核心提示 更多時尚新口感、品類的陳皮梅糖果；多重味覺享受的三明治牛軋?zhí)恰⑾囊矒醪蛔∫粓稣邡槏u上演的“舌尖上的探戈”。7月21日，以“共征新境界”為主題的福建黎祥食品有限公司2014營銷峰會在廈門國際會議中心酒店舉行。這次黎祥食品升級明星產(chǎn)品，提出了10億級的超級大單品戰(zhàn)略,并發(fā)布了一批具有未來之星潛力的新品。
黎祥食品的大單品戰(zhàn)略升級只是一個縮影，每年的7月份是泉州休閑食品行業(yè)一年一度的新品發(fā)布季。縱觀本季，超級大單品已經(jīng)列入一些先行企業(yè)的未來戰(zhàn)略規(guī)劃里。透過這輪戰(zhàn)略升級，一個值得眾多后來者深思的現(xiàn)象是，在原材料、勞動力等綜合成本壓力下，那些沖鋒在前的泉州食品企業(yè)大多是依靠更新設(shè)備、研發(fā)創(chuàng)新，加快優(yōu)化低附加值產(chǎn)品、推出高端新品，在產(chǎn)品差異化中謀求突圍。
【產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象】
明星產(chǎn)品大擴(kuò)容
盡管炎炎夏日是糖果淡季，但一場在全國10多個城市、針對明星產(chǎn)品陳皮梅軟糖的系統(tǒng)性推廣和品牌升級，卻在悄然推動中，也取得不俗的戰(zhàn)績。“未來每個周末，無論春夏秋冬，我們都要開展類似的活動。長期堅持十年，我相信陳皮梅軟糖也可以賣到10個億！”這次營銷峰會上，黎祥食品副總經(jīng)理汪偉對臺下全國數(shù)百位經(jīng)銷商發(fā)出了新一輪沖刺的號角，也開啟了一個超級大單品的新征程。
作為黎祥食品的一號主角，陳皮梅糖果系列本季進(jìn)行了全面升級，多了好幾個新的家族成員：除了消費(fèi)者熟悉的億元明星單品陳皮梅軟糖外，還有陳皮梅夾心軟糖、陳皮梅涂層硬糖、陳皮梅軟糕等。產(chǎn)品形態(tài)豐富的同時，外包裝也有新的時尚升級，特別是陳皮梅夾心軟糖的外包裝一改該系列過去的大紅大綠的喜慶風(fēng)格，首次嘗試“淡雅粉白”的小清新路線。“不過‘酸酸甜甜妙不可言’的產(chǎn)品定位不能變。”汪偉笑著說。
來自晉江的嘉士伯牛軋?zhí)鞘沁@兩年的網(wǎng)絡(luò)爆款，在嘉士伯董事長林逢友的規(guī)劃中，以牛軋?zhí)敲餍菃纹窞橹仡^陣，今年以來，嘉士柏相繼開發(fā)設(shè)計出與品牌基調(diào)相匹配的牛軋新品，形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品影響力，初步形成明星單品“以一帶多”的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。未來，該公司將根據(jù)各個渠道的定位，對產(chǎn)品進(jìn)行分類，匹配不同的渠道。其中一款“牛軋蔥餅”憑借其酥軟咸甜、Q感牛軋夾心的獨(dú)特口感，在上市短短幾天時間里出貨量成倍增長，經(jīng)銷商都表現(xiàn)出十足的熱情。“牛軋蔥餅”的成功，也為嘉士柏在行業(yè)內(nèi)樹立了“淡季做市場”的成功標(biāo)桿。
“明星”效應(yīng)衰弱
與此同時，隨著一些跟隨者的無序競爭，品質(zhì)良莠不齊，明星產(chǎn)品也面臨產(chǎn)品生命力如何維持的瓶頸。近兩年，流行的黑糖話梅就出現(xiàn)了下滑拐點(diǎn)。
不久前，有關(guān)機(jī)構(gòu)在對江蘇、浙江、安徽、山東、河南、河北六個主銷省份的280家經(jīng)銷商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，從去年下半年到今年上半年，作為明星產(chǎn)品的代表作——黑糖話梅糖的品類增長速度開始全面放緩，幾個重點(diǎn)性企業(yè)在該品類上的投入也相應(yīng)減少，黑糖話梅糖品類已經(jīng)隱約迎來了它的市場拐點(diǎn)。這份調(diào)研數(shù)據(jù)分析了出現(xiàn)頹勢有兩個主因：首先是消費(fèi)疲勞，增長乏力，個別地區(qū)呈下降趨勢。其次，對于糖果市場沒有合理的約束，生產(chǎn)技術(shù)門檻不高，一些中小企業(yè)一味降低生產(chǎn)成本靠價格取勝，導(dǎo)致糖果市場上產(chǎn)品良莠不齊，影響到這一品類在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。
