編者按：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何有效提升汽車銷售量，更大程度提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，這是每一個(gè)汽車廠商亟待解決的核心問題。這個(gè)時(shí)候，更具精益效果的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成了跨國(guó)汽車巨頭戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取成功的必然選擇。

今天，寶馬汽車成功進(jìn)行新車推廣促銷的經(jīng)典案例在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷領(lǐng)域廣為流傳；而在當(dāng)年成就這一項(xiàng)目的北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱“微碼營(yíng)銷”）已經(jīng)取得了一系列佳績(jī)。短短數(shù)年內(nèi)這家公司迅速成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力、也是最大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司，服務(wù)范圍包括IT、金融、醫(yī)療、媒介等，客戶均為各大領(lǐng)域最有代表性的跨國(guó)大公司，諸如思科、Oracle、西門子等企業(yè)比比皆是。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，微碼營(yíng)銷公司堅(jiān)定地認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必將改寫企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則。

德國(guó)寶馬汽車公司選擇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)行新車的推廣促銷無(wú)疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價(jià)格在40多萬(wàn)，針對(duì)高收入人群。從生活消費(fèi)的角度講，他們多為信用卡金卡及優(yōu)質(zhì)卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或售價(jià)在8000元以上的普通住宅；從工作的角度講，他們多是黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位局以上干部、高職稱的人，或企業(yè)中層以上管理者，并且大多是著名商業(yè)管理雜志的讀者。微碼營(yíng)銷從以上原始數(shù)據(jù)中篩選目標(biāo)用戶經(jīng)過嚴(yán)格的核實(shí)之后開始實(shí)施營(yíng)銷溝通。由于目標(biāo)客戶的定位準(zhǔn)確，本次的新車推廣獲得了非常好的收益。

與國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷剛剛起步不同的是，這種營(yíng)銷方式的使用在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)普及。奔馳新“M”級(jí)越野車運(yùn)用這種方式取得了極大成功。

當(dāng)時(shí)，梅塞德斯——奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。”該信得到了積極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。

有趣的是，在收到反饋問卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單。客戶感覺梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7,000萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用，通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬(wàn)美元，節(jié)省了2,200萬(wàn)美元。

除此之外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠(chéng)度。我們可以看看大眾公司是如何保留客戶的，大眾汽車公司成立俱樂部項(xiàng)目，發(fā)放俱樂部卡，對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的管理。

具體來(lái)講，大眾汽車公司提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對(duì)話，加深與客戶的交流。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購(gòu)買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠(chéng)度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對(duì)俱樂部印象非常好：加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。

那么，汽車公司是如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的呢？

微碼營(yíng)銷認(rèn)為，直效營(yíng)銷的前提是能夠找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶信息，因此如何找到目標(biāo)客戶也成了眾多汽車營(yíng)銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。

大多數(shù)情況下，汽車營(yíng)銷人員都會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶做以下描述：年齡在xx歲到xx歲之間,收入在xx到xx之間,等等，然后根據(jù)目標(biāo)客戶定位去搜尋對(duì)應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，通常按照性別或年齡搜尋很容易找到對(duì)應(yīng)的信息，但要直接找到消費(fèi)者的收入信息非常難，更多情況下只能參考其他信息進(jìn)行判斷，例如是否擁有銀行金卡、是否擁有汽車、職位高低、工作單位、住宅狀況等等。

除此之外，對(duì)應(yīng)信息的活躍度直接影響到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因此，正在使用的信用卡持有者、雜志訂閱者、車主、住宅業(yè)主、商旅人士等用戶信息是目前比較好的原始數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人士可根據(jù)定位從中挑選適合自己的客戶信息，作為直效營(yíng)銷的目標(biāo)。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷呢？

首先要建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是基于客戶來(lái)構(gòu)建的。具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)往往是企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)過程中采集的各種客戶消費(fèi)信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來(lái)構(gòu)建的。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常作為營(yíng)銷部門制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。

