請給出一些利用了顧客行動模式的電話外呼系統(tǒng)的例子。
Answer
利用顧客行動模式，得出顧客數(shù)據(jù)，然后從計(jì)算出的期望反應(yīng)率里抽取名單，實(shí)行電話外呼。將實(shí)行結(jié)果存入數(shù)據(jù)中心，活用于下次實(shí)施。
■顧客行動模式系統(tǒng)的實(shí)際圖例
從數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建到電話外呼的完成，這一整個(gè)系統(tǒng)使高效率的外呼業(yè)務(wù)的實(shí)施成為可能。顧客行動模式系統(tǒng)的實(shí)際圖例將在下頁圖表示,在此先按順序來說明一下系統(tǒng)中各個(gè)部分的功能。
■系統(tǒng)中的各部分功能
①首先，為了能夠得到預(yù)期中的反應(yīng)率，需要從數(shù)據(jù)庫中收集必要的顧客信息。然后根據(jù)收集到的信息和對顧客行動模式的適應(yīng)性，對顧客進(jìn)行期望反應(yīng)率的打分（如圖中①所示）。
②打分后，以期望反應(yīng)率為基礎(chǔ)抽取數(shù)據(jù)。例如：促銷電話外呼中只須抽取必要數(shù)量的期望反應(yīng)率較高的顧客。在不使用顧客行動模式抽取數(shù)據(jù)時(shí),對數(shù)據(jù)庫里存在的顧客是按記錄順序進(jìn)行簡單抽取，而且只抽取那些指定的屬性。但是,在計(jì)算期望反應(yīng)率的基礎(chǔ)上抽取數(shù)據(jù)，就有可能生成穩(wěn)定的訂貨數(shù)據(jù)。
③抽取數(shù)據(jù)的時(shí)候，對于那些不希望被電話外呼打擾，請不要再打電話或發(fā)送直郵等的顧客,要標(biāo)上電話外呼停止的標(biāo)記,有標(biāo)記的人就不會再被抽取（即圖③中所示的停止0/B）。如果這個(gè)操作錯(cuò)誤或疏忽,可能發(fā)生投訴，所以有必要留心一下。另外，從名單堯成到開始電話外呼，如果中間有時(shí)間差，在開始電話前也有可能會遇到外呼必須停止的情況。所以還需要有即使在電話外呼前夕也可以停止對部分顧客外呼的功能（如圖中③'所示）。
④以抽取的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)行最優(yōu)化的推廣，才可能實(shí)現(xiàn)高效率的外呼（如圖中④所示）。最優(yōu)化，就是從多種組合中尋找出使目標(biāo)最大化的唯一的一種組合。根據(jù)時(shí)間、什么商品或服務(wù)、通過哪種途徑、面向哪種顧客、是否銷售等要素，從龐大的組合中,在成本、銷售目標(biāo)等諸多條件的范圍內(nèi)，找出ROI最大的組合，才能達(dá)到最優(yōu)化（詳見FAQ30）。
⑤電話外呼的實(shí)行（如圖中⑤）。利用電話渠道的時(shí)候，使用PD,對準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)自動撥號，是很有效率的。由于一直希望有高效率的呼出，對于小規(guī)模的呼叫中心，可能會出現(xiàn)初期的投資負(fù)擔(dān)過于沉重，對呼出對象的屬性不能預(yù)覽等情況,因此對話務(wù)員的技術(shù)有一定要求。
⑥電話外呼的結(jié)果要反饋給數(shù)據(jù)庫（如圖中⑥），以便用于下次的應(yīng)用。除了何時(shí)跟誰聯(lián)系過的聯(lián)系記錄、更新的顧客屬性等定量的信息以外，顧客的希望、意見等定性的信息也要進(jìn)行反饋。
⑦另外，當(dāng)顧客行動模式是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上快速構(gòu)建時(shí)，一定要考 慮到隨著時(shí)間的流逝，電話外呼的效果很有可能會退化。這時(shí)就需要對比電話外呼的預(yù)測值和實(shí)效后,以檢測模式的精確度（如圖中⑦），通過打分核對期望反應(yīng)率和實(shí)際值的背離。如果背離較大，就要討論顧客行動模式的再構(gòu)建。
■從個(gè)人信息保護(hù)的觀點(diǎn)出發(fā)，也要求實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化
