距離北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不到1000天了。
在頂級(jí)贊助商眼里，奧運(yùn)會(huì)不止是一個(gè)體育盛事，而且是一次商業(yè)的狂歡。11月11日，當(dāng)人們?cè)跒楸本?008年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃喝彩時(shí)，對(duì)可口可樂公司來(lái)說，是又一批限量版金罐可樂下線。
通用電氣(GE)是加入這個(gè)狂歡的新軍。GE是2008年奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴中最大的多元化業(yè)務(wù)公司，在能源發(fā)電、家電、燈具和照明系統(tǒng)等15個(gè)領(lǐng)域全面支持奧運(yùn)會(huì)。GE中國(guó)公共關(guān)系部總監(jiān)李國(guó)威現(xiàn)在所做的奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)公司來(lái)說都史無(wú)前例。
今年GE在中國(guó)50億的銷售目標(biāo)額提前達(dá)到，從一個(gè)側(cè)面反映出了李國(guó)威工作的價(jià)值。
那么，奧運(yùn)會(huì)對(duì)這些TOP贊助商們難道僅僅意味著銷售額和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)嗎？去年3月，當(dāng)聯(lián)想也出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商之列時(shí)，人們也提出了這樣的問題。
不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營(yíng)銷手段。在不久前舉辦的世界花樣滑冰大賽中國(guó)區(qū)的賽事中，GE、聯(lián)想和老牌贊助商三星，根據(jù)自身的特點(diǎn)采取完全不同的營(yíng)銷策略。
GE：BtoB業(yè)重塑品牌
對(duì)于一家在2003年以前一直“不喜歡廣告”的工業(yè)公司來(lái)說，2005年2月24日，GE開始了它的一次新嘗試：在中國(guó)的第一次體育贊助——簽約中國(guó)花樣滑冰隊(duì)。
10月，GE投放了支持中國(guó)花樣滑冰隊(duì)的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等。
顯然，GE通過這些廣告主要想傳達(dá)自己的品牌信息：第一，GE是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商；第二，GE是一家多元化企業(yè)。
這些營(yíng)銷活動(dòng)背后的大背景是，GE成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商恰逢GE全球品牌變革之際。
“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)。”GE總裁杰夫·伊梅爾特稱這句話是“公司的新DNA”。這個(gè)2003年啟動(dòng)的品牌重塑計(jì)劃首期投入便達(dá)到了1億美元。
為什么要重塑品牌？事實(shí)證明，GE先前在品牌構(gòu)建方面取得了一定成就，但仍然存在一些問題：例如終端消費(fèi)者對(duì)GE品牌價(jià)值與業(yè)務(wù)部署的認(rèn)知度、了解度不高，部分受眾甚至將“通用電氣”混同于“通用汽車”；至于那句沿用20多年的口號(hào)——“GE帶來(lái)美好生活”，則語(yǔ)意概括力不足且偏向消費(fèi)化，難以展現(xiàn)GE縱橫于電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)、媒體、航空到生命科學(xué)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀。
同時(shí)，中國(guó)正日漸成為GE公司的戰(zhàn)略高地。兩年前，當(dāng)GE中國(guó)在GE全球業(yè)務(wù)中只占1%-2%時(shí)，伊梅爾特就宣稱：“現(xiàn)在我們的市場(chǎng)就是在中國(guó)，中國(guó)是GE的戰(zhàn)略發(fā)展所在地。”今年這個(gè)比例達(dá)到了3%。
GE曾經(jīng)做過客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的目標(biāo)客戶對(duì)奧運(yùn)TOP贊助商的反應(yīng)最為強(qiáng)烈。
“GE在中國(guó)面臨著兩大任務(wù)，一個(gè)是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一個(gè)是在已經(jīng)知道GE公司的客戶中重塑品牌。”李國(guó)威說，“因此我們品牌的任務(wù)非常艱巨，而切入點(diǎn)就是奧運(yùn)。”
“GE是一家BtoB公司，因此不可能像聯(lián)想或者三星那樣搞消費(fèi)者攻勢(shì)。所以我們的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機(jī)場(chǎng)，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)是我們目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒的地方。”李國(guó)威說。在美國(guó)，GE消費(fèi)者和客戶的力量都非常強(qiáng)大，因此也會(huì)在電視等媒體做綜合廣告，但是在中國(guó)還沒有這樣大的客戶基礎(chǔ)。
“明年我們奧運(yùn)營(yíng)銷的立足點(diǎn)可能在‘綠色創(chuàng)想'，主要在環(huán)保和綠色奧運(yùn)的關(guān)系方面。”李國(guó)威說。這意味著GE奧運(yùn)營(yíng)銷將會(huì)逐步構(gòu)建品牌的深度。
“打個(gè)比方吧，第一年我們要告訴大家‘我的名字'，第二年要告訴大家‘我是女孩'，第三年可能就要告訴大家‘我很漂亮'。”GE公共關(guān)系經(jīng)理(北方區(qū))周海鷹這樣解釋GE奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。
聯(lián)想：產(chǎn)品為核心的新攻勢(shì)
現(xiàn)在，隨便走進(jìn)一家聯(lián)想電腦銷售的店面，都會(huì)看到滑雪運(yùn)動(dòng)員申雪、趙宏博“聯(lián)想揚(yáng)天，相約意大利冬奧會(huì)”的廣告：到12月31日，凡購(gòu)買某系列臺(tái)式電腦推薦機(jī)型的用戶，如果中獎(jiǎng)將前往都靈觀看冬奧會(huì)。
與GE明顯不同的是，聯(lián)想并不把奧運(yùn)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)，而是國(guó)際市場(chǎng)。
把Lenovo變成一個(gè)國(guó)際品牌，這是聯(lián)想面臨的最大挑戰(zhàn)。怎樣讓自己的產(chǎn)品跟隨奧運(yùn)的腳步走到世界各地，這是聯(lián)想最需考慮的問題。
