何謂直復(fù)營銷

　　 “直復(fù)營銷”（directmarketing）即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵政、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，直復(fù)營銷最大的區(qū)別在于它屬于無店鋪銷售（見圖1）。

圖1

　　 在無店鋪銷售方式中，人員直銷普遍被電信運(yùn)營商采用，自動(dòng)銷售方式隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，也逐步被大家接受。盡管直復(fù)營銷作為一種營銷思想早就存在，但在電信行業(yè)中的應(yīng)用卻是近幾年隨著呼叫中心（CALLCENTER）的建立才被運(yùn)營商所關(guān)注和重視。由于直復(fù)營銷的作用越來越廣泛，因此許多電信行業(yè)的營銷人員對(duì)直復(fù)營銷的概念認(rèn)識(shí)比較模糊和粗放。直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)根據(jù)有關(guān)個(gè)人的信息進(jìn)行分析決策，最終使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大化，概括來說，直復(fù)營銷具有互聯(lián)性、目標(biāo)化、控制和連續(xù)性的特點(diǎn)。

　　 1.互聯(lián)性。指電信企業(yè)的營銷人員和電信消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，它包括兩層含義。（1）電信營銷人員怎樣在目標(biāo)市場(chǎng)上提供旨在引起消費(fèi)者反應(yīng)的刺激物，即對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體推薦不同的企業(yè)產(chǎn)品，如對(duì)高端客戶且有出國漫游需求和增值業(yè)務(wù)需求的客戶推薦“世界風(fēng)”業(yè)務(wù)。（2）電信消費(fèi)者怎樣對(duì)此做出反應(yīng)。與消費(fèi)者的相互聯(lián)系中，營銷人員可以獲得能有效地進(jìn)行目標(biāo)化和控制的信息及怎樣與消費(fèi)者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個(gè)特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的。

　　 2.目標(biāo)化。是指電信營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息接收人的過程，信息

　　 的接收人可以是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，或極有可能成為主顧的潛在消費(fèi)者，或是潛在消費(fèi)者。目標(biāo)化的過程實(shí)際上是客戶群體細(xì)分定位的過程，目前各大運(yùn)營商都比較重視針對(duì)目標(biāo)客戶群體采取不同營銷策略的市場(chǎng)區(qū)隔的做法，但對(duì)市場(chǎng)細(xì)分仍不夠精細(xì)的情況依然存在，當(dāng)然這也需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

　　 3.控制。指的是對(duì)營銷活動(dòng)的管理，包括制定目標(biāo)和計(jì)劃，做出預(yù)算和評(píng)估結(jié)果。它是一個(gè)循環(huán)的過程，營銷人員一般根據(jù)過去控制過程的結(jié)果來制定未來的計(jì)劃。

　　 4.連續(xù)性。是指存量市場(chǎng)的再營銷，是電信營銷人員向客戶銷售其他產(chǎn)品和更高級(jí)的產(chǎn)品。在電信企業(yè)中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有運(yùn)營商都在思考的問題，因此連續(xù)性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使?fàn)I銷人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，及時(shí)獲得他們的興趣和偏好，了解他們對(duì)過去營銷活動(dòng)的看法。已有研究表明，向已購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。

直復(fù)營銷模式應(yīng)用

　　 江西聯(lián)通自2005年率先在江西電信行業(yè)內(nèi)將客服呼叫中心10010坐席集中全省統(tǒng)一管理后，一直在尋求直復(fù)營銷的發(fā)展模式。目前，江西聯(lián)通各市分公司已初步完成呼叫中心的轉(zhuǎn)型工作，基本實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營專業(yè)呼叫中心的五大職能，如圖2所示。

　　 上述呼叫中心的功能除業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查兩項(xiàng)以外，其它均屬于直復(fù)營銷概念的范圍。當(dāng)然，隨著營銷模式的不斷演進(jìn)，直復(fù)營銷的理論也在不斷發(fā)展，從某種意義上來說，業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查等傳統(tǒng)呼叫中心的職能也會(huì)促進(jìn)銷售，從而達(dá)到營銷的目的。

