當(dāng)國八條”把傳統(tǒng)大型餐飲品牌掃蕩得哀鴻遍野時，一批由互聯(lián)網(wǎng)人開創(chuàng)的餐飲O2O企業(yè)正攥住市場的一角，顛覆性地掀起了整塊版圖。
從叫個鴨子”、西少爺、黃太吉、雕爺牛腩到伏牛堂，互聯(lián)網(wǎng)快餐品牌在市場上野蠻生長，其中在數(shù)月之內(nèi)得以躥紅的不在少數(shù)。至少從表面上看，這股火爆的浪潮源自一系列奪人眼球的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法：戴著google glass送烤鴨、開豪車送煎餅、朋友圈瘋狂傳播的創(chuàng)業(yè)故事……
打著互聯(lián)網(wǎng)思維標簽的營銷行為，使人們腦海中對于餐飲O2O的印象集中在兩個關(guān)鍵詞上：營銷和外賣。但餐飲O2O的本質(zhì)是否就這么簡單？
而過度營銷、口味不佳等紛至沓來的質(zhì)疑聲，也不禁引人思考——褪去了互聯(lián)網(wǎng)外衣，這批餐飲品牌能否接得住飲食這門中國人鉆研了上千年的古老生意？
各有各的玩法
我們不但是風(fēng)口上的豬，還是第一批來到風(fēng)口的豬。”西少爺創(chuàng)始人孟兵所說的風(fēng)口，一方面是席卷一切產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，另一方面是顧客消費習(xí)慣的變化，對便捷性和快餐需求的上升。由此催生出的餐飲O2O模式，可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維將線上及線下的體驗結(jié)合在一起，并實現(xiàn)同步運營和推廣。而在這個背景下誕生的西少爺、叫個鴨子”、黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂等互聯(lián)網(wǎng)品牌，統(tǒng)一被市場定義為餐飲O2O模式。
然而經(jīng)常被人們忽略的是，盡管同樣秉持O2O理念，但各個品牌選擇的商業(yè)模式卻未必相同。對此孟兵做了一個形象的比喻，目前互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都還處于早期，就像是一枚蛋，會變成天鵝還是鴨子，在沒孵化和長大之前是看不懂的。”
根據(jù)一站式餐飲業(yè)功能性網(wǎng)絡(luò)平臺易淘食CEO張洋的劃分，目前餐飲O2O主要有三類群體：希望借助O2O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)餐飲品牌，像黃太吉、叫個鴨子、雕爺牛腩一類的新生互聯(lián)網(wǎng)品牌，以及采取純互聯(lián)網(wǎng)打法的無門店、純配送品牌。
在新生互聯(lián)網(wǎng)品牌中，叫個鴨子”和西少爺正好處于兩極，在產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式和定位的客戶群都有所差異。叫個鴨子”是唯一定位為外賣品牌的一家。從線上做起，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播積累了第一批粉絲。起初可從微博、微信等線上平臺訂餐，隨后成立了線下店，不過門店的功能定位是鼓勵自提而非堂食。
西少爺則正相反，從線下堂食體驗店做起，尚未開通線上外賣平臺，不過目前的五家門店中，有兩家不可堂食，相當(dāng)于外帶類的外賣模式。而黃太吉、雕爺牛腩和伏牛堂的O2O模式則介于以上兩種之間，在線下創(chuàng)辦，線上做營銷、線下做體驗店。
總體來說，相對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，O2O模式餐飲的普遍特征之一即是走輕資產(chǎn)路線，順應(yīng)消費趨勢發(fā)展外賣市場，由此也可以減少一定的房租成本。西少爺、黃太吉、叫個鴨子的門店規(guī)模介于十幾平方米至二百平方米之間，屬于中小規(guī)模。我們更多是做外賣，不想做比較重的模式，而且自提也可以解決配送成本和產(chǎn)能問題。”叫個鴨子”創(chuàng)始人曲博告訴《中國經(jīng)營報》記者。毋庸置疑的是，外賣是未來餐飲業(yè)的消費趨勢，不過這種模式也存在難以打造品牌黏性，影響產(chǎn)品品質(zhì)的問題。不同的認知和品牌及用戶定位，導(dǎo)致各個互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)對外賣業(yè)務(wù)有著不同程度的介入。
輕資產(chǎn)運作理念同樣體現(xiàn)在對餐具的選擇上。記者發(fā)現(xiàn)，無論是堂食還是外賣，黃太吉、叫個鴨子”、西少爺提供的餐具都是一次性的。這種選擇一方面可以節(jié)約人力及管理成本，提高運轉(zhuǎn)效率，同時也可以避免餐飲衛(wèi)生方面的風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲
表面上看，幾家互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌最直觀的共性之一就是出眾的營銷和話題制造能力，這也使得互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷被簡單地畫上了等號。而事實上，互聯(lián)網(wǎng)思維是一套以用戶體驗和口碑為王為核心，塑造粉絲經(jīng)濟的商業(yè)邏輯，營銷只是一種表面化的手段。
曲博曾在百度[微博]負責(zé)過大型節(jié)日的營銷策劃項目，因此做互聯(lián)網(wǎng)營銷對叫個鴨子”并非難事，不過他認為品牌的快速走紅其實是源自自傳播性。我們沒有做過推廣，更多的是通過粉絲口碑傳播。‘叫個鴨子’的品牌具有自傳播性。現(xiàn)代人生活壓力大，更多的是需要娛樂的、有意思的東西。在這方面，‘叫個鴨子’從命名、產(chǎn)品、服務(wù)都下了不少功夫。很多時候大的投入不一定效果好，反而是自傳播性的東西能夠帶來很大的價值。”
