隨著信息服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富，對(duì)客戶的敏銳洞察力已經(jīng)成為業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵因素。電信企業(yè)首先要提高鞏固老客戶和發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的能力，在客戶服務(wù)中充分利用客戶信息，洞察客戶需求，使業(yè)務(wù)成為客戶真正需要的

　　產(chǎn)品和服務(wù)。洞察客戶需求是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的，電信企業(yè)在精確化營(yíng)銷中必須做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)管理工作，以數(shù)據(jù)庫形式對(duì)客戶信息資源進(jìn)行規(guī)范管理，建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，統(tǒng)一數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)的及時(shí)和準(zhǔn)確。同時(shí)，在充分收集客戶信息的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，刻畫客戶的需求特點(diǎn)，將客戶的幾十個(gè)甚至上百個(gè)變量納入客戶細(xì)分過程，綜合反映對(duì)客戶多方面特征的認(rèn)識(shí)。這就迫使電信企業(yè)洞察情形，實(shí)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，以最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品提供給最需要的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

　　洞察力營(yíng)銷（Insight Driven Marketing，簡(jiǎn)稱IDM）是指洞察力驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，也就是一個(gè)應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助企業(yè)構(gòu)建更個(gè)性化并有更高利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。洞察力營(yíng)銷整合了營(yíng)銷的過程(如制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)和執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng))，并為市場(chǎng)營(yíng)銷人員創(chuàng)造更有效的智能的Offer提供工具。

洞察力營(yíng)銷的體系架構(gòu)圖如下圖所示。

　　從該圖可以看出，洞察力營(yíng)銷的框架主要由五部分組成：客戶數(shù)據(jù)管理、洞察客戶(客戶數(shù)據(jù)分析)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估。值得強(qiáng)調(diào)的是，洞察力營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)的過程。

客戶數(shù)據(jù)管理

　　電信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中積累了大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。故可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在大量的歷史數(shù)據(jù)中，挖掘分析客戶消費(fèi)的行為特征，進(jìn)行業(yè)務(wù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上制訂有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶營(yíng)銷與服務(wù)的單位最小化，盡可能地為客戶提供更加理性化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　通過數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)提供的有關(guān)客戶的各種信息，形成客戶細(xì)分模型和流失預(yù)測(cè)模型，最終得到具有不同特征的客戶群，而且每個(gè)客戶都有流失傾向評(píng)分。市場(chǎng)分析人員可根據(jù)市場(chǎng)需要確定目標(biāo)客戶名單，并結(jié)合各客戶的不同特征制訂針對(duì)性的差異化營(yíng)銷方案。然后通過渠道系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷派單，以便進(jìn)入營(yíng)銷執(zhí)行階段。最終要將營(yíng)銷結(jié)果及客戶交互的成果反饋至數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，找出經(jīng)驗(yàn)和不足，更好地指導(dǎo)下一次營(yíng)銷活動(dòng)。

洞察客戶

　　首先是客戶細(xì)分。客戶細(xì)分主要涉及的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為聚類分析。通過客戶細(xì)分，能深刻理解不同客戶群的典型特征，從而對(duì)客戶總體構(gòu)成有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的服務(wù)和營(yíng)銷更具針對(duì)性。

　　客戶屬性是進(jìn)行客戶分群的基礎(chǔ)。在實(shí)際應(yīng)用中，根據(jù)客戶基本信息、客戶繳欠費(fèi)信息、客戶交互信息、客戶賬單、客戶通話行為等提取相關(guān)的客戶屬性，然后將這些屬性分成兩類：價(jià)值屬性和行為屬性，分別進(jìn)行價(jià)值分群和行為分群，再結(jié)合兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群，并對(duì)每個(gè)分群進(jìn)行深入的特征刻畫與分析。

　　其次是客戶流失預(yù)測(cè)。通過數(shù)據(jù)挖掘建立流失預(yù)測(cè)模型，分析客戶流失傾向，即可在客戶流失之前作出預(yù)警并給出量化指標(biāo)，衡量該客戶流失可能性的大小。通過客戶流失預(yù)測(cè)模型，業(yè)務(wù)人員可以將客戶從高到低排序，找出流失傾向較高的群體，并結(jié)合這些客戶對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略分群之特征，采取相應(yīng)的客戶挽留策略。