　　 1.業(yè)務(wù)受理與咨詢。作為傳統(tǒng)呼叫中心的職能，業(yè)務(wù)受理與咨詢是最基本的元素，自2005年江西聯(lián)通10010坐席集中后，江西聯(lián)通將原地市級(jí)的呼叫中心作為省級(jí)呼叫中心的一個(gè)補(bǔ)充或輔助，在話務(wù)繁忙或本地化營銷政策不易解答時(shí)可以進(jìn)行轉(zhuǎn)接。近期，江西聯(lián)通陸續(xù)推出了準(zhǔn)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，發(fā)展形勢(shì)良好，但在業(yè)務(wù)受理的形式上不約而同采取了當(dāng)場(chǎng)買斷、當(dāng)場(chǎng)開通的方式，雖然在表面上看公司的利益得到了保障，分銷商也樂于接受，但這種方式無法避免分銷商在自身利益受損的情況下將損失轉(zhuǎn)嫁給客戶，也無法保證客戶對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)有完全的知情權(quán)，企業(yè)也無法對(duì)實(shí)際的銷售情況了如指掌。江西聯(lián)通充分利用各市分公司呼叫中心平臺(tái)受理準(zhǔn)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，也是充分考慮了這些因素，分銷商依然是采取買斷的方式，開通僅需撥打呼叫中心受理電話即可，從開通時(shí)開始計(jì)費(fèi)，這樣一來，分銷商減輕了號(hào)卡積壓的壓力，客戶也感覺可信度較高。實(shí)際上，利用呼叫中心受理業(yè)務(wù)在許多方面可以應(yīng)用，例如解決代辦網(wǎng)點(diǎn)、直銷人員現(xiàn)場(chǎng)裝機(jī)的問題等，目前，除了營業(yè)廳和合作營業(yè)廳作為單獨(dú)的渠道形式存在外，代辦渠道、直銷渠道依然依附在主流渠道之下，隨著銷售管理系統(tǒng)的上線，“呼叫中心（空中營業(yè)廳）+銷售管理系統(tǒng)”的模式一定能夠在渠道管理、決策分析中發(fā)揮重要作用。

　　 2.電話調(diào)查。通過呼叫中心外呼調(diào)查主要可以分為以下幾類。一是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，例如對(duì)已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者購買過程進(jìn)行調(diào)查，江西聯(lián)通前期通過呼叫中心完成了一項(xiàng)對(duì)“如意通自由卡”消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶購買的動(dòng)機(jī)是源于接話便宜，另外還發(fā)現(xiàn)有部分客戶對(duì)資費(fèi)并非十分了解，通過這種方式江西聯(lián)通及時(shí)了解了企業(yè)數(shù)據(jù)庫以外的市場(chǎng)信息，及時(shí)總結(jié)工作不足之處和成功經(jīng)驗(yàn)，為下一步營銷制定更加切合市場(chǎng)發(fā)展的策略。二是對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查,對(duì)新入網(wǎng)的客戶進(jìn)行回訪主要就是對(duì)客戶滿意度的調(diào)查。三是對(duì)他網(wǎng)客戶的調(diào)查，例如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新入網(wǎng)客戶的調(diào)查，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)細(xì)分目標(biāo)群體的專項(xiàng)調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)自身不足以及對(duì)手的營銷軟肋。

　　 3.客戶維系與挽留。客戶維系與挽留的重中之重在于事前的預(yù)防和控制，但目前主要的措施還停留在呼限通知和營業(yè)廳挽留等方式上，從消費(fèi)者行為理論上說，這依然屬于被動(dòng)的方式或原始的方式，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)消費(fèi)的行為是有跡可循的，如果真正到了呼叫受限的時(shí)候或到營業(yè)廳辦理預(yù)約退網(wǎng)的客戶基本屬于去意已定的，挽留的難度相當(dāng)大。江西聯(lián)通已建立了客戶預(yù)警系統(tǒng)，甚至包括客戶到期時(shí)間、消費(fèi)情況均納入該系統(tǒng)，可及時(shí)了解客戶離網(wǎng)的傾向，主動(dòng)出擊。

