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迎接市場營銷的黃金時(shí)代（深度）

　　　　早在數(shù)十年前，科技已開始滲透到營銷領(lǐng)域。美劇《廣告狂人》（MadMen）有一個(gè)橋段說的是20世紀(jì)60年代末一家廣告公司的創(chuàng)意部門被一臺IBMSystem/360大型電腦給取代了。　　　　而在現(xiàn)實(shí)中，由于營銷人既能掌控電視媒體渠道，又深諳尼爾森收視率調(diào)查原理，20世紀(jì)60年代至90年代早期，廣告與科技度過了美好的聯(lián)姻時(shí)期。這段時(shí)間涌現(xiàn)出了許多堪稱經(jīng)典的廣告語，包括汽水（“我要請全世界喝杯可口可樂”），信用卡（“美國運(yùn)通信用卡，出門不能沒有它”），航旅業(yè)（“英國航空：全球最受歡迎的航空公司”）等等。　　　　然而近年來，新的科技驅(qū)動(dòng)力使得營銷世界發(fā)生了天翻地覆的變化，如果有營銷人開始深深懷念昔日的黃金時(shí)代，似乎也情有可原。這些新趨勢包括電視和在線渠道的快速普及，家用電腦轉(zhuǎn)而成為零售渠道，以及移動(dòng)社交媒體和移動(dòng)游戲的強(qiáng)勁發(fā)展——種種趨勢最終引發(fā)的是一場關(guān)于吸引消費(fèi)者眼球的持久戰(zhàn)。　　　　新生力量帶來了各個(gè)平臺的不斷擴(kuò)張，也導(dǎo)致了市場營銷費(fèi)用的持續(xù)攀升。目前，全球市場營銷支出總額高達(dá)1萬億美元。營銷開支的收效一直備受關(guān)注。例如，一項(xiàng)針對企業(yè)CEO展開的調(diào)查顯示，接近3/4的受訪者對下列描述表示贊同：市場營銷人員“總是不斷要求更多資金，卻無法解釋這些投入到底能帶來多少新業(yè)務(wù)。”　　　　近期的另一項(xiàng)調(diào)查則表明，首席營銷官們（CMOs）似乎有不同看法：1/3略多一點(diǎn)的受訪者表示他們曾經(jīng)量化市場營銷投入的產(chǎn)出效果。而現(xiàn)實(shí)中與此相悖的一個(gè)現(xiàn)象是，CEO們已將市場營銷視為實(shí)現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵抓手，因此越來越倚重首席營銷官。那么，在不斷強(qiáng)化的業(yè)績壓力下，營銷人能否交出滿意的答卷？　　　　我們的答案是肯定的。本文將對此進(jìn)行解釋，闡述為何市場營銷開始進(jìn)入新的黃金時(shí)代。在新時(shí)代里，有這樣五個(gè)為人熟知而又快速變化的關(guān)鍵元素：首先是市場營銷的科學(xué)化與實(shí)質(zhì)化。　　　　優(yōu)秀的營銷人已開始利用研究和分析結(jié)果了解以下具體情況：顧客群體及其購買原因；誰影響了消費(fèi)者；以及在消費(fèi)者的決策過程中，市場營銷何時(shí)可能收獲最大效益。而有了這些認(rèn)知，營銷人將可以更有效地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要何種產(chǎn)品功效、期待怎樣的購物體驗(yàn)以及青睞哪些創(chuàng)新舉措。　　　　然而，本文并不是要強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)威力。組織機(jī)構(gòu)簡化可以有效提高速度，而故事可以將各種元素融為一體，既激發(fā)消費(fèi)者的興趣，也啟發(fā)組織本身。令人欣慰的是，隨著創(chuàng)意人才開始借助數(shù)字化手段表達(dá)想法，以及創(chuàng)意不斷在社交媒體和用戶原創(chuàng)內(nèi)容中收獲反響、實(shí)現(xiàn)傳播，現(xiàn)在的營銷故事似乎越講越好。你還將發(fā)現(xiàn)，盡管數(shù)據(jù)與分析十分重要，但市場營銷的新規(guī)則早已延伸至這兩者之外，甚至超越了營銷組織本身。　　　　科學(xué)化　　　　隨著數(shù)據(jù)、建模、自動(dòng)化分析的不斷進(jìn)步，人們有了更完備的手段來制定營銷投資回報(bào)目標(biāo)，衡量投資效益，并形成關(guān)于消費(fèi)者行為動(dòng)因的強(qiáng)大線索。如今，人們早已不再憑直覺和小組討論拍板定預(yù)算。