電子郵件、手機、短信、電話等現代通訊設備搶占傳統信函市場，私人快遞公司又來分走一杯羹，中國郵政信函業務逐年下降。郵政巨頭終于按捺不住，反將一軍，寄望于修改《郵政法》來確保自己享有商函專營權的同時，一個全國范圍內推廣直復營銷的龐大計劃浮出水面……

　　北京西區郵電局商業信函局(下稱“西區信函局”)局長助理張小龍最近心情不錯，他所在的單位今年1月份推出的中國郵政首個商函直復營銷中心，不僅拿到了歌華有線、北京市交管局、中石化等單位的大單，還獲得了國家郵政局局長劉安東的首肯。

　　劉安東在觀看了該中心查詢名址數據庫的演示后說：“發展商業信函，首先要加強名址數據庫建設、投遞能力建設和營銷隊伍建設，北京(西區郵電局商業信函)局的做法很好，值得向全國推廣。”

　　這并非劉安東的官場行話。國家郵政局公眾服務部函件處方向陽處長告訴《第一財經日報》，發展直復營銷，一直是郵政的心愿。之前沿海地區一些郵局也曾試水直復營銷，但沒有做成一個實實在在可供復制的模板。“北京西區商函局的數據庫推廣做得并不算最好，但它能將數據、業務流程整合，提供一整套解決方案，我們準備把這種模式在全國其他地方推廣。”

　　郵政此舉，首先讓合作方——最早進入中國力推直復營銷的TNT地位更加微妙。而根據TNT判斷，中國的直復營銷市場規模可達每年1000億至2000億美元，在這個巨大金礦的地表，大家都不過剛落下第一鍬。

　　北京模式

　　據張小龍介紹，西區信函局于2005年下半年開展直復營銷業務，并成立專門的商函直復營銷中心。之前郵政部門做得較好的業務——通信類、金融類和保險類賬單，雖屬于直復營銷的范疇，“但還沒有真正形成商家和消費者雙向的信息交流。”

　　張小龍用中石化案例向記者闡釋了他們所理解的直復營銷。首先中石化向西區信函局提出要求，并提供數據庫，西區信函局對數據進行篩選，鎖定目標客戶，接著設計問題、制作商函，再收集回函、效果跟蹤，最后將回復結果反饋給中石化。“整個過程，中石化只要提出要求和提供數據庫就行了，其余的事都由我們來做。”張小龍說。

　　這是對郵局傳統寄遞方式的顛覆。以前客戶把信拿過來，郵局把信寄給指定的對象就不管了，而現在郵局則要在商函中留下聯系方式，并收集反饋信息。

　　“下一步，我們將主要服務對象定位于宜家、汽車制造商那樣更商業化的公司。”張小龍稱，如果這些公司自己沒有數據庫，則可以借助郵局的名址數據庫獲得反饋信息。

　　經過多年的積累，郵政部門已建立起龐大的名址數據庫。資料顯示，截至去年12月底，共有261個地市的郵政部門，將約1.22億條名址信息放入了中國郵政的共享數據庫中，其中基礎地址8300萬條、組織機構920萬條、個人信息3000萬條。而據張小龍介紹，僅北京市郵政局的數據庫就包括600萬條組織機構名址和150萬條個人名址信息。與建設數據庫相配套，北京市還投入幾千萬元成立了一個商函制作中心。

　　張小龍認為數據庫在整個營銷過程中約占50%的比重，而創意和設計等軟性條件則占另外的50%。“如何讓收函人樂意打開函件并產生回復的沖動，既而購買產品，這是更為復雜的系統工程。我們有個專門的營銷團隊負責給商家設計方案，一封20克以內的市內平信以前寄遞費是0.70元，我們經過設計后收費1元，這0.30元就是增值服務。”

　　張小龍表示，目前主要是為商家提供北京市的直復營銷服務，下一步將考慮利用中國郵政的共享數據庫，為商家提供全國性的服務。

　　TNT處境微妙

　　去年8月，TNT正式在中國推出直復營銷業務，成立了上海天地直復營銷策劃服務有限公司，并引入中國郵政作為合作伙伴。一旦掌握數據庫和渠道優勢的中國郵政大力拓展直復營銷業務，勢必給初來乍到的TNT增加壓力。

　　該公司首席執行官范登堡(Eric van den Berg)介紹，他們目前已在上海建立了覆蓋超過50萬消費者的“億向”數據庫。有了這個數據庫，TNT就可以將客戶的產品信息，通過郵件等形式傳送給特定目標人群，使他們產生購買欲望。

　　TNT力推的直復營銷，主要是通過商函形式寄遞給消費者。但郵政專家、中國通信學會郵政委員會學術部主任顧聯瑜在接受記者采訪時說，無論《郵政法》如何修改，中國郵政對350克以下的國內信專營都不會變，其中就包含了商函。囿于政策，TNT不得不將開展直復營銷的商函直郵業務，交由上海市郵政部門處理。