接下來(lái)是如何使用好營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用主要是運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，并且獲得營(yíng)銷活動(dòng)和客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng)。營(yíng)銷部門應(yīng)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以建立客戶忠誠(chéng)或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值將客戶劃分成不同的細(xì)分客戶群，并且針對(duì)不同的客戶細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果也經(jīng)常可以記錄在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，營(yíng)銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營(yíng)銷活動(dòng)的客戶響應(yīng)情況和投資回報(bào)率。營(yíng)銷人員應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識(shí)別贏利機(jī)會(huì)。基于客戶的年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，對(duì)客戶購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進(jìn)行預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)決策和設(shè)計(jì)適銷的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設(shè)計(jì)和制定合適的價(jià)格體系。通過市場(chǎng)、銷售和服務(wù)等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查資料整合，定期對(duì)市場(chǎng)的客戶信息和反饋進(jìn)行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷售方式上的改進(jìn)；也可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預(yù)測(cè)；也可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號(hào)，控制和優(yōu)化庫(kù)存等等。

為了進(jìn)一步詳細(xì)了解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的具體操作方式，記者參觀了在整個(gè)環(huán)節(jié)中具有關(guān)鍵作用的電話營(yíng)銷中心。

微碼營(yíng)銷公司指出，電話營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營(yíng)銷活動(dòng)，如對(duì)車主的回訪、試駕活動(dòng)前期目標(biāo)客戶的邀請(qǐng)、對(duì)潛在客戶的新車推廣、市場(chǎng)調(diào)研等等。那么，電話營(yíng)銷有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動(dòng)性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營(yíng)銷代表可以及時(shí)了解受訪對(duì)象的看法，得到反饋；同時(shí)，受訪對(duì)象也可以及時(shí)了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.1％～3％，而電話營(yíng)銷的反饋率大約是30%～50％。

這個(gè)方面，上海大眾的例子具有典型性。上海大眾經(jīng)常對(duì)現(xiàn)在擁有該品牌的車主進(jìn)行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時(shí)，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動(dòng)，大眾常通過電話營(yíng)銷對(duì)重點(diǎn)潛在客戶進(jìn)行邀請(qǐng)、活動(dòng)提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設(shè)計(jì)過程中就開始了電話營(yíng)銷。他們主要想了解目標(biāo)人群對(duì)車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營(yíng)銷的反饋率達(dá)到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營(yíng)銷有效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營(yíng)銷溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

顯然，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成了跨國(guó)汽車巨頭掘金中國(guó)市場(chǎng)的必然選擇。

某知名汽車制造商，在全世界已經(jīng)擁有3.6億用戶。與消費(fèi)者的穩(wěn)定關(guān)系是其日益重要的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兪巧钍苊黠@的生產(chǎn)能力過剩影響的全球汽車工業(yè)的一部分。了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要，是成功建立這種長(zhǎng)期關(guān)系的前提。然而，真正的了解客戶，與客戶直接而有效的溝通這在大規(guī)模的生產(chǎn)行業(yè)是件很難的事情，近年來(lái)，該汽車公司不斷在開發(fā)和擴(kuò)展其關(guān)系管理活動(dòng)，把它當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。

現(xiàn)在，企業(yè)所遇到的難題之一不是客戶的滿意度不夠而是客戶的忠誠(chéng)度還很低，許多滿意的消費(fèi)者也可能換公司，并從競(jìng)爭(zhēng)者那里購(gòu)買產(chǎn)品，即使只是為了換換，和為了“獲得新的印象”或引入點(diǎn)新花樣。所以，一個(gè)公司在營(yíng)造客戶滿意度的同時(shí)需要系統(tǒng)性、計(jì)劃性地贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，提高忠誠(chéng)度，不能坐等消費(fèi)者上門。近年來(lái)，為了提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)，微碼營(yíng)銷公司一直深刻地理解、探索消費(fèi)者忠誠(chéng)這個(gè)架構(gòu)。消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)公司有積極的態(tài)度，表達(dá)了再次向公司購(gòu)買的愿望，并事實(shí)上再次向公司購(gòu)買，而不是向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。這意味著不僅要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度，還要了解消費(fèi)者是哪種感情類型的忠誠(chéng)，按照依賴程度和交易程度大致劃分為零度忠誠(chéng)、慣性忠誠(chéng)、隱形忠誠(chéng)和高度忠誠(chéng)。此外，還要更多地追蹤消費(fèi)者現(xiàn)在的“狀態(tài)”。這樣，一旦情況變壞，企業(yè)能立即做出反應(yīng)。