相反，營銷組織希望通過評估和管理消費(fèi)者決策點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更精確的投放，力求在最佳時(shí)機(jī)產(chǎn)生最顯著的效果。　　　　大數(shù)據(jù)一詞常被用于描述營銷決策轉(zhuǎn)向科學(xué)化的過程，但這一轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎大數(shù)據(jù)，也關(guān)乎“大研究”。最近，一家大型消費(fèi)品公司對消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的決策過程展開了在線問卷調(diào)查，其調(diào)查速度之快，規(guī)模之大，是街頭攔截訪問時(shí)代所難以想象的。　　　　該公司在一個(gè)月內(nèi)完成了超過1萬份調(diào)查，調(diào)查結(jié)果一方面顯示公司與顧客對產(chǎn)品種類的理解存在著差異，另一方面也指出了購買決策各個(gè)階段中驅(qū)使顧客作出選擇的不同因素。目前，這些洞見被該公司用于調(diào)整品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和市場營銷活動(dòng)。該調(diào)查結(jié)果預(yù)計(jì)將為公司帶來數(shù)十億美元的額外收益。　　　　當(dāng)前，營銷科學(xué)化的不少新成果可幫助公司更好地評估、制定廣告與推廣活動(dòng)的支出方案。與此同時(shí)，許多消費(fèi)品公司越來越關(guān)注實(shí)體店：即促銷方式、客流量以及消費(fèi)者與產(chǎn)品實(shí)地互動(dòng)等因素對銷售的影響。對商家而言，捕獲上述數(shù)據(jù)并加以分析如今變得更加可行，原因之一是可嵌入產(chǎn)品的低價(jià)傳感器近年來不斷普及，二是商家有能力捕獲并分析實(shí)體店視頻中海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——甚至能跟蹤顧客的眼球動(dòng)向。　　　　營銷科學(xué)化不僅影響了市場營銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，更大大提升了實(shí)時(shí)運(yùn)營決策的精準(zhǔn)度。在一家大型酒店管理公司，營銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業(yè)績，并對每個(gè)住客群體進(jìn)行細(xì)化分析，以確定其改進(jìn)方案。如果數(shù)據(jù)顯示盈利性一向良好的某個(gè)周末旅客群體入住時(shí)間縮短，公司將會有針對性地出臺專門的優(yōu)惠方案（如延遲退房時(shí)間或免費(fèi)升級房間），以此提高入住率。　　　　再來看一家擁有超過500款產(chǎn)品且客戶來自多個(gè)不同行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品公司是怎樣改善其高度分化的產(chǎn)品組合的。該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格差異明顯，甚至同一款產(chǎn)品售價(jià)也各不相同。借助一款能夠掃描檢查130萬宗交易的分析工具，該企業(yè)重新定位了客戶群體，找出了適應(yīng)靈活定價(jià)的產(chǎn)品，并制定了全新的定價(jià)方案。最后，該企業(yè)重新設(shè)置了大約10萬個(gè)價(jià)格點(diǎn)。　　　　更為科學(xué)的市場營銷意味著首席營銷官及其他企業(yè)高管需要加強(qiáng)分析技巧，從而更充分地挖掘數(shù)據(jù)的可能性。我們認(rèn)識的一位CEO表示，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新職位——營銷技術(shù)官（MTO），既要精通技術(shù)，又要了解行業(yè)知識。營銷技術(shù)官要具備三種素質(zhì)：能識別可自動(dòng)化的環(huán)節(jié)，清楚何時(shí)需要作出判斷，知道如何尋找并配置新型的技術(shù)人才。　　　　