(fā)出的符合市場需求產品快速投放市場，并得到第一手反饋信息，使得國旅能夠根據市場需求的變化及時調整企業(yè)經營戰(zhàn)略；
——高質服務能力：呼叫中心系統支持多種語言，為國內外客戶提供各類便捷的服務；系統能保留業(yè)務流程中的每一個環(huán)節(jié)，對座席代表的服務質量有據可查，優(yōu)化了運營管理機制，凸顯了優(yōu)質服務和競爭優(yōu)勢。
二、HOLLYCRM承接國旅呼叫中心技術服務外包的效應
通過建立國旅呼叫中心，HOLLYCRM的技術服務能力進一步展示，伴隨整個系統的應用范圍不斷擴大，服務功能十分齊全：
——信息咨詢功能：呼叫中心座席代表能為客戶查詢各類旅游產品、咨詢旅游信息及反饋；
——訂單處理功能：實現旅游訂單的生成、查詢和狀態(tài)修改，使呼叫中心系統與國旅在線業(yè)務系統有機整合，以服務平臺的先進性，保障客戶服務的高質和高效；
——投訴處理功能：實現客戶投訴和建議處理，座席代表可分類受理，并能按照系統工
作流引擎定義的工作流程派發(fā)到對應的責任部門，保證了工單處理的準確性和工單閉環(huán)的高質量服務；
——電話錄音功能：全程記錄客戶與座席代表的通話，能在業(yè)務糾紛發(fā)生時提供有力的
客觀依據，使客戶服務有據可查，服務更加公正、透明；
——傳真應用功能：可實現客戶發(fā)送傳真的自動接收，支持人工在線派發(fā)和處理；座席代
表可將一定格式的電子文檔通過呼叫中心系統在線發(fā)送傳真——無紙傳真，降低了運營成本；同時，系統可記錄所有傳真，使座席代表掌握對客戶的服務過程，提升服務水平；
——外撥應用功能：實現客戶回訪、訂單確認、訂單取消、業(yè)務通知和滿意度調查等，支持主動服務、人工問卷調查和系統自動外撥預覽式問卷調查，改變了紙質形式的調查方式，大大提高了工作和管理效率。
呼叫中心技術服務外包使國旅嘗到了甜頭，為追求更優(yōu)的管理模式和改進業(yè)務流程， 2011年前后，國旅又與思科系統（中國）網絡技術有限公司(CISCO)的通力合作，應用最新IP呼叫中心（IPCC）和自動語音系統（CVP）解決方案，實現了對中國國旅旅游預訂中心400-600-8888的擴容升級，使其能夠為全球客戶提供更加有效和專業(yè)的7X24小時旅游咨詢和預訂服務。國旅總社在此次擴容建設中，進一步優(yōu)化了網絡架構，完成了基于全IP網絡結構的呼叫中心平臺部署。憑借這一領先的技術平臺，國旅呼叫中心座席可與總社和各地分社專家座席實時遠程聯絡，實現前后臺高度協作；同時支持呼叫中心南方、華東分中心的快速部署，為建立全國統一的標準化旅游預訂服務體系奠定了平臺基礎，顯著提升了服務效率和服務質量，系統運維成本大幅降低。國旅認識到：現代服務業(yè)的運作理念與先進的網絡技術手段是打造中國旅游業(yè)龍頭企業(yè)的法寶。”
三、國旅呼叫中心技術服務外包雙贏的經驗和啟示
呼叫中心經歷了熱線電話，交互式語音應答（IVR），計算機電話/電信集成（CTI），多媒體呼叫 (MCC)等階段不斷發(fā)展，體現了信息服務現代化的發(fā)展趨勢。國旅與HOLLYCRM和CISCO的合作創(chuàng)造了服務外包的新鮮的經驗，提高了自身的核心競爭力，也給我們以下啟示：
1. 服務外包是企業(yè)適應客戶需求和管理升級的戰(zhàn)略選擇
現代呼叫中心使傳統的以商品為中心的商業(yè)服務模式轉移到以用戶為中心，其優(yōu)勢十分顯著。一是無地域限制。它不僅突破了企業(yè)擴大經營規(guī)模需要增加營業(yè)網點，成本不斷提高的制約，而且需求雙方均不需要外出，擺脫了受營業(yè)地和居住地服務的限制；二是無時間限制。呼叫中心采取主動語音應答設備后，即使坐席代表下班也能為顧客提供24小時的全天候服務；三是個性化服務。呼叫中心可根據主叫號碼或被叫號碼提取相關信息傳送到坐席終端，使客戶服務更為周到和有針對性；四是信息記載。包括客戶基本信息、以往電話記錄、已解決和尚未解決的信息，便于客戶銜接和信息轉移，實現智能呼叫。它成為企業(yè)適應客戶需求和發(fā)展客戶關系的戰(zhàn)略武器。國旅正是利用這個戰(zhàn)略武器，構筑了通向用戶的橋梁，提高了客戶的滿意度和忠誠度，樹立起良好的企業(yè)形象，實現了管理水平的升級。