此外，我們要給消費(fèi)者保持忠誠(chéng)的理由。消費(fèi)者保持忠誠(chéng)的基礎(chǔ)在于客戶滿意度，而這些則體現(xiàn)在公司是否可以根據(jù)客戶所需來(lái)定制增值服務(wù)，通常公司會(huì)提供的服務(wù)保證，緊急計(jì)劃，交通保證，消費(fèi)者俱樂部和免費(fèi)服務(wù)電話。公司將其中一些服務(wù)進(jìn)行捆綁，形成一種增值概念，而這些活動(dòng)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是眾所周知，但公司現(xiàn)已決定將這些措施擴(kuò)展到俱樂部和卡的概念，使?fàn)I銷活動(dòng)更加專業(yè)化。

公司把重組消費(fèi)者俱樂部和直效營(yíng)銷活動(dòng)的專業(yè)化，看作“真正的”客戶關(guān)系營(yíng)銷的開端。例如，利用消費(fèi)者聯(lián)系推廣新產(chǎn)品，這是一個(gè)直郵項(xiàng)目，消費(fèi)者收到一個(gè)歡迎包裹，四封提供季節(jié)產(chǎn)品信息的信件和一封關(guān)于產(chǎn)品的信件，并且提供獎(jiǎng)品以激發(fā)消費(fèi)者興趣。這種車商支持的激勵(lì)措施目的在于建立和延長(zhǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。這個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，所有的廣告媒體都是與消費(fèi)者雙向的對(duì)話。通過直效營(yíng)銷溝通手段或?qū)⒎?wù)拓展至合作伙伴，來(lái)全面得到關(guān)于每個(gè)消費(fèi)者的有用信息，包括生活方式數(shù)據(jù)、人口和心理數(shù)據(jù)、購(gòu)買和服務(wù)歷史。每位消費(fèi)者的地址都在每次營(yíng)銷活動(dòng)后隨時(shí)更新，這樣建立的數(shù)據(jù)庫(kù)才能為一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)。俱樂部卡是一種成員卡，持有該卡的消費(fèi)者可以得到不同于普通消費(fèi)者的待遇，如可以在工作時(shí)間得到該汽車商的接待。該卡還蓋有交通保證章，是接受服務(wù)卡的第一步。俱樂部成員項(xiàng)目通過許多免費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品，為我們的消費(fèi)者提供真正的附加值。公司雜志是一本一百頁(yè)的雜志，有許多有趣的故事和相關(guān)的最新信息；服務(wù)中心提供一系列服務(wù)，如路線規(guī)劃、電話撥號(hào)交通新聞和票務(wù)代理；俱樂部商店還有許多有趣的相關(guān)商品。新創(chuàng)造的獎(jiǎng)勵(lì)積分系統(tǒng)通過讓消費(fèi)者收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者忠誠(chéng)，消費(fèi)者每次從公司或它的合作伙伴之一（如鐵路公司）購(gòu)買任何東西（如汽車、附件或服務(wù)）都能得到積分。這些積分只能用來(lái)交換此集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的印象非常好：它加強(qiáng)了消費(fèi)者與汽車商之間的聯(lián)系，是雙方互動(dòng)的極好工具。