無獨(dú)有偶，這一現(xiàn)象在燕麥巧克力、肉松餅等品類同樣存在。
【突圍之道】
再次升級技術(shù)門檻
不久前，創(chuàng)造了燕麥巧克力單品奇跡的麥德好，也召開了公司成立10多年來的第一次經(jīng)銷商大會。“很多人質(zhì)疑麥片巧克力是流星，但我不這樣認(rèn)為。我從兩個方面分析這個問題：第一，消費(fèi)者對麥片巧克力的價值是認(rèn)同的。巧克力高價值感，麥片的健康休閑概念，是麥片巧克力作為單品長期存在的理由。第二方面，市場有雙無形的手，價格戰(zhàn)拼到最后，一定是質(zhì)量體系、價格體系不穩(wěn)定的出局。為什么？沒有好的質(zhì)量，誰愿意購買；沒有合理的利潤，虧本的生意有誰愿意長期做。”為了實(shí)現(xiàn)新的突圍，今年福建麥德好食品有限公司董事長陳世鵲投入巨資，提升技術(shù)門檻，啟動明星產(chǎn)品的再升級戰(zhàn)略。
在陳世鵲看來，燕麥巧克力要保持旺盛生命力，必須要有升級化的產(chǎn)品。經(jīng)過一年多的艱難技術(shù)摸索，今年麥德好推出了一款據(jù)稱是全國首創(chuàng)的果蔬巧克力。“果蔬巧克力是對麥片巧克力的價值的延伸升級。是典型的谷物類休閑甜點(diǎn)，是典型的東方食材加西方工藝的跨界產(chǎn)品。玉米占重量的60%，巧克力占比40%，顏色純真，很有食欲感。”面對殘酷的市場競爭，陳世鵲不斷鼓勵臺下經(jīng)銷商，“麥德好花了一年多時間，和很多專業(yè)公司配合，使得麥德好的果蔬巧克力具有香、酥脆及低渣低糖低脂肪的特點(diǎn)，一定是2014年復(fù)合巧克力的市場明星。”
深度細(xì)化消費(fèi)人群
一般來說，一款明星食品在市場的明星效應(yīng)只有三年左右，此后將進(jìn)入衰退期。對于，手握明星產(chǎn)品的那些食品企業(yè)來說，這不僅是突圍其實(shí)也是求生存。本季訂貨會，這些企業(yè)的突圍戰(zhàn)略是通過聚焦明星產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，試圖實(shí)現(xiàn)單品的再次騰飛。
“您好，歡迎品嘗公司剛上市的新品———貴妃紅醋。”7月17日晚，金冠園食品（福建）有限公司也高規(guī)格舉行了一場新品走秀會。據(jù)金冠園董事長吳文富介紹，本次新品發(fā)布會有30多個高端新品，品項多，特別是老壇釀系列有了新的美味升級：包括老壇釀便捷實(shí)惠裝豆醬系列、“三不加”醬油系列產(chǎn)，還首次推出果醋、醬油膏等新品。“我們的果醋有兩種口味，貴妃紅醋、貴妃玫瑰醋。推出這一新品，主要是為了迎合年輕人的愛美、瘦身的喜好，畢竟過去金冠園主打產(chǎn)品醬油的受眾更多是中老年家庭婦女。”吳文富如是說。
本季，擁有德國原裝進(jìn)口生產(chǎn)線的惠康千層酥一下子推出了兩個品牌：萌小希和遇見。“品牌名字和包裝元素都是我們自己設(shè)計的。這也體現(xiàn)了我們公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上有著強(qiáng)勁的動力。”惠康食品總經(jīng)理吳尚海告訴記者，新品主要針對消費(fèi)群體是年輕時尚的學(xué)生族和白領(lǐng)，尤其是以年輕女性群體為主。
【各方觀點(diǎn)】
“微”創(chuàng)新開拓新藍(lán)海
泉州企業(yè)越來越善于抓住市場最新潮流，通過自身豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)設(shè)備，進(jìn)行了工藝、配方的“微”創(chuàng)新，由此開拓新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。
“無論是盼盼的黑糖話梅飲料，還是黎祥的三明治牛軋，其實(shí)都是站在巨人肩膀，緊隨市場最新潮流，通過自身的敏銳眼光，加以微創(chuàng)新。總之跟著潮流走，總不會出差錯，還可以避免耗費(fèi)大量人力物力財力的前期市場摸索。”這是一位熟悉泉州休閑食品行業(yè)的湖北經(jīng)銷商，在本屆食品交易會上與記者交流時作出的評價。這句話道出了泉州企業(yè)新一輪新品突圍的戰(zhàn)略機(jī)遇。