2. 服務外包實現了企業(yè)內部服務流程的標準化
呼叫中心依靠先進的信息技術支撐，從電話接入開始，系統進入閉環(huán)服務流程控制，不會出現由于人為的因素導致對客戶服務的遺漏或者中斷。呼叫中心后臺的應用軟件包含了企業(yè)對工作人員、客戶信息、產品質量投訴信息管理，實現了客戶服務的自動化。同時，呼叫中心促使企業(yè)轉變觀念，加強內部管理，提高工作效率，實現了經濟效益與社會效益的完美統一。國旅呼叫中心的建立，使各個工作人員和部門的職責劃分更加明確，精簡了不必要、不合理的崗位，服務人員的工作量可以通過各種統計數字得到量化，并隨時提供監(jiān)督警示功能。而對于用戶來說，可以更加明確地知道什么問題應該找誰解決，減少了中間環(huán)節(jié)。呼叫中心使國旅服務流程走向標準化，與企業(yè)高附加值活動結合在一起，帶來了更大的市場和利潤空間。
3. 服務外包節(jié)約了企業(yè)運營成本，創(chuàng)造了新的商業(yè)機會
呼叫中心集中受理客戶的請求，大大降低了運營成本。國外的一項調查顯示：企業(yè)進行面對面的會議方式交流，平均成本為150美元；采用營業(yè)廳方式交流，平均交流成本為12美元。
采用人工話務方式進行交流，平均交流成本為6美元；采用人工話務員和CTI技術結合的方式交流，成本為3美元；采用自動語音應答方式進行交流，成本為0.5美元。可以看出，現代呼叫中心的交流成本是最低的。國旅的實踐說明，作為一種新興的信息服務形式，呼叫中心不僅具有先進、安全、可靠的特點，而且節(jié)約營運成本，貼近大眾，擴大了客戶群體，是拓展信息服務市場，創(chuàng)造商業(yè)機會的金鑰匙。
4. 服務外包為承接商贏得了良好的聲譽和市場
從服務外包承接商的角度看，良好的服務，能增加自身利潤，贏得良好的聲譽。HOLLYCRM的HollyC6呼叫中心解決方案獲中國信息產業(yè)2005年度優(yōu)秀解決方案”，2006年榮獲大學生最滿意的誠信招聘雇主”100強。如今思科公司又成為國旅呼叫中心升級的承接商，該公司本來就是公認的全球網絡互聯解決方案的領先者，用戶遍及電信、金融、零售等行業(yè)以及政府部門和教育機構等，企業(yè)品牌在世界企業(yè)品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第4。在世界企業(yè)競爭力實驗室編制的2006年《中國100最佳雇主排行榜》名列第56。在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第30，年收入從1990年的6900萬美元上升到2010財年的400億美元。自1994年進入中國市場以來，設立了18個業(yè)務分支機構，并在上海建立了一個大型研發(fā)中心。在中國的員工超過3000人，分別從事銷售、客戶支持和服務、研發(fā)、業(yè)務流程運營和IT服務外包、融資及制造等工作領域。思科承接國旅呼叫中心升級服務外包，意味著在中國旅游業(yè)市場將張開騰飛的翅膀。
5. 服務外包是ITO模式的創(chuàng)新與發(fā)展
呼叫中心技術服務外包實際上是ITO（信息技術外包）的一種，因為ITO為企業(yè)帶來的好處是多種的，企業(yè)有充分的選擇余地。目前ITO主要類型有四種：一是根據外包程度分為整體外包和選擇性外包。前者指將IT職能 的80%或更多外包給外包商，后者指外包數量少于整體的80%；二是根據外包關系分為市場關系型外包、中間關系型外包和伙伴關系型三種外包；三是根據外包戰(zhàn)略意圖分為信息系統改進（ISImprovement）、業(yè)務提升（Business Impact）和商業(yè)開發(fā)（Commercial Exploitation）三種類型；四是根據價值中心的方法分為成本中心型、服務中心型、投資中心型和利潤中心型外包。國旅與HOLLYCRM和CISCO的合作的模式既有伙伴關系型的特點，又更具有轉型外包的特色，是ITO模式的創(chuàng)新與發(fā)展。在中國，目前已有越來越多的旅游企業(yè)采用呼叫中心技術服務外包來提升自身的綜合實力，尤其是在線旅游企業(yè)，如攜程、青芒果、藝龍等，而國旅率先走出了一條屬于自己的道路。
文/ 袁永友 吳開琴
來源:《中國服務外包》