今年聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略其實(shí)還是沿襲了去年聯(lián)想發(fā)布打印機(jī)奧運(yùn)戰(zhàn)略的思路。以產(chǎn)品為核心，提升品牌，成為聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略。
6月，新聯(lián)想成立以后的第一次大規(guī)模營(yíng)銷攻勢(shì)——聯(lián)想2005年“非凡體驗(yàn)，時(shí)尚之夏”暑期促銷在京正式啟動(dòng)。在這次發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想宣布，聘請(qǐng)申、趙組合作為聯(lián)想2005到2006年度奧運(yùn)形象代言人，代言聯(lián)想消費(fèi)臺(tái)式電腦和筆記本產(chǎn)品。
聯(lián)想簽約申、趙，除了國(guó)內(nèi)促銷，更主要的目標(biāo)還是在意大利都靈冬奧會(huì)——申、趙是中國(guó)在都靈冬奧會(huì)中最有希望獲得金牌的選手。
遺憾的是趙宏博意外跟腱斷裂，沒有參加最近舉辦的世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽(中國(guó)站)，可能也會(huì)影響冬奧會(huì)奪冠計(jì)劃。這對(duì)聯(lián)想來(lái)說，是一次重大打擊。這件事可能打亂了聯(lián)想明年的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。據(jù)悉，如果病情嚴(yán)重，聯(lián)想可能將轉(zhuǎn)移贊助對(duì)象，好在11月底，因腳傷遠(yuǎn)離了冰場(chǎng)3個(gè)多月的趙宏博終于再次回到了冰上進(jìn)行滑行訓(xùn)練。
11月8日，聯(lián)想在北京啟動(dòng)為期一周的“聯(lián)想奧運(yùn)周”活動(dòng)。此次活動(dòng)的目的在于，全面展示聯(lián)想的創(chuàng)新和服務(wù)能力，展示新聯(lián)想作為PC全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)公民的形象，也是聯(lián)想2004年3月份正式簽約國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴以來(lái)，面向企業(yè)內(nèi)部員工第一次大規(guī)模的普及奧林匹克文化的推廣活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)將在66個(gè)國(guó)家和地區(qū)相繼啟動(dòng)。
聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官Deepak Advani正式發(fā)布了聯(lián)想品牌及奧運(yùn)戰(zhàn)略。他說：“聯(lián)想品牌及奧運(yùn)戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面：一是在全球?qū)?shí)施以Lenovo為主品牌的品牌戰(zhàn)略，將以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，為L(zhǎng)enovo品牌賦予其創(chuàng)新、高品質(zhì)和可靠的產(chǎn)品、卓越服務(wù)這三大頂尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下將有Think和Lenovo兩類產(chǎn)品品牌，在商用和個(gè)人用戶市場(chǎng)有不同側(cè)重，聯(lián)想將繼續(xù)加強(qiáng)Think品牌在全球商用市場(chǎng)的高端品牌地位，同時(shí)加強(qiáng)Lenovo品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國(guó)以外的新市場(chǎng)中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影響力。”
盡管仍然以產(chǎn)品為核心，但聯(lián)想所做的努力正逐步跳出簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷宣傳的圈子。
三星：長(zhǎng)期塑造數(shù)碼領(lǐng)袖形象
對(duì)于今年世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽(中國(guó)站)，老牌TOP贊助商三星電子采取了贊助體育賽事的一貫手法——冠名。
三星贊助此次花滑大賽有一個(gè)目的與GE相同，那就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。從1992年正式進(jìn)入中國(guó)到2003年底，三星公司在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過100億美元，其中主要集中在三星電子產(chǎn)品。因此，這次冠名的全稱是“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”。
不過采取冠名方式的另一個(gè)深意是，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10多年的三星覺得“本土化”的需求越來(lái)越迫切。三星電子中國(guó)總部副社長(zhǎng)、營(yíng)銷總裁許琪烈曾向媒體談到“我這個(gè)職位也應(yīng)該由中國(guó)人來(lái)?yè)?dān)任”。
為什么三星選擇體育領(lǐng)域展開營(yíng)銷攻勢(shì)？據(jù)調(diào)查，三星的主要使用人群在25-34歲之間，同時(shí)三星也全力打造“活力、新穎、時(shí)尚”的品牌個(gè)性。三星把這樣一個(gè)消費(fèi)群體與體育聯(lián)系了起來(lái)。
自從1997年正式成為奧運(yùn)TOP贊助商以來(lái)，三星電子已經(jīng)成功贊助了長(zhǎng)野冬奧會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)、鹽湖城冬奧會(huì)和雅典奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，三星電子也是都靈冬奧會(huì)的贊助商。
在中國(guó)，為了塑造“本土化”的數(shù)碼領(lǐng)袖的形象，三星一直支持中國(guó)奧運(yùn)：長(zhǎng)期贊助北京國(guó)際馬拉松等奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目；支持北京奧運(yùn)三大活動(dòng)之一的“奧運(yùn)培訓(xùn)計(jì)劃”，即從2002年至2007年起每年向北京奧組委捐贈(zèng)100萬(wàn)元用于奧運(yùn)青少年培訓(xùn)；作為雅典奧運(yùn)火炬全球傳遞贊助商，三星支持并參與了奧運(yùn)火炬北京傳遞活動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