實(shí)質(zhì)化　　　　隨著越來越多的先進(jìn)營銷科學(xué)與分析工具發(fā)揮作用，市場營銷的功能自然而然超越了簡單的信息傳遞范疇，延伸到對業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)的影響，特別是在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功效實(shí)現(xiàn)以及新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素等方面。客戶信息以及客戶關(guān)系信息既已在手，首席營銷官們就可以更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的差異化。　　　　這無疑是好事，數(shù)字化創(chuàng)新、信息透明度和以客戶為中心使得消費(fèi)者的期待提高了。在汽車行業(yè)，隨著傳感技術(shù)日漸普及，車載計(jì)算能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者期望整車制造商能提供防撞系統(tǒng)和搭載數(shù)字化技術(shù)的安全系統(tǒng)配置（一些豪華汽車制造商已經(jīng)將完善的安全防護(hù)性能作為營銷故事必備元素之一）。　　　　在零售行業(yè)，HM、Topshop、優(yōu)衣庫、Zara等品牌以平民價(jià)格為消費(fèi)者帶來高端時(shí)尚的色彩、面料及設(shè)計(jì)。此外，為應(yīng)對亞馬遜等電商帶來的壓力，實(shí)體零售商一方面著手重組供應(yīng)鏈加快補(bǔ)貨速度，實(shí)現(xiàn)即日送達(dá)，另一方面圍繞線上購物線下提貨的消費(fèi)模式，構(gòu)思全新的廣告詞匯。　　　　營銷人可以從多方面滿足消費(fèi)者不斷提高的要求，例如為客戶服務(wù)新舉措或客戶體驗(yàn)連貫性方案提供充分的證據(jù)。優(yōu)秀的營銷人甚至可以成為公司營銷活動(dòng)的核心。萊茵集團(tuán)旗下的歐洲能源公司埃森特（Essent）就是一個(gè)典型例子。埃森特的首席執(zhí)行官指定市場營銷總監(jiān)牽頭負(fù)責(zé)一項(xiàng)新舉措，以確保公司充分兌現(xiàn)客戶承諾。　　　　這一舉措將新客戶的注冊流程由七個(gè)步驟精簡至兩個(gè)步驟，大大提高了客戶辦理手續(xù)的效率。此外，在開發(fā)客戶所需的新產(chǎn)品時(shí)，營銷也起到了主導(dǎo)作用。例如，埃森特的首席營銷官帶領(lǐng)一支包括銷售、IT、產(chǎn)品開發(fā)人員在內(nèi)的跨部門團(tuán)隊(duì)研發(fā)出一款聯(lián)網(wǎng)的智能恒溫器，該產(chǎn)品的部分功能是在團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。　　　　同樣地，在汽車集團(tuán)戴姆勒（Daimler）為其高度數(shù)字化的客戶體驗(yàn)服務(wù)“Mercedesme”進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定時(shí)，市場營銷也扮演了領(lǐng)導(dǎo)角色。這個(gè)數(shù)字化平臺為客戶提供自動(dòng)預(yù)約與個(gè)性化的金融服務(wù)，也可以讓客戶與公司共同構(gòu)思創(chuàng)意，以及從基于傳感器的汽車狀況診斷中獲取維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)，更便捷地在出差旅途或其他情況下享受戴姆勒的汽車共享服務(wù)和出租車服務(wù)。　　　　這一切在幾年前是不可想象的。如今，數(shù)字工具的強(qiáng)大作用及其所應(yīng)用的科學(xué)手段不僅讓市場營銷的作用越來越重要，而且也創(chuàng)造了更多的機(jī)會，使其實(shí)時(shí)對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響。　　　　故事　　　　盡管科技推動(dòng)市場營銷再上新臺階，但故事的重要性絲毫不減。隨著數(shù)字化互動(dòng)越來越普遍，以及移動(dòng)設(shè)備成為日益強(qiáng)大的傳播工具，故事的敘述方式也在不斷演進(jìn)。　　　　谷歌公司的廣告《親愛的蘇菲》（DearSophie）就是以現(xiàn)代藝術(shù)形式講了一個(gè)好故事：一位父親在女兒的成長過程中用Gmail給她寫信，記下生活點(diǎn)滴。