縱觀泉州休閑食品行業(yè)近年來那些冒出的明星產(chǎn)品，但凡是有點(diǎn)成績的，都是在充分挖掘中國傳統(tǒng)食材的基礎(chǔ)上，借助西方先進(jìn)工藝加以部分改良。“這種微創(chuàng)新造就了一批差異化的新品，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭，泉州企業(yè)應(yīng)該把握時機(jī)，順勢而為，休閑食品行業(yè)存在迅速做大做強(qiáng)的機(jī)會。”在出席部分泉州企業(yè)的新品發(fā)布會時，中國食品協(xié)會糖果專業(yè)委員會秘書長丁少輝指出，泉州企業(yè)開創(chuàng)的東方休閑食品式的微創(chuàng)新模式，近年來處于快速發(fā)展期。
重新定位糖果時尚新“食”代
在國內(nèi)糖果市場，黎祥食品創(chuàng)造了傲人的佳績——黎祥蒙麗薩巧克力，風(fēng)靡一時，黎祥領(lǐng)先業(yè)界首創(chuàng)的“脆皮牛奶”和“陳皮梅軟糖”，更是震撼市場的明星產(chǎn)品。而今，隨著大批原創(chuàng)性新品的相繼推出與熱賣，黎祥已經(jīng)成為業(yè)界聞名的“造星夢工廠”。
“一顆好吃的糖果必須有健康的內(nèi)涵、良好的口感，還要甜而不膩，適合休閑時尚。”談及今年的新品研發(fā)戰(zhàn)略，福建黎祥食品有限公司董事長龔詩康告訴記者，上述新品的研發(fā)和全新升級，充分展現(xiàn)了黎祥“東方美食智慧融合現(xiàn)代科技”的創(chuàng)新理念。
在龔詩康看來，中國是全球餐飲最博大精深的國家，只要把東方美食結(jié)合西方先進(jìn)工藝，就能產(chǎn)生很多創(chuàng)新的食品出來。黎祥的陳皮梅軟糖、三明治牛軋、狠狠香小丸子等明星產(chǎn)品，都是充分挖掘中國的傳統(tǒng)食材，再加以創(chuàng)新。所以，中國糖果企業(yè)要走出當(dāng)前的同質(zhì)化困局，就要敢于顛覆對糖果的傳統(tǒng)思維和定義，把糖果從婚慶食品變?yōu)橐荒甑筋^都可以銷售的休閑食品。
在今年的新品發(fā)布會上，另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：不少食品企業(yè)開始為產(chǎn)品注入新的活力和生命，讓每一款產(chǎn)品都有自己的文化、個性和故事，加大品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)力度。
【專家支招】 單品突圍之道
縱觀泉州一些明星產(chǎn)品的突圍軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，聚焦核心單品儼然已經(jīng)上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，業(yè)內(nèi)人士稱之為“大單品戰(zhàn)略”。
然而，多數(shù)泉州食品企業(yè)的產(chǎn)品線都比較寬，單品相對較多，很多企業(yè)都在思考：如何才能在上百個單品中選準(zhǔn)核心單品呢？“企業(yè)需要找準(zhǔn)自己的核心競爭力，精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，堅持在細(xì)分市場做品類品牌。”不久前閉幕的閩臺泉州食品交易會上，知名食品研發(fā)機(jī)構(gòu)——德國博世中國區(qū)研發(fā)中心的食品專家海爾瑞認(rèn)為，需要考慮三個方面的因素：一、 所選單品是否符合消費(fèi)喜好的變化趨勢；二、所選單品必須盡可能符合企業(yè)的角色定位；三、所選單品要有足夠的差異化。這里的差異化不僅是依賴于產(chǎn)品的發(fā)明和創(chuàng)新，更多是來源于消費(fèi)者需求及行業(yè)趨勢的嗅覺。
“總之，只有順應(yīng)市場新的需求與變化，契合消費(fèi)者日趨個性化、隨性化、網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)習(xí)慣，才能在糖果行業(yè)市場中開拓出一片藍(lán)海。”國內(nèi)糖果行業(yè)的資深觀察者、晉江市朱氏模具有限公司董事長朱天從也指出，未來走休閑路線將是糖果行業(yè)發(fā)展的趨勢，企業(yè)要賦予產(chǎn)品更多的文化創(chuàng)意元素，比如可以將其做成文化旅游產(chǎn)品，提升其品牌附加值。同時，堅持優(yōu)勢品類、強(qiáng)化核心資源、聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、升級模式運(yùn)營。