　　就像一個連貫的動作突然被打斷，這讓來自荷蘭的橘色軍團多少有點措手不及，因為TNT已在歐洲9個國家開展直復營銷長達25年,大部分國家對遞送都是放開的。范登堡對《第一財經日報》表示，目前在中國開展直復營銷業務，面臨的挑戰主要有兩方面：一是數據，二是遞送。而對于遞送一節，TNT根本無法插手。

　　現在，TNT面臨的最大挑戰恐怕還是來自郵政部門的直接競爭。TNT計劃今年將直復營銷推廣到北京、廣州和深圳，但這些地方的郵政部門已在摸索著開展直復營銷業務了。

　　“我們將繼續與當地郵局緊密合作。另外，競爭對市場發展是好事。”范登堡的話頗有外交辭令的意味。

　　背靠郵政這棵大樹，張小龍似乎認為TNT這樣的龐然大物也不足為懼。他說，TNT所采集的消費者信息目前還局限于上海，按照它發出的700萬份調查問卷計算，50萬的數據量還偏少。“雖然我們的響應率比較低，數據內容也不詳細，但囊括了多數組織機構和個人信息等，并且整個郵政系統的數據都是貫通的，我們可以很快調出來，這是TNT做不到的。”

　　信函業務下降郵政寄望新天地

　　電子郵件、手機、短信、電話等現代通訊設備搶占傳統信函市場，中國郵政信函業務逐年下降。郵政專家顧聯瑜在接受《第一財經日報》采訪時稱：“中國郵政私人信函幾乎沒有發展的余地，但商函的發展空間很大，中國郵政亟須擴大商函的業務量。”目前中國郵政函件總量超過80億件，其中商業信函約占70%~80%。

　　范登堡介紹，在中國，每人每年只收到8封直郵郵件，而在歐洲，這個數字是88封。根據AC尼爾森的調研，中國跟成熟的市場如美國比較，消費者對直復營銷的接受程度和回復率相對更高。

　　巨大市場的誘惑，扳回頹局的強烈愿望，都導致中國郵政對通過直復營銷來擴大商業信函的業務有著非同一般的熱情。張小龍也透露，推出商函直復營銷中心，緣起于外資快速進入，“如果我們自己不做，就會被外資擠出去。初期我們會與TNT合作，學習它在歐洲推行直復營銷的經驗；但長期看來，它是我們最大的競爭對手。”

　　對此，范登堡表示，“TNT具備直復營銷各方面的經驗和知識，包括數據營銷和管理，直復營銷咨詢、執行和回復管理等。中國直復營銷市場還處于起步階段，我們樂意見到有更多的市場參與者，共同推動直復營銷的普及。”

　　相關資料

　　直復營銷是以數據庫和相關服務為核心，使企業客戶及目標對象建立一對一溝通的營銷方式。溝通渠道主要包括直郵、電子郵件、手機短信、電話行銷、報紙雜志等。根據中國直復營銷協會提供的資料，目前從事這一行業的專業服務商主要包括：TNT、三媛適、小康之家等，客戶主要來自化妝品行業、汽車制造行業、金融行業及IT行業。

　　記者觀察

　　直復營銷與個人隱私

　　郵政、電信、擁有電子郵件的互聯網公司以及Google等新興搜索公司，都有一個共同點：他們擁有巨大的客戶數據庫。對于一個信息爆炸的時代而言，掌握這樣的數據，無疑意味著無限的商業機會。但如何商業化是一個問題。在國外，也曾引發了對電子郵件和Google等新興網絡生存方式的各種擔憂。TNT以抽獎方式吸引消費者填寫調查問卷的做法，如詢問受訪者月收入情況、有哪些銀行賬戶等，因為有侵犯個人隱私之嫌，也曾遭遇詬病。

　　最近很熱門的一本書《搜》就提出一個假設：如果政府要求Google提供每位用戶的意向數據，Google會不會拒絕？如果Google將詳盡的客戶意向數據用作他途，我們如何阻止？

　　華東政法學院電子商務法研究所所長高富平認為，在一個市場經濟社會，商家向消費者發送未經請求的商業信函，來調查受訪者的消費偏好未嘗不可，法律上也沒有依據來禁止它。“商家在征求意見時，一定要告知被征求意見人信息的用途。如果對方同意受訪，相當于雙方訂立某種契約，一旦信息的用途超出雙方約定的范圍，則侵犯了受訪人的隱私權。”

　　對此，上海天地直復營銷策劃服務有限公司范登堡表示，TNT在中國采集的數據都是經過消費者同意的，在這方面，TNT已經積累了豐富的經驗。“消費者一般都很愿意加入直郵名錄，定期收到產品優惠信息，如果他們提出要求把名字從直郵名錄中刪除，我們會按照他們的意愿執行。”

　　北京西區郵電局商業信函局局長助理張小龍也表示，名址庫的數據多數就只有郵編、地址和姓名，不會涉及到個人隱私。

　　另外，消費者有一種擔憂，自己的資料會否被中國郵政或者TNT“販賣”給他人。高富平告訴記者，信息的所有者是消費者，無論是中國郵政還是TNT，都只是信息的管理者，不能擅自利用他人的資料謀利。

第一財經日報