這一過程展現(xiàn)了谷歌引擎、Gmail和YouTube怎樣成為人際溝通的新渠道。寶潔為索契冬奧會制作的宣傳短片《把他們扶起來》（是其“感謝您，母親”系列的推廣活動(dòng)之一）也敘述了一個(gè)動(dòng)人故事。該短片戲劇化地表現(xiàn)了一群母親當(dāng)之無愧的無名英雄形象，她們在孩子接受艱苦訓(xùn)練時(shí)默默支持，在孩子跌倒時(shí)將他們扶起。這些商業(yè)廣告或多或少地觸動(dòng)心靈，很難不打動(dòng)人心。　　　　最近，香奈兒No.5香水展現(xiàn)了超越傳統(tǒng)視頻的營銷推廣方式。創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐（KarlLagerfeld）和電影導(dǎo)演巴茲·魯爾曼（BazLuhrmann）時(shí)隔十多年后再度聯(lián)手，打造了宣傳短片《只想擁有您》（“TheonethatIwant”），片中女性的生活方式將品牌內(nèi)涵闡釋得淋漓盡致。　　　　名模吉賽爾·邦辰（GiseleBündchen）展示了No.5香水以及香奈兒的服裝與配飾。在YouTube上除了短片本身，還能看到一系列相關(guān)視頻，如該短片的制作花絮、對魯爾曼拍攝感受的采訪及香奈兒攝影棚的幕后花絮等。這一切都旨在渲染No.5香水中蘊(yùn)含的生活態(tài)度，其宣傳效果令傳統(tǒng)的電視或紙媒望塵莫及。　　　　隨著與客戶的數(shù)字化互動(dòng)日益頻繁，消費(fèi)者希望和故事互動(dòng)，通過社交媒體參與其中。要像過去那樣依照董事會成員或CEO的喜好設(shè)計(jì)故事已不可能。在許多公司的營銷預(yù)算中，以社交媒體為載體的推廣比重大大提高。不少大型消費(fèi)品公司正在利用互動(dòng)中心跟進(jìn)和參與社交媒體上的討論，包括公司內(nèi)部的社交媒體渠道。　　　　對營銷代理機(jī)構(gòu)的管理問題也是關(guān)鍵一環(huán)。人才匱乏、數(shù)字化敘事的演變以及體制僵化等狀況都促使人們就如何激發(fā)創(chuàng)造力進(jìn)行新一輪的討論。一些公司如香奈兒正在通過增加數(shù)字化內(nèi)容加強(qiáng)對故事的控制。　　　　而一些在營銷方面領(lǐng)先的公司則將越來越多的故事核心內(nèi)容收歸企業(yè)內(nèi)部，尤其是社交媒體上的只言片語。如今，不少代理機(jī)構(gòu)都在積極學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)，努力打破壁壘，以扭轉(zhuǎn)這樣的趨勢。形勢瞬息萬變，如果組織領(lǐng)導(dǎo)不探尋代理機(jī)構(gòu)與內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)分配（和匹配關(guān)系）這樣的基本問題，就有可能落于人后。　　　　速度　　　　數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場營銷不再是分批作業(yè)，而是一個(gè)連續(xù)的過程。消費(fèi)者偏好的變化之快令人咋舌，市場態(tài)勢瞬息萬變，產(chǎn)品生命周期日新月異。這種普遍的緊迫感向市場營銷人員提出了更高的要求——他們需要更加靈活應(yīng)變，掌握管理技能，增強(qiáng)組織能力，并以更高的效率統(tǒng)籌不同職能部門的工作。　　　　不過，具體的速度因公司和行業(yè)而異。為了加快數(shù)字化進(jìn)程，雀巢公司的市場營銷部門成立了數(shù)字化推進(jìn)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中的專家為業(yè)務(wù)部門和職能部門提供培訓(xùn)，幫助他們掌握必要的技能，以提高在數(shù)字營銷和社交方面的效率。雀巢在各國的分部也采用了這種方法，在因地制宜開展數(shù)字化培訓(xùn)的同時(shí)，也秉持公司一貫的核心標(biāo)準(zhǔn)。　　　　谷歌公司不斷縮短新產(chǎn)品推出周期。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，再實(shí)時(shí)將所獲取的洞見投入新一輪的測試、學(xué)習(xí)和迭代。