　　利用數(shù)據(jù)挖掘工具中的相關(guān)性分析功能，可以找出每一個(gè)客戶屬性與客戶行為和客戶流失概率之間的相關(guān)性。通過比較選擇，刪除那些與客戶流失概率相關(guān)性不大的變量，減少建模變量的數(shù)量。

　　客戶流失預(yù)測(cè)模型在建立和檢驗(yàn)之后，在某些真實(shí)的活動(dòng)如客戶保有活動(dòng)中，可能對(duì)某部分客戶敏感，對(duì)另一些客戶不敏感。當(dāng)市場(chǎng)實(shí)施過程中容易挽留且價(jià)值較高的客戶處在不敏感客戶群體中時(shí)，需要按市場(chǎng)人員的需求重新調(diào)整模型。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以根據(jù)得到的客戶流失預(yù)測(cè)模型，隨時(shí)監(jiān)控客戶流失的可能性。如果客戶流失的可能性高于事先劃定的一個(gè)限度，如連續(xù)三個(gè)月客戶話費(fèi)下降15%以上，過去三個(gè)月中有兩次以上投訴或三次以上重復(fù)報(bào)障的客戶，可以通過多種挽留手段提高客戶的忠誠(chéng)度，防止客戶流失的發(fā)生，從而降低客戶流失率。

　　此外，在模型建立與調(diào)整過程中，需要業(yè)務(wù)專家的大量參與，從業(yè)務(wù)上指導(dǎo)變量的篩選。在模型的應(yīng)用過程中，技術(shù)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員要密切配合，多接觸、多交流，才能把洞察力營(yíng)銷真正應(yīng)用于實(shí)際工作中。

營(yíng)銷策劃

　　首先是客戶保有策略。選擇合適的目標(biāo)客戶群，確定有針對(duì)性的保有策略，是確保整個(gè)客戶保有營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。可以將客戶流失預(yù)測(cè)模型與客戶細(xì)分模型緊密結(jié)合，既能獲取各客戶的流失傾向，又能洞察各客戶的不同業(yè)務(wù)特征，便于市場(chǎng)營(yíng)銷部門選取流失傾向較高的客戶，采取針對(duì)性的保有策略。例如：針對(duì)流失傾向較高的近郊密切型客戶，推薦本地親情連線套餐（如20元包打40元區(qū)間電話）；針對(duì)流失傾向較高的傳統(tǒng)長(zhǎng)途型客戶，將傳統(tǒng)轉(zhuǎn)IP，先推薦17909電信直撥，然后再推薦國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途親情連線；針對(duì)流失傾向較高的異商IP型客戶，進(jìn)行IP反爭(zhēng)奪，推薦電信IP包月或保底套餐、分段折扣電信IP預(yù)付費(fèi)卡；針對(duì)流失傾向較高的本地商務(wù)型（多與移動(dòng)、聯(lián)通用戶通話）客戶，選派客戶經(jīng)理直接上門挽留，推薦包月或保底套餐、預(yù)存話費(fèi)送小靈通、小靈通彩鈴免費(fèi)送等。

　　其次，從客戶特征出發(fā)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為不同客戶設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品。

　　第三，通過成系列的套餐和產(chǎn)品吸引不同需求的客戶，在套餐區(qū)隔的基礎(chǔ)上定制化地進(jìn)行牽拉。

營(yíng)銷執(zhí)行

　　營(yíng)銷執(zhí)行大體分四個(gè)步驟:一是強(qiáng)調(diào)渠道組合與多波次營(yíng)銷；二是通過大量渠道培訓(xùn)，提高渠道能力；三是通過獎(jiǎng)勵(lì)與考核調(diào)動(dòng)渠道積極性；四是營(yíng)銷執(zhí)行管控經(jīng)驗(yàn)。以寧波電信的多波次營(yíng)銷為例：寧波電信通過MR“雷達(dá)定位捕魚”，使彩鈴業(yè)務(wù)得到了高效拓展。整個(gè)業(yè)務(wù)流程從數(shù)據(jù)管理、客戶細(xì)分到營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估，形成了一個(gè)閉環(huán)。相對(duì)于以前的業(yè)務(wù)推廣流程，現(xiàn)在的流程更細(xì)致，新業(yè)務(wù)的推廣更具針對(duì)性。

