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例解中國直復營銷

　　年前，當你把“直復營銷”這個詞輸入到各大中文搜索引擎以后，只有不到10條記錄，有些搜索引擎還干脆交白卷，可現在不對了，如果你組合幾個類似意義的詞匯去查詢，比如“直效行銷”、“直接營銷”、“直接回復式營銷”等，差不多會有上千條記錄。

　　可是看著這些閃爍著“直復營銷”字樣的網頁，你不得不哀嘆中國文字在與國際商業文化接軌時的無奈，Direct Marketing在中文的商業詞典里幾乎找不著蹤影，最近還有一條地方小報的新聞：“XXX公司利用直復營銷名義行巨騙”，不明白是記者一時筆誤，還是直復營銷真有這么大的威力。敝司也經常有客戶垂詢“直復營銷與直接銷售有什么區別？”有很大一部分描述“直復營銷”或本打算描述其他主題的信息對“直復營銷”有很大的誤解。

　　當然，即使是在歐美地區，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務和教育領域對Direct Marketing的定義是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業信息，達到可精確衡量結果的營銷方法。”這個定義的悖論是“幾乎所有的營銷活動結果都可以被衡量”，即使在大城市的鬧市區設一塊大廣告牌，若干時間以后，廣告主也可以使用受眾調查的方法來了解這塊廣告牌所發揮的效力，只不過廣告主不會為單獨的戶外廣告牌去衡量廣告效果。

　　我們可以舉一個現實市場中的例子來更好地理解“直復營銷”。假設你是一家銷售中高檔家具的企業的市場部經理，春季來臨的時候，你受命發動一輪市場攻勢，借著新品上市的機會，你發誓要占領這個城市的中高檔家具市場的三成以上，而現在，這個比例只有一成都不到。

　　久經沙場的你很快為老板制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，你希望老板同意你購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發行量占到了本市家庭戶數的二分之一弱，不過這大約要花掉20萬元左右，報紙廣告用夸張的新款三人沙發造型和零售商地址電話列表組成。除了強調你們品牌的地位和品質以外，你覺得有必要把一些主要款式的零售價格列出，因此在版面上，有一個吸引人的“春季新款沙發，899元起”。

　　除了報紙廣告以外，作為營銷計劃的第二項，你計劃在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產品展出，當然在這家購物中心的三樓，有你們的直營店鋪。有過推廣時尚產品經驗的你對于這個計劃絕不含糊，絢麗的展臺，演出的家庭休閑場景，優雅的女模特把沙發、床和其他臥室家具襯托得格外吸引人。一周的場租加上各種費用，大約花了你15萬元。

　　意猶未盡的你覺得還應該有些與眾不同的東西，于是你撥了電話給電視臺的一個朋友，很快一套起居室家具進了當地一個著名談話節目的演播廳，主持人和嘉賓們將在你的沙發上，茶幾旁，櫥柜的映襯下錄至少10次節目。當然朋友幫的忙，你并沒有花額外的費用，只是在10次節目以后，電視臺把這些家具各分知己。作為回報，節目結束時的字幕上將有XXX提供演播室家具的字樣，最重要的是，制片在這個收視率很有保障的節目開始前給了一個30秒。雖然你們還一直沒有制作過針對本地市場的電視廣告片，你還是把在境外播放的一個只有音樂，沒有旁白的片子給用上了，謝天謝地，音樂是沒有國界的。雖然省了一些錢，使用電視媒體還是費了一套價值5萬元的起居室家具。

　　說起來容易，要把這些形成營銷計劃書，還真費了你一整天時間，周日晚上，想著明天一早要與老板和其他部門的經理們一起開會討論這個計劃，你開始覺得越來越不安心，老板可能會尖銳地問幾個問題，比如：你這個計劃可以在本季實現多少銷售額？為什么？競爭對手此時會有哪些動作？你覺得這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產品怎么辦？越想你越睡不著，尤其是你突然發現這些計劃都無法在將來報告實際的效果給老板，甚至有些都無法說出到達了多少人的眼球和耳朵。再一想到，公司上個月整頓渠道，有三分之一的經銷商因為經營競爭商品而被降低了代理等級，現在他們已經紛紛減少了定單，這季的促銷本身就是為了扭轉已經到來的頹勢。問題是，這些措施能夠實現這個目標嗎？沒法睡了，你爬下床打開電腦。

　　翻閱著已經完成的營銷計劃，你突然發現案頭上太太帶回家的一本產品目錄冊，這是落戶本市已經五年的一家家具商店的目錄冊，雖然他們并沒有開通郵購業務，但是每季度都有一本很厚實的目錄冊投放到市場上，目錄冊上幾乎羅列了所有的銷售單品，標明了零售價格和超過五十頁的采購指南，這個品牌正是你最大的競爭對手，長期無法超越的壁壘。

　　你似乎受了些啟發，沉思片刻，開始奮筆疾書……

　　第二天的會議上，你首先了陳述了這樣一個新計劃，在本市一百八十個高價位住宅小區的52000戶家庭中將收到你們的一個郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發嗎？”，當然這是張非常漂亮且適合任何家庭的沙發，條件只是半年內買滿5件任何價格的XX家具。同時在該季內購買任何一款家具你都送出一個精美的CD架。你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費（憑購貨發票向本公司報銷當日的出租車費，經銷商無須經手）。當然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優惠待遇。

