外行看熱鬧，內行看門道”這句話再熟悉不過了，但用在公司的推廣部和銷售部卻是不太適用的。我們都知道品牌的推廣是銷售的前提，銷售的成功是品牌維系的保證，如果說企業是一棵茂盛蔥綠的大樹，那么品牌價值就是大樹帶給人們的陰涼和綠色，而市場銷售則是不斷給予它施肥、澆水、維護的過程，這兩者相輔相成，缺一不可。但在很多大公司品牌推廣和市場銷售并不是攜手并進，而是互相推委、埋怨。

　　某IT公司的電視廣告中曾有這樣一個場景：兩位公司高層經理走在路上，其中一位說：我們公司最近的銷售不好。”另一位答道：市場部的同事總是不能掌握準確的市場信息!”寥寥數語，道出了幾乎所有企業中都有的一個普遍現象：市場銷售部門和品牌推廣部門之間總是沖突不斷、矛盾重重。

　　眾所周知，廣告是提升知名度、制造品牌效應最有效的手段。但是并不是有多大投入的關高就有多大產出的銷售。

　　當銷售產出小于廣告投入時(注意：這只是一個相對成本的比較)，銷售人員會說是品牌推廣人員論花錢，花錢都砸不出一條道來;當銷售產出大于廣告投入時，銷售人員會說這是一線員工用雙手雙腳拼出來的血汗成績，關品品牌什么事。而且銷售人員可以拿看得見的銷售業績向領導炫耀，而品牌部門即使做了很多的工作，也只是幕后的耕耘者;對于品牌的效應，銷售人員甚至可以說是他們一對一溝通的結果。品牌人員就好象是豬八戒照鏡子，里外都讓銷售人員瞧不起。

　　相反，品牌推廣人員則說：廣告我做了，知名度也提升了，至于銷售業績，那是銷售部門的事。

　　在這種矛盾沖突中，雖然品牌部門處于弱者地位，但是也沒有真正的強者，矛盾的結果只能是銷售下滑、品牌力減弱、競爭力下降，受損害的最終還是企業本身。

　　對于一個公司來說，銷售與品牌之間的關系其實就是一種價值相依、共同進步的關系。因此，整合銷售與品牌之間的價值關系是解決二者矛盾沖突的關鍵所在。

　　從直接行為看，一個產品從研制、生產、銷售以及售后服務、技術支持、交易結算等行為都與品牌部門并無直接關系，而其中最重要的流通(銷售)環節及售后部分都是銷售部門來完成的。但是，如果從消費者購買行為的全過程來分析(接觸、認知、選擇、比較、咨詢、信任、購買)，品牌推廣工作對消費者的購買過程中的前四個環節都起著重要的作用，甚至對消費者購買決策有著決定性的作用。或者說，品牌的一切不全是為了銷售，但它的每一個舉動都直接或見解參與影響了市場銷售。因此我們可以說，做品牌就是做銷售(雖然這個說法有點狹義)。

　　將品牌和銷售對立起來的觀點是一種短視行為，是一種割裂企業短期效益與長期發展的行為。這種短視所帶來的后果有兩種：

　　不做品牌做銷售的結果是：無數的廠商淪落為大型商業企業的附庸，或者在每一次的價格中被清洗出局。更多的是取得了一定的可能是輝煌的銷售業績后煙消云散。其典型便是曾經風云一時的三株口服液 ，當三株將銷售做到二三十個億的時候，三株尚不知品牌為何物，因此當企業轉型時進行了盲目的延伸，進入化妝品、抗癌藥大呢感不熟悉的領域，導致企業迅速崩潰。與之形成鮮明反差的是太太藥業，其老總朱保國對比其與三株的差異時形象地說：三株是一年掙了十年的錢，我準備十奶奶掙一年的錢。而今看來，不做品牌做銷量的三株短暫的輝煌成為了一個永恒的遺憾，靠品牌積累穩步發展的太太不僅成功拓展到藥業領域而且上市獲得了巨大的成功。

　　不做銷量做品牌的結果是：企業把大把的資金和大量的時間花在廣告投入和形象宣傳上，卻忽視了市場的精耕細作和悉心培育，忽視了對產品力和渠道的建設維護，結果是廣告漫天飛，銷售卻日益萎縮。這方面的例子也是舉不勝舉，遠的有當年的標王愛多”和秦池”，近的有前兩年還炙手可熱的網絡企業。

　　為此 ，加強品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來知道企業營銷實踐，是解決企業短期效益和長期發展之道，也是平衡品牌和銷售關系所在。

　　當然品牌戰略規劃對每一個企業來說都有差異，而且它是一項始終貫穿在企業發展過程中的工作，必須針對市場的瞬息萬變作出及時調整，只有把品牌當作市場一樣悉心培育，把市場當作品牌一樣長期規劃，這樣才能相得益彰，實現相互之間價值的最大互換，而使企業的整體價值達到最大化。

　　關于如何使品牌價值與銷售價值達到相互最大化的問題，筆者就不在這里論述了，也許只有企業自身才能最終解決自身的問題，這也正應驗了一句俗話：解鈴還須系鈴人。