　　例如彩鈴業(yè)務(wù)，在對(duì)潛在彩鈴用戶資料進(jìn)行分析、歸類、定位后，通過針對(duì)性的外呼，成功率可高達(dá)40％。由于彩鈴業(yè)務(wù)是一項(xiàng)偏于娛樂的新業(yè)務(wù)，怎樣識(shí)別客戶的特征、更準(zhǔn)確地定位客戶群便成了業(yè)務(wù)推廣中的重中之重。原來的“九七系統(tǒng)”擁有多個(gè)數(shù)據(jù)庫，加上后臺(tái)詳細(xì)話單系統(tǒng)、撥打他網(wǎng)記錄系統(tǒng)，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)該說是相當(dāng)豐富，每個(gè)客戶擁有上百個(gè)數(shù)據(jù)特征。但由于這些數(shù)據(jù)孤島都不相關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷人員在推廣彩鈴業(yè)務(wù)時(shí)往往是憑直覺，以客戶過去的消費(fèi)行為作為主要依據(jù)，就像漁民在過去“捕魚”時(shí)通常只能憑借天氣、水溫等經(jīng)驗(yàn)來判斷一樣。而通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對(duì)類型基本一致的客戶進(jìn)行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖。用IDM等數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶列出N條聰明變量，如：月平均費(fèi)用、區(qū)內(nèi)費(fèi)用、是否特定機(jī)型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等，再通過高斯、均值等算法對(duì)各種聰明變量建立購買概率模型，按照概率對(duì)客戶列表進(jìn)行排序，選擇購買可能性較高的用戶作為目標(biāo)客戶，營(yíng)銷的成功率將得到很大提升。而且一線營(yíng)銷人員通過計(jì)算機(jī)直接接受派單，很容易找到自己服務(wù)的范圍及營(yíng)銷套餐，并動(dòng)態(tài)反饋營(yíng)銷活動(dòng)的效益評(píng)估情況，及時(shí)更正營(yíng)銷方案，無需再作分析，其工作量大大降低，整個(gè)營(yíng)銷的管理流程也更加精確。據(jù)測(cè)算，原來不使用預(yù)測(cè)模型的時(shí)候，營(yíng)銷人員需對(duì)20萬沒有開通彩鈴業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行營(yíng)銷，20人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要200天時(shí)間，成功率僅為7％；使用了預(yù)測(cè)模型后，營(yíng)銷人員只需挑選購買可能性高的10％的客戶進(jìn)行營(yíng)銷，20人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只需20天時(shí)間，成功率可達(dá)到40％。

營(yíng)銷評(píng)估

　　原來的營(yíng)銷評(píng)估體系主要是從客戶成功率、結(jié)果、效果三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，洞察力營(yíng)銷則是從以下幾方面進(jìn)行評(píng)估的：

　　首先是營(yíng)銷活動(dòng)的全面評(píng)估，就是從客戶響應(yīng)、客戶覆蓋、收入提升及變化趨勢(shì)、客戶使用量變化、客戶離網(wǎng)率等多緯度進(jìn)行評(píng)估。

　　其次是營(yíng)銷過程評(píng)估，即設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵管控點(diǎn)指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)過程的監(jiān)控。及時(shí)收集客戶感知信息，反饋到企業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而跟蹤監(jiān)控營(yíng)銷過程，對(duì)營(yíng)銷方案作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

　　第三是營(yíng)銷能力的評(píng)估，通過評(píng)估，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理閉環(huán)，從重視單次營(yíng)銷活動(dòng)向營(yíng)銷管理的方向轉(zhuǎn)變。

通信企業(yè)管理