有效的數(shù)據(jù)庫(kù)管理必須是客戶關(guān)系營(yíng)銷的一部分。數(shù)據(jù)庫(kù)管理是管理消費(fèi)者關(guān)系的起點(diǎn)，只有那些能恰當(dāng)處理和維護(hù)足夠消費(fèi)者信息的公司，才是能夠和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的公司。數(shù)據(jù)庫(kù)的重要信息包括消費(fèi)者自身的數(shù)據(jù)、相關(guān)汽車商數(shù)據(jù)、消費(fèi)者目前擁有的汽車、消費(fèi)者使用服務(wù)卡的情況和已經(jīng)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。與消費(fèi)者每次接觸都給我們更多關(guān)于該消費(fèi)者的信息。這意味著我們可以通過調(diào)價(jià)新信息的做法不斷改進(jìn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量和價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者記錄都是由接觸細(xì)節(jié)和一系列不同信息組成：（1）個(gè)人信息，即性別、職業(yè)、愛好等等；（2）產(chǎn)品信息，即目前車型、何時(shí)何地生產(chǎn)、服務(wù)信息等；（3）消費(fèi)者歷史，即購(gòu)買信息、投訴信息等；（4）地位信息，即潛在客戶、現(xiàn)客戶、前客戶、私人客戶、企業(yè)客戶、興趣等級(jí)和消費(fèi)者地位；（5）商業(yè)關(guān)系信息；（6）概率信息；（7）俱樂部信息。這樣一個(gè)信息源有無(wú)數(shù)好處，幫助企業(yè)開發(fā)新的服務(wù)和市場(chǎng)策略，定義目標(biāo)群體，也可以在數(shù)據(jù)信息和消費(fèi)者行為的評(píng)估基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷活動(dòng)的新行動(dòng)戰(zhàn)略。

而如果成功地實(shí)施了這里描述地的所有關(guān)系營(yíng)銷工具，關(guān)系營(yíng)銷將有利于這個(gè)過程中的所有人。消費(fèi)者得益于更好地的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者俱樂部的好處和增加流動(dòng)性。商家感謝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的增加，從而增加利潤(rùn)。最后，公司從關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)中受益。

■相關(guān)鏈接：保留客戶的秘密

客戶保留以及客戶價(jià)值的最大化對(duì)于某些行業(yè)而言與獲取新客戶同等重要，但客戶忠誠(chéng)并不是天生的，而是需要系統(tǒng)性、計(jì)劃性的去贏得。

加強(qiáng)360度的客戶關(guān)系管理，具體分以下幾個(gè)方面：

1、 基于產(chǎn)品的關(guān)懷。針對(duì)產(chǎn)品本身應(yīng)用、售后等方面的關(guān)懷。

2、 基于客戶的關(guān)懷。基于客戶生活、工作、家庭等個(gè)人的關(guān)懷，例如：當(dāng)特殊事件發(fā)生時(shí)，給他最及時(shí)的問候與幫助等。

3、基于產(chǎn)品的提醒或建議。分析產(chǎn)品具體使用原因及應(yīng)用狀況，提供相關(guān)的建議和提醒。

4、基于客戶的提醒或建議。針對(duì)客戶不同生活階段的個(gè)人提醒或建議。例如：當(dāng)客戶享有積點(diǎn)兌換時(shí)，特別提醒他等。

5、追蹤產(chǎn)品變動(dòng)趨勢(shì)。掌握產(chǎn)品本身的更新升級(jí)等變動(dòng)以及客戶消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)。例如：券商必須掌握每一個(gè)客戶在不同時(shí)間向您下單的總金額、次數(shù)，及最近是否有一段時(shí)間沒向您下單，把握其顯著變動(dòng)。

6、追蹤客戶變動(dòng)趨勢(shì)。掌握客戶生活、工作等關(guān)聯(lián)方面的變動(dòng)趨勢(shì)。例如：職位的變遷，生活變化等.