互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)在微信、微博的火爆拉高了消費者對品牌的預(yù)期，一些人在體驗過后質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)品牌存在過度重營銷、輕產(chǎn)品的癥結(jié)。對此孟兵告訴記者，目前已經(jīng)有大批網(wǎng)絡(luò)營銷見長的公司，再往后發(fā)展，會有更多互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)，屆時企業(yè)的聲音會將被壓下，營銷上很難占到優(yōu)勢。營銷能力可以幫助創(chuàng)造品牌，但真正讓品牌活下來的還是產(chǎn)品。如果一個品牌是靠營銷做起來的，3個月后就會死掉。”他說。
在互聯(lián)網(wǎng)思維中，口碑為王的基礎(chǔ)是追求產(chǎn)品的極致化。互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)流程和概念正在被這批O2O品牌引入傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)。最直接的表現(xiàn)就是，內(nèi)測、迭代、OEM這些互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)品制造流程中的術(shù)語，如今出現(xiàn)在了餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)線上。
孟兵自詡為西少爺?shù)氖紫a(chǎn)品經(jīng)理，主攻優(yōu)化升級和開發(fā)新品。在研發(fā)階段，公司內(nèi)部的研發(fā)部門會先列出產(chǎn)品清單，根據(jù)定位選擇性研發(fā)，然后讓研發(fā)人員、公司員工和第三方試吃，并在每一次試吃后作出微調(diào)。除了研發(fā)階段的內(nèi)測，生產(chǎn)流程也刻入了互聯(lián)網(wǎng)基因。大家都以為我們在店里揉面，其實店里只負責(zé)烤制。”孟兵告訴記者，西少爺對配方和流程進行嚴格控制，不過加工環(huán)節(jié)則找第三方OEM工廠代為完成。此外，像蘋果一樣，完工后西少爺會對產(chǎn)品進行品質(zhì)檢測和管控。這樣我們就可以把精力全部放在優(yōu)化產(chǎn)品配方、流程和服務(wù)上。”
而號稱跟鴨死磕”的叫個鴨子”，則帶快速迭代思維放入了菜品研發(fā)環(huán)節(jié)。好的就留，不好的就替換掉。產(chǎn)品方面我們更多的是想去做創(chuàng)新，會在每個節(jié)日推出一些新品，不是固定的。”曲博表示。
此外，相對于粉絲經(jīng)濟下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，傳統(tǒng)餐飲與顧客的互動在消費結(jié)束時就終止了，并不會通過收集大數(shù)據(jù)對用戶資料和喜好進行分析，增加粉絲黏性。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌往往也能夠借助互聯(lián)網(wǎng)特性，獲得更高的回單率。孟兵透露，傳統(tǒng)餐飲業(yè)平均的重復(fù)購買率為30%，西少爺?shù)倪@一數(shù)字達到了62%。
而據(jù)了解，目前叫個鴨子”的回單率也到達了60%。在互聯(lián)網(wǎng)品牌看來，這組對比強烈的數(shù)字正說明了互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的顛覆。
回歸餐飲本質(zhì)
不過，一個不得不正視的問題是，并非所有的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都能在火爆過后生存下來。餐飲是滿足人們口味需求的，首先要好吃并且要營養(yǎng)健康，同時還要和成本、供應(yīng)鏈博弈。現(xiàn)在說成功還太早，要看兩三年后有哪些品牌能活下來。市場很大，關(guān)鍵是未來如何提升市場占有率。”曲博說。
要在營銷爆點過后維持品牌熱度，保證持續(xù)性發(fā)展并提升市場占有率，需要回歸餐飲行業(yè)的本質(zhì)。
雖說互聯(lián)網(wǎng)營銷是我的老本行，但我現(xiàn)在不愿意在這上面花太多時間。關(guān)鍵還是要把基礎(chǔ)的東西做好，比如產(chǎn)品自身、供應(yīng)鏈體系管理、平臺的搭建、未來模式的把握，都需要不斷地學(xué)習(xí)和摸索，而這些還是得跟傳統(tǒng)的餐飲模式學(xué)。”曲博說。
叫個鴨子”不是唯一想到從傳統(tǒng)餐飲取經(jīng)的品牌。以西少爺為例，在餐飲的生產(chǎn)流程上，西少爺效仿傳統(tǒng)快餐企業(yè)麥當(dāng)勞[微博]，建立了一套標準化機械生產(chǎn)線，這也是孟兵最引以為傲的設(shè)計之一。據(jù)他介紹，西少爺?shù)纳a(chǎn)餡料目前嚴格遵守18℃冷凍，24小時內(nèi)使用的規(guī)定，每日統(tǒng)一配送到店。店員的操作都是標準化的，以此保證所有產(chǎn)品在口味上的一致。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌勢必會面臨優(yōu)勝劣汰，企業(yè)對于餐飲行業(yè)的學(xué)習(xí)能力將成為決定命運的關(guān)鍵。大部分創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)或媒體出身，需要快速融入線下業(yè)務(wù)、了解行業(yè)，這些都會考驗他們的學(xué)習(xí)能力。
供應(yīng)鏈、門店管理、擴張布局等等環(huán)節(jié)，任何一個卡住了，都可能會阻礙公司的發(fā)展。而這個就要通過市場來檢驗了。