構(gòu)建一個(gè)使用了顧客行動模式的電話外呼系統(tǒng)的好處是，不止于簡單停留在外呼業(yè)務(wù)的效率化上。由于能夠自動地進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,所以人接觸數(shù)據(jù)的機(jī)會減少。將人為接觸個(gè)人信息的機(jī)會減少到最低限度,是防止個(gè)人信息泄露的有效措施。
請?jiān)敿?xì)說明—下數(shù)據(jù)庫的限制。
Answer
數(shù)據(jù)庫的限制除去信息量、新鮮度的限制外，還包括對象的限制。若處理適當(dāng)，還有可能補(bǔ)充其他限制條件。
解說
■如果不清楚限制……
數(shù)據(jù)庫所存儲的信息只是顧客信息的一部分。在靈活運(yùn)用信息的基礎(chǔ)上，有必要考慮存儲的限制的問題。不考慮限制而過分信任數(shù)據(jù)庫,可能會導(dǎo)致意外狀況發(fā)生。
①信息量限制的對策
為了很好地把握住顧客，從顧客的屬性到應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，有關(guān)顧客的所有信息都很重要。但大多數(shù)情況下，并不能完全掌握所有必要的或者所希望有的顧客信息（詳見FAQ16）。特別是顧客的反饋（如意見、希望、感想）等定性的信息，相比顧客屬性等定量的信息,更加難以收集。
另外，除了顧客信息以外，公司內(nèi)部固有的數(shù)據(jù)庫也不包括市場數(shù)據(jù)和競爭數(shù)據(jù)。單憑自己公司數(shù)據(jù)庫里的信息，是無法分析出市場動向和競爭動向的。
因此,有必要從其他途徑進(jìn)行信息彌補(bǔ)。對于顧客反饋等定性信息，一旦顧客和呼叫中心有了接觸，就要抓住機(jī)會收集。市場信息和競爭信息則可以通過市場調(diào)查等其他途徑獲得。
②新鮮度限制的對策
數(shù)據(jù)庫里儲存的信息，只代表了某一時(shí)間點(diǎn)的顧客。它們是過去留下的快照，從現(xiàn)在的角度來看，就不能確定那個(gè)快照是否還正確地顯示了該顧客的模樣。例如,3年前簽約時(shí)是單身、學(xué)生的人，現(xiàn)在就有成為已婚、有孩子、公司總經(jīng)理的可能性。
另外,隨著時(shí)間的推移,受社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，記錄的數(shù)據(jù)所表達(dá)的意思也可能會有改變。例如20世紀(jì)90年代初，電腦的購買價(jià)格一般在30~50萬日元，但10年后的今天，就算是較好配置的電腦,5~10萬日元也可以買到了。此時(shí)如果直接比較數(shù)值，是沒有意義的。
這時(shí)就要進(jìn)行限制處理，限定數(shù)據(jù)使用期限，如從現(xiàn)在開始的一年內(nèi)等。另外，盡量在平時(shí)和顧客多聯(lián)系,盡可能更新數(shù)據(jù)。
③對象限制的對策
現(xiàn)存數(shù)據(jù)庫中的顧客，基本都是過去購買商品的已有顧客。通過交叉銷售和升級銷售獲得新顧客的時(shí)候，就需要對可能成為新顧客的潛在顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的注冊。
獲得新顧客時(shí),首先要根據(jù)收集信息的活動和附加優(yōu)惠的活動,盡可能多地取得屬性信息。然后,合理使用顧客行動模式找到購買率高的潛在顧客,再通過電話外呼瞄準(zhǔn)顧客。但是,根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，收集個(gè)人信息的時(shí)候,在明確使用的營銷目的等用途的同時(shí)，要得到顧客的許可才能實(shí)施電話外呼。所以在取得個(gè)人信息時(shí)，不能疏忽和顧客的外呼確認(rèn),但也要注意不要對已拒絕的顧客再實(shí)行電話外呼。
業(yè)務(wù)管理指標(biāo)中的"CPO"具體指什么？
Answer
