需求是人們客觀存在的一種本能與動(dòng)力，只有當(dāng)推銷(xiāo)的產(chǎn)品 或服務(wù)能滿足客戶需求時(shí)，客戶才會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)。從現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的 原理出發(fā)，無(wú)論推銷(xiāo)員向客戶推銷(xiāo)什么，最關(guān)鍵的是客戶需求的 滿足。因此，推銷(xiāo)員必須研究客戶需求規(guī)律，需求理論是指導(dǎo)推 銷(xiāo)活動(dòng)的基本理論之一，是現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)的核心，也是制定推銷(xiāo) 計(jì)劃和推銷(xiāo)洽談策略的依據(jù)。
1. 需求是推銷(xiāo)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)
推銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展就是向客戶介紹所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并說(shuō) 服客戶相信推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)能使他的需求得到滿足，從而達(dá)到 推銷(xiāo)的目的。客戶的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷(xiāo)的出發(fā) 點(diǎn)。產(chǎn)品是滿足人們需求的有形與無(wú)形的物質(zhì)或服務(wù)的綜合體。 客戶之所以購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，是為了滿足一定的需求。因此， 推銷(xiāo)人員必須認(rèn)真了解客戶的需求，針對(duì)客戶的需求向客戶推薦 最適合客戶需要的產(chǎn)品。
客戶只有產(chǎn)生了需求，才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行 為。滿足需求是客戶購(gòu)買(mǎi)的基本動(dòng)機(jī)。推銷(xiāo)人員若不能真正了 解客戶的內(nèi)在需要，推銷(xiāo)是不可能成功的。推銷(xiāo)人員不僅要了解 推銷(xiāo)對(duì)象是否有需求，而 要了解推銷(xiāo)對(duì)象的具體需求是什么， 既要了解他們的一般需求，又要了解他們的特殊需求，從而真正 地從客戶的需求出發(fā)，向其推銷(xiāo)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。因此，有需 求的客戶才是推銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，了解客戶的需求內(nèi)容與滿足的方 式，是推銷(xiāo)人員開(kāi)展推銷(xiāo)工作與尋找客戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
2. 推銷(xiāo)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望
推銷(xiāo)是人們有意識(shí)進(jìn)行的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，在推銷(xiāo)活動(dòng) 中，賣(mài)方（企業(yè)或中間商）向買(mǎi)方（中間商或消費(fèi)者）介紹有關(guān)企 業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息，這些循循善誘
的產(chǎn)品知識(shí)性介紹在一定程度上對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用， 從而有利于激發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者的需求欲望。
在消費(fèi)者可支配收入既定的條件下，消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行 為主要取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望又與外界 的刺激、誘導(dǎo)密不可分。推銷(xiāo)正是針對(duì)這一特點(diǎn)，通過(guò)各種傳播方 式把產(chǎn)品或服務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，同類(lèi)商品很多，并且有些商品差 別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳、說(shuō)明本 企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同 類(lèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益較 大，從而愿意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。
3. 推銷(xiāo)最終將促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為
各種各樣的購(gòu)買(mǎi)行為都是由客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起的，而客戶 的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以需求為基礎(chǔ)的。客戶個(gè)體行為的一般規(guī)律是需 求決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為。這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程，如圖 2-2所示。客戶在其中不斷滿足并產(chǎn)生新的需要，由此推動(dòng)整個(gè) 社會(huì)消費(fèi)和生產(chǎn)的持續(xù)進(jìn)行。
圖 需求、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程
推銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是要說(shuō)服客戶采取購(gòu)買(mǎi)行為。有時(shí)由 于客戶的選擇機(jī)會(huì)很多，難免會(huì)猶豫不決，出現(xiàn)反復(fù)行為，甚至 會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的心理沖突，但最終會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決策。在 洽談過(guò)程中，推銷(xiāo)員必須準(zhǔn)確把握客戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理沖 突，站在客戶的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，通過(guò)優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、知名的品牌、完善的售后服務(wù)最終促使其盡 快做出購(gòu)買(mǎi)決策。 