　　然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家具產品目錄冊的字幕。調整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的82000份目錄冊大約花去了20多萬元。

　　三個月以后，當總結營銷計劃效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數字：目錄冊總發放數量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現場派發的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關系管理系統（價值30萬元），收益比率也非常驚人。

　　在這個例子當中，最后實際執行的營銷計劃可以被視作典型的直復營銷行為，因為無論你使用的電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個很衡量的結果，而且是一種精確的衡量。精確的衡量不僅告訴了你每一種渠道的轉化率和投入產出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執行直復營銷策略的企業，前后兩次的營銷戰役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰役與理想值之間的差異。

　　講到這里，我們可以把幾個容易混淆的概念陳述清楚了。

　　在案例中，你的家具企業使用了直復營銷策略，但未必都是直接面向終端顧客的直銷，因為你們的經銷商也參與并享受了直復營銷的成果，所以直復營銷并不等同與直接銷售。在某些極端渠道依賴性的產品領域依然有實施直復營銷策略的可能性，比如1993年在美國市場的“百事可樂”就曾經為挽回一個品牌危機事件（局部地區的可樂罐惡意投毒）而在全美大量投放了印制有1美元折價券的報紙廣告，消費者可以使用該券購買24罐裝百事可樂產品而省去1美元（原價大約為7美元），同時，零售商可以憑收到的每張折價券向百事可樂報銷1美元和8美分的處理費。通過這一大型的直復營銷戰役，百事可樂從全國各地回收了小山似的折價券，通過折價券的編號體系，百事可樂獲得了千斤難買的全國報紙媒體的性能比較表，同時對于每一種零售業態對百事可樂產品的銷售能力更有了測量的基礎，最關鍵的是，百事可樂成功地挽回了危機事件對于銷售業績的影響。由此可見，直復營銷并非直銷企業的專利，幾乎任何企業都有發展該策略的可能性。

　　直復營銷經常被誤解為“直郵廣告”的復雜稱謂，實際不然，在案例中，不僅直郵廣告可以用作直復營銷的載體，電視，報紙，甚至現場展示都被利用起來充當信息的傳遞工具。除了我們耳熟能詳的普通大眾傳媒以外，電話、電子郵件、傳真、互動電視、移動網絡短信息等都已經被廣泛開發利用成直復營銷載體。當然，在這些五花八門的載體當中，直接郵寄、電話等一對一的工具被更加密集地使用，這是因為直復營銷有對“特定人群”傳播的使命。有時候，在具體詳細的顧客數據庫無法獲得，或者獲得的成本很高時，大眾傳媒，例如電視和報紙也是不錯的替代工具，只不過一定要對讀者或觀眾的人群分布有清晰準確的了解，看是否符合產品的目標顧客群特征。因此，直復營銷不等于“直郵廣告”，要遠遠大于這個概念。

　　有些不嚴謹的媒體誤把多層次傳銷誤作為“直復營銷”，他們的區別當然非常明顯，直復營銷基本上與銷售傭金和人員推銷沒有必然聯系。除了這些被混淆的概念外，“直效行銷”、“直接營銷”、“直接回復營銷”等說的大多是一回室，是“直復營銷”的同義詞或不同的譯法而已。

　　概念的澄清讓我們能夠更加清楚地看到“直復營銷”的特征。首先，直復營銷策略強調信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播。針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產品或服務本身的目標顧客，他們是否對該產品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家具廠商選擇了高檔住宅區的住戶，而且在現場展示的目錄派發中也選擇比較容易產生購買沖動的中青年女性。另外，針對性還強調信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業往往擁有部分顧客的資料信息，對于經常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。直復營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。

　　再次，直復營銷強調對結果的可衡量性，因此，它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數量是可以被精確地統計的。大家在國內看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產品的內部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了《個人電腦》2002年第一期的信息。而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現場派發的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統計，調研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。直復營銷的可衡量性不但能夠平谷企業內部營銷計劃人員的素質，而且對于評估外部媒體服務商也是非常客觀的工具。隨著大眾傳媒產業的急速發展，企業對于媒體評估的要求也不斷增長，因此不知不覺地開始引入和發展直復營銷策略。

　　第三，直復營銷對于“回復”的強烈追求導致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因此“營銷訴求/刺激/優惠”（都被概括為英文商業詞匯Offer）成為每一個直復營銷戰役的重中之重。案例中的“買滿5件送沙發，買任何1件送CD架，來店購物報銷出租車費”都是典型的Offer。在經典營銷理論中的“營業推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過直復營銷更加強調促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的直復營銷活動中經常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2002年3月31日”，“在2001年12月31日前購買還可獲得……”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得……”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。

　　直復營銷思維在歐美地區有長期的歷史，在其指導思想下建立和發展的郵購商業是一種完全主流的銷售模式，在國內，無論是郵購還是直郵廣告都是最近幾年內才剛剛開始發展起來的，大多數企業還沒有密集使用過直復營銷戰術。但是，國際商業文化的交換在資訊高度發達的今天越來越容易，跨國企業的經營把全球范圍內最先進的營銷技術和策略變得毫無國界，文化的差異似乎也沒有影響到直復營銷在中國的推進，相反，在營銷模式的萌芽階段，先行者往往能夠取得更令人注目的成績。

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