不用復(fù)雜的計(jì)算，怎樣才能簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地計(jì)算客戶(hù)價(jià)值？了解了客戶(hù)價(jià)值，怎樣以之為依據(jù)制定戰(zhàn)略與決策，最大化公司價(jià)值？很多人都在反復(fù)告訴你應(yīng)該基于客戶(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《關(guān)鍵價(jià)值鏈》一書(shū)則為您提供行之有效的工具。

　　眾所周知，客戶(hù)是公司利潤(rùn)與價(jià)值最重要的源泉。許多公司都在不斷加大對(duì)其客戶(hù)的投入。然而，公司關(guān)注更多的是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值，而對(duì)于客戶(hù)為企業(yè)能帶來(lái)多少價(jià)值，則重視得不夠。

　　原因在于，一直以來(lái)，客戶(hù)價(jià)值都需要大量的企業(yè)內(nèi)部信息，并應(yīng)用復(fù)雜的模型計(jì)算，才能加以衡量。因此，公司通常采用市場(chǎng)份額等傳統(tǒng)指標(biāo)衡量績(jī)效，而這些指標(biāo)可能會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的衡量結(jié)果。

　　本書(shū)為讀者提供了一個(gè)簡(jiǎn)捷而有效的衡量客戶(hù)價(jià)值的方法。該方法不需要獲得公司詳細(xì)數(shù)據(jù)，就能大致準(zhǔn)確地估算客戶(hù)價(jià)值，并依次推算公司價(jià)值，幫助制定并購(gòu)等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策。

　　本書(shū)作者在合理假設(shè)的基礎(chǔ)上提出了一種非常簡(jiǎn)單的方式來(lái)估計(jì)客戶(hù)的終身價(jià)值，即客戶(hù)的終身價(jià)值是客戶(hù)產(chǎn)生年度利潤(rùn)的1—4.5倍。根據(jù)這一結(jié)論，我們可以估計(jì)一個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值并決定是否需要投資獲取該客戶(hù)，也可以根據(jù)客戶(hù)的終身價(jià)值估計(jì)公司價(jià)值，進(jìn)而作出收購(gòu)或者并購(gòu)決策。

　　本書(shū)將為您了解如下有價(jià)值的內(nèi)容：客戶(hù)是企業(yè)值得投資的一項(xiàng)關(guān)鍵資產(chǎn)；客戶(hù)價(jià)值才是企業(yè)價(jià)值的源泉和關(guān)鍵衡量指標(biāo)；如何通過(guò)簡(jiǎn)便的方法計(jì)算客戶(hù)價(jià)值；如何通過(guò)影響三個(gè)主要因素提升客戶(hù)價(jià)值；客戶(hù)價(jià)值如何被應(yīng)用于公司并購(gòu)以及對(duì)公司整體價(jià)值的評(píng)估；如何基于客戶(hù)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與組織架構(gòu)。

　　很多案例表明，簡(jiǎn)單地宣稱(chēng)實(shí)施基于客戶(hù)戰(zhàn)略是不夠的，還必須貫徹落實(shí)。而客戶(hù)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的短視是最大的問(wèn)題。

　　比如，對(duì)客戶(hù)增長(zhǎng)后的情況缺乏考慮。這可能包括假定客戶(hù)會(huì)保持現(xiàn)狀不變，并且忽視不同的時(shí)間可能變化的利潤(rùn)模式。這就導(dǎo)致可能損失潛在的主要未來(lái)客戶(hù)，而僅僅關(guān)注現(xiàn)有的客戶(hù)。這里，可測(cè)的短期收入帶來(lái)囊中之物的誘惑，遮掩了客戶(hù)終身價(jià)值中的“終身”二字。

　　再有，客戶(hù)個(gè)體可能微不足道，但客戶(hù)整體非常重要。這種想法通常發(fā)生在對(duì)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行評(píng)估的時(shí)候。目前的平均收入等可能是比較低的，這使得很多公司都不會(huì)考慮這樣的國(guó)家。但這往往容易喪失潛在客戶(hù)。

　　作者提出，客戶(hù)本身并不孤立。即使不太可能變大的小客戶(hù)也是很重要的，因?yàn)樗麄兊淖龇〞?huì)對(duì)其他人產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這個(gè)叫做“網(wǎng)絡(luò)外部性”。客戶(hù)之間彼此的交流的影響是很大的。好的客戶(hù)因?yàn)閷?duì)別人的影響而產(chǎn)生價(jià)值，盡管其自身的利潤(rùn)很小甚至是負(fù)值。另一方面，不滿(mǎn)意的客戶(hù)可能傳播很多惡意的言論。

　　書(shū)中舉了個(gè)賭博公司的案例非常有意思——哈樂(lè)斯娛樂(lè)公司——冒險(xiǎn)行當(dāng)中的贏(yíng)家。

　　哈樂(lè)斯是如何成為世界上最賺錢(qián)的賭博公司的呢？

　　與行業(yè)通常的建立豪華的賭場(chǎng)并營(yíng)造一種主題公園的氛圍的做法不同，哈樂(lè)斯決定把精力集中于客戶(hù)及建立客戶(hù)忠誠(chéng)上。同時(shí)通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了從品牌管理到客戶(hù)管理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

　　哈樂(lè)斯公司實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的另一項(xiàng)關(guān)鍵工作是更好地理解客戶(hù)。該公司的研究表明，其收入的82%來(lái)自26%的賭客。更為重要的一點(diǎn)是，最好的客戶(hù)不是穿著有金質(zhì)紐扣衣服的典型的花花公子，而是成熟的中年人，這與以前的情況大為不同。這些人有著可以自由支配的時(shí)間和收入，喜歡玩老虎機(jī)，在下班回家的路上或者周末的晚上光顧一下賭場(chǎng)。

　　以客戶(hù)為中心當(dāng)然意味著更好的服務(wù)。在賭博業(yè)，提供客戶(hù)服務(wù)是特別困難的，因?yàn)榭蛻?hù)通常是在輸錢(qián)。哈樂(lè)斯公司決定將員工的獎(jiǎng)金與客戶(hù)滿(mǎn)意度聯(lián)系起來(lái)，而與賭場(chǎng)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，因?yàn)楣?lè)斯公司相信如果客戶(hù)滿(mǎn)意，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)也會(huì)隨之上升。也許看了類(lèi)似的案例會(huì)對(duì)您有不小的啟發(fā)。

中國(guó)證券報(bào)