營銷部在這一過程中發(fā)揮核心作用：與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，確保將已知的客戶需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這樣有助于實(shí)現(xiàn)從客戶角度看待產(chǎn)品，而這也是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所希望的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部和營銷部達(dá)成共同的愿景，這對加快設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、打造新特性而言至關(guān)重要。　　　　簡化　　　　繁冗是速度最大的敵人，因此很多營銷業(yè)的佼佼者致力于改革組織。比如，一家通訊公司CEO將“為客戶提供一流產(chǎn)品”作為戰(zhàn)略優(yōu)先目標(biāo)，但發(fā)現(xiàn)繁冗的組織結(jié)構(gòu)阻礙了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。于是他成立了專門負(fù)責(zé)社交媒體客戶關(guān)懷的新團(tuán)隊(duì)，并將其和客服中心整合為一個(gè)新部門，其負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)。該部門能夠接觸到公司的最高層，因此可以更好地實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)作，同時(shí)也傳遞了“客戶體驗(yàn)很重要”的信息。　　　　很多消費(fèi)品公司的市場營銷部門都在利用技術(shù)簡化組織架構(gòu)：設(shè)立內(nèi)部社交媒體平臺，鼓勵(lì)員工提出和分享創(chuàng)意，以加快整個(gè)組織解決問題的速度。戴姆勒公司還基于“最佳客戶體驗(yàn)”的理念重組了營銷和銷售部門，并將多個(gè)總部職能部門整合為全球客戶體驗(yàn)職能部門。　　　　許多營銷組織還致力于簡化與廣告商及其他媒體代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系。取舍無處不在：專業(yè)機(jī)構(gòu)在新型數(shù)字化形式和信息傳遞渠道上更勝一籌，但是業(yè)務(wù)種類不一定全面；大型機(jī)構(gòu)雖然業(yè)務(wù)種類更齊全，但可能更擅長傳統(tǒng)媒體。營銷部門若招聘一支擅長數(shù)字化內(nèi)容和信息傳遞的團(tuán)隊(duì)，便可將大量此類活動(dòng)收歸企業(yè)。但是這樣一來可能使組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，以及工作節(jié)奏放緩。當(dāng)然，也不能為了追求簡化而犧牲創(chuàng)造力。　　　　當(dāng)你在考慮科學(xué)化、實(shí)質(zhì)化、故事、速度和簡化對公司產(chǎn)生的影響時(shí)，我們建議可以思考下面五個(gè)問題：　　　　1、我們究竟是在利用數(shù)據(jù)和研究發(fā)現(xiàn)新的洞見，還是基于過去的事實(shí)、論斷和直覺采取行動(dòng)？　　　　2、我們是充分利用營銷的作用改進(jìn)向客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，還是僅僅持“人云亦云”的心態(tài)銷售產(chǎn)品？　　　　3、我們是否有鮮明的品牌故事在網(wǎng)上廣為流傳，還是感到無法引起客戶的情感共鳴？　　　　4、我們是簡化了內(nèi)部組織，還是讓繁冗的架構(gòu)成為絆腳石？　　　　5、我們的營銷速度比競爭對手更快還是更慢？　　　　需要解決的問題還有很多，但是在21世紀(jì)的今天，面對瞬息萬變的形勢和轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，優(yōu)秀的營銷人將有能力出色解答所有的問題。我們相信，能做到這些的公司不僅將享有超出市場平均速度的增長，還將引領(lǐng)市場營銷的下一個(gè)黃金時(shí)代。

標(biāo)簽：張家口天水福建儋州安順撫順濟(jì)南晉中

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