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IVR：這里有一本“七傷拳”的拳譜寫給客服人

都說“金魚的記憶只有七秒”，其實，顧客的記憶也只有七秒。

IVR（Interactive Voice Response），自誕生開始就廣受注目并受到大范圍推廣應用。絕大部分服務熱線首先接待的是機械的TTS轉換的IVR導航語音，也有一些IVR導航語音會采用真人錄音模式，這樣會顯得自然。不過，無論那種模式，第一要面臨的問題就是，一長串語音和未知業務功能按鍵，這沒有那個顧客能記得住。
IVR設計初衷是希望通過IVR樹實現業務自助辦理、菜單精準分流和服務響應緩沖的目標，最終達到企業服務提效降本的目的。事實上，通過IVR應用確實在一定程度上也實現了這個目的，只不過，很大程度卻與更大的初衷，更好的客戶服務背道而馳。

本篇文章將會通過三個部分，針對分析IVR主要特點和情況：
IVR適合哪類企業和場景
IVR設計遵循的兩大原則
IVR核心三個數據指標及其意義
希望通過這三個部分的分析，對IVR能有更清楚直觀的認識和了解。

01IVR適合哪類的企業和場景

IVR更適合壟斷性企業和售后服務場景。
實際上，IVR是一個反人性化的工具，不過能為企業提效降本帶來直觀收益。在降低成本方面，特別是服務人力成本IVR有天然優勢，一經面世就受到企業普遍應用。但為什么要定調IVR是一個反人性化的工具？
以作者與某客戶交流場景為例，現在買車的顧客都必不可少會買一份車險，當發生事故之后，需要報險。這種情況下如果顧客還需要在漫長的IVR樹中找尋對應服務，甚至還找不到人工服務，可以想像這對保單續單量將帶來嚴重影響。
到底這樣特點分裂的IVR適合那類企業和場景？

事實上，IVR更適合壟斷企業，如通信類、銀行類、民生類等等。這類客戶有兩個特點與IVR十分契合。
第一，他們有非常大規模的人工服務量需要處理，完全靠堆人力無法實現，需要IVR自助辦理和流程樹過濾大部分用戶；第二，他們在行業內基本沒有替代品，不需要擔心服務體驗影響前端品牌和營銷。
既然IVR有適合的企業和場景，同樣，也有非常不適合的企業和場景。
IVR不適合產品同質化十分嚴重的紅海行業內的企業，如快消、食品等行業。這些行業，隨著供應鏈同質化，產品設計和質量也趨于同質化，獲新成本已經嚴重侵蝕了企業利潤。如果不通過有溫度的售后服務走差異化競爭，提高復購業績，還是通過IVR節約成本，就會陷入成本轉移（售后成本轉移給售前營銷）帶來的品牌和業績雙下滑的惡性循環。
IVR也不適合售前營銷場景。IVR的初衷是盡量延長客戶尋求服務時間以給呼叫客服更多緩沖，但是，購買咨詢客戶的耐心是有限的。如果咨詢購買都需要在未知的、冗長的IVR樹中來回尋找，相信，對于售前營銷場景來說這就是一個災難。
因此，IVR特點決定了它所能使用企業和場景有清晰的局限性。但IVR在降本方面的直觀數據，仍讓企業欲罷不能。因此，如何正確設計和優化IVR就顯得至關重要。

02IVR設計遵循的兩大原則

IVR設計過程需要遵循兩大原則：透明性和黃金七秒。

人是很害怕未知的事物，而IVR卻讓顧客一直經歷未知。大部分IVR設計是站在企業運營角度，這一點非常容易上癮，通過不停增加IVR業務菜單，IVR的寬度和深度也相應增加。這樣，帶來了IVR運營數據報表面上的不斷優化和改善。但是，使用中卻發現顧客并不會聽完IVR，而是直接轉人工。為了引導顧客聽完IVR，又開始盡量隱藏或做深人工服務功能鍵，開始了漫長的企業與顧客對抗之旅。
很重要的原因是IVR設計并不是站在用戶視角，對企業內部來說，很清楚IVR菜單，也知道每一個功能按鍵代表什么業務。對顧客來說卻相反，不得不耐心聽完不知道要播報多久的IVR導航音，還需記得前面的播報內容，如此的體驗，沒有人會愿意聽第二遍。因此，在聽到人工服務之后就會毫不猶豫轉接人工，而不會老老實實按照IVR設計的業務流程操作。這里面就違背了透明性原則。

如何去實現IVR的透明性？
兩種方式：
1、播報語音中盡早提示IVR菜單中包含幾種業務，如用戶接入之后就告知用戶，通過IVR可辦理三種服務，分別是咨詢、訂單和配送，這樣，提前通過“3”這個數據，用戶就能清楚在IVR中大概會花費多少時間。
2、引導語音服務轉在線服務，讀比聽更清晰，文本在線可清楚呈現企業所想展示的IVR菜單，顧客在快速瀏覽了文本IVR菜單之后，能精準快速選擇自己需要辦理的業務，對語音服務能起到明顯的分流作用。

人的注意力集中時間是有限的。IVR繁長的標準話術，顧客在七秒后會失去耐心了解到底那個按鍵代表那塊業務。只有一個目的，人工服務是那個按鍵并第一時間按下。很多IVR通過隱藏或最后播報人工服務按鍵的方式來強制顧客盡量聽完IVR內容，但對再次尋求服務的顧客，在清楚人工服務按鍵之后，在進入IVR流程之后會第一時間按下人工服務功能鍵。
IVR設計做加法容易做減法難，只有真正從用戶角度出發，才能更好權衡企業降本和客服體驗。

03IVR核心三個數據指標及其意義

少即是多，通過IVR核心三個數據指標：IVR中放棄量、IVR轉人工量和IVR平均播報時長與設計時長比，能有效評價和優化IVR的合理性。
IVR中放棄量，數據來源于用戶在IVR播報中的掛機數，代表IVR的復雜度和透明性。這里IVR放棄量是相對呼入話務總量的值，當這個值同比增加，則意味著IVR需要進行精簡和優化，可以說是評價和優化IVR的晴雨表。
IVR轉人工量，數據來源于用戶在IVR中按鍵轉人工的數量，代表IVR自助服務的人性化和豐富程度，當然，也代表了IVR的復雜程度和友好性，同樣以同比數據分析為主。針對IVR的優化這里不再詳細說明，對轉人工之后，則需要企業對咨詢分類進行有效設置和監督。通過咨詢分類的精準分析，有效指導IVR業務菜單設計，而不是閉門造車。
IVR平均播報時長與設計時長比，數據來源于用戶在IVR中停留時長與標準設計時長的比值，代表用戶對IVR的接受程度。非常極端的情況就是這個值趨于0，代表用戶進入IVR就轉人工，說明IVR設計極不合理。另一種現象是時長等于1或者大于1，同樣代表IVR設計的不合理性，用戶可能需要多次重復IVR流程。

抓住重點，清楚邏輯，從用戶視角，以數據運營，才能真正發揮IVR的價值。

相信，從以上三部分分析可以知道，IVR并不是企業提效降本的萬能藥，它是一把雙刃劍，如果不合理使用，屬于傷敵一千，自損八百的七傷拳。

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IVR：這里有一本“七傷拳”的拳譜寫給客服人