　　 江西聯(lián)通還充分發(fā)揮呼叫中心優(yōu)勢(shì),通過外呼方式進(jìn)行主動(dòng)的客戶維系與挽留工作，通過信息系統(tǒng)挖掘出以下幾種具有離網(wǎng)傾向類型的客戶：一是無通話記錄的客戶，二是話費(fèi)波動(dòng)異常的客戶，三是呼叫轉(zhuǎn)移的客戶。通過建立預(yù)警客戶數(shù)據(jù)庫，完善數(shù)據(jù)庫資源和有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，江西聯(lián)通通過呼叫中心進(jìn)行客戶維系與挽留的模式一定能夠得到更多的應(yīng)用與推廣。同時(shí)，建立以呼叫中心為核心，各分公司客戶經(jīng)理為依托的上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加快響應(yīng)速度，因?yàn)榫哂须x網(wǎng)傾向的客戶往往是由于對(duì)產(chǎn)品有誤解或不滿，完全依靠呼叫中心的解釋或挽留是不夠的，更多需要客戶經(jīng)理因客戶而異采取相應(yīng)措施來鞏固呼叫中心的挽留成果，尤其是大客戶的挽留工作。江西聯(lián)通還不斷規(guī)范挽留流程，達(dá)到了主動(dòng)進(jìn)行客戶維系與挽留的目的。

　　 4.增值業(yè)務(wù)電話營銷。江西聯(lián)通利用呼叫中心的平臺(tái)進(jìn)行了一些有益的嘗試，采取“體驗(yàn)式營銷+直復(fù)營銷”的發(fā)展模式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，提高營銷的目標(biāo)性，建立了在第一時(shí)間主動(dòng)使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶消費(fèi)行為，以便向客戶推薦可能感興趣的其他業(yè)務(wù)，提高成功率。由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品涉入度較高，客戶如不經(jīng)嘗試很難體會(huì)到是否是自己需要的產(chǎn)品，如在炫鈴業(yè)務(wù)的推廣上江西聯(lián)通采取試用一個(gè)月后電話回訪的方式，使開通率大幅度提高。另外，在對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行電話營銷時(shí)，江西聯(lián)通盡量選取大眾化的產(chǎn)品，如炫鈴、天氣預(yù)報(bào)等，成功率高。

　　 5.專項(xiàng)業(yè)務(wù)電話營銷。移動(dòng)語音業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體主要分為新增和存量客戶，而新增和存量客戶市場(chǎng)又可以細(xì)分許多的群體，關(guān)鍵在于篩選出目標(biāo)客戶群體進(jìn)行針對(duì)性的電話營銷。為了更好地發(fā)揮呼叫中心功能，江西聯(lián)通積極規(guī)范全省的電話營銷工作，鼓勵(lì)客服代表多說一句話、多問一句話，加大電話營銷的培訓(xùn)力度，打造電話營銷渠道，專門組織人員就電話營銷、市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)文化、人工輔助新業(yè)務(wù)、語音引擎等五個(gè)方面進(jìn)行專題培訓(xùn)和交流。目前，江西聯(lián)通呼叫中心不僅成為體現(xiàn)公司服務(wù)水平和對(duì)外形象的重要窗口，而且還成了公司業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品介紹的重要營銷渠道。

　　 移動(dòng)通信產(chǎn)品的特殊性，決定了直復(fù)營銷模式在移動(dòng)通信行業(yè)的運(yùn)用與其它行業(yè)的運(yùn)用大相徑庭。雖然直復(fù)營銷的模式目前在通信行業(yè)中只能作為一種補(bǔ)充或輔助的營銷手段而存在，但隨著整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種營銷理念一定能夠大行其道。

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