CPO是CostPerOrder的簡稱，表小獲得一個(gè)訂單所花費(fèi)的成本，是業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)之一。因?yàn)楸阌谟?jì)算和解釋，CPO被作為業(yè)務(wù)現(xiàn)狀效率測定和業(yè)務(wù)改善的目標(biāo)值廣泛使用。
解說
■什么是CPO
CPO是通過如下方法算出的、用金額表示的、獲得一個(gè)訂單所花的成本。CPO越低業(yè)務(wù)效率越高。除了在電話呼叫中心,CPO還作為管理指標(biāo)被廣泛應(yīng)用于銷售和廣告宣傳等以接受訂貨為目標(biāo)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
計(jì)算CPO的必要數(shù)值是總費(fèi)用(Cost)和接受訂單數(shù)(Order)這兩個(gè)變量。CPO計(jì)算方便,能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率方面的問題,也能解釋費(fèi)用和接受訂單這兩者之間的關(guān)系，所以是方便業(yè)務(wù)導(dǎo)入的重要指標(biāo)之一。
■在電話呼叫中心使用CPO
在電話呼叫中心使用CPO時(shí)，分母是接受訂購的總件數(shù)，分子 是電話外呼的總費(fèi)用，之后便可算出整個(gè)中心的cpo。另外,有多個(gè)電話外呼方案時(shí)，可以通過每一個(gè)實(shí)施方案的總費(fèi)用和接受訂單的件數(shù)算出各自的CPO,用它們來衡量這些方案。
電話外呼的接通率不是很樂觀。請對容易接通目標(biāo)人的時(shí)間段詳細(xì)說明一下。
Answer
容易接通目標(biāo)人的時(shí)間段，根據(jù)其性別、年齡、工作情況、居住地等屬性而不同。一般情況如下：
• 早上時(shí)段（9~12點(diǎn)）：周齡人群
• 中午時(shí)段（12-16點(diǎn)）：家庭主婦和高齡人群
• 傍晚時(shí)段（16-18點(diǎn)）：職業(yè)女性和學(xué)生
• 晚上時(shí)段（18-20點(diǎn)）：工薪階層
解說
■固定電話隨機(jī)撥打接通率最高為30%
和顧客聯(lián)系不上的話,電話外呼就沒有意義。另外，假設(shè)電話聯(lián)系上了，女躁是在顧客最忙的時(shí)候，反而會給顧客添加麻煩，甚至引起他們的投訴。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，隨機(jī)撥打固定電話,電話接通率最高也不過是30%。也就是說70%的電話是無用的，只會增加成本而已。無論是利用PD還是話務(wù)員手動打電話,都會造成很大的損失。
手機(jī)用戶的接通率有提高的趨向,但也要注意打電話的時(shí)間。如果顧客是工薪階層的話，在其工作時(shí)間里打電話會給顧客造成困擾。電話呼叫中心管理者的管理重點(diǎn)是在大多顧客方便的時(shí)間打電話,以提高接通率。
■配合顧客在家的時(shí)間
撥打固定電話時(shí),提高接通率的方式是在顧客在家的時(shí)候打電話。但是，要掌握每一個(gè)初次通話的顧客的行動模式是不可能的,所以需要了解性別、年齡及工作狀況等顧客屬性,推測其在家時(shí)間段和忙碌時(shí)間段。
■按顧客屬性區(qū)分的在家時(shí)間表
以下是平時(shí)電話呼叫中心按顧客屬性區(qū)分的在家時(shí)間表圖例。表中將顧客按性別、年齡和工作狀況分為五大類，再根據(jù)上午、下午、傍晚、夜間這4個(gè)時(shí)間段各自的在家率，用不同粗細(xì)的圖形表示,從而使不同顧客的在家時(shí)間能夠一目了然。
圖表雖然能盡量細(xì)分顧客，并以小時(shí)為單位劃分時(shí)間段,但是隨著顧客人數(shù)的增加，數(shù)據(jù)管理及排班管理的負(fù)擔(dān)也同時(shí)增加，所以同時(shí)調(diào)整管理資源就變得非常重要。對于最終呼出名單的制作方法，一種是比較容易制作名單、容易了解話務(wù)員和誰通話的集中型，另外一種是混合多類顧客、降低未接通風(fēng)險(xiǎn)的分散型。希望在把握管理資源的最佳時(shí)機(jī)的同時(shí)，適當(dāng)引入。
