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了解海爾的品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)實版“灰姑娘”蛻變記

　　　　海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首，2008年海爾品牌價值高達803億人民幣。　　　　曾經(jīng)一個虧空147萬元的集體小廠如何迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電、產(chǎn)品包括86大門類13000多個規(guī)格品種，冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，產(chǎn)品市場占有率均居全國首位的中國企業(yè)的？在短短的二十多年時間中，海爾是如何做到如此飛躍的呢？從探析海爾的成長歷程以及海爾戰(zhàn)略制定實施過程我們或許可以找到答案。　　　　一、海爾集團發(fā)展中的四個戰(zhàn)略階段　　　　海爾集團在發(fā)展中先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段——^{全球化品牌戰(zhàn)略}階段，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。　　　　1、名牌戰(zhàn)略階段（1984-1991年）。　　　　這一階段海爾的名牌戰(zhàn)略的提出是當時企業(yè)內(nèi)部和市場外部的客觀條件造成的。海爾1984年起步時是一個瀕臨倒閉的集體小廠，海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過砸掉76臺有問題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識，樹立名牌觀念。海爾決定引進世界上最先進的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。　　　　1988年海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚國家級質(zhì)量金牌，標志著名牌戰(zhàn)略初步成功。這一階段在海爾的發(fā)展史上有一點不可磨滅的是通過專心致志做冰箱，做世界一流的冰箱，積累了豐富的管理經(jīng)驗和技術(shù)人才，初步形成了海爾的管理模式，為第二個階段的騰飛打下了基礎(chǔ)。自1990年以來，海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進入發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場，取得了顯著成效，因而出口量逐年翻番。以海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國際市場信譽。并堅持在發(fā)展中對國際市場布局進行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，因此創(chuàng)出了在國內(nèi)市場穩(wěn)固發(fā)展的同時，有力地開拓了國際市場的大好局面。海爾在走向國際市場時由于堅持了創(chuàng)中國自己的國際名牌的戰(zhàn)略，因此，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過質(zhì)量、售后服務(wù)等樹立海爾品牌的國際形象。　　　　2、多元化戰(zhàn)略階段（1992-1998年）。　　　　海爾從1984年到1991年做了7年冰箱，從1992年開始，海爾充分利用世界家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇以及國內(nèi)的良好發(fā)展時機，在國內(nèi)家電企業(yè)中率先開始了多元化經(jīng)營。　　　　1997年，海爾從白色家電領(lǐng)域進入黑色家電，如電視機等，隨后又進入電腦行業(yè)。然后進入了冷柜、空調(diào)、洗衣機等白色家電領(lǐng)域，從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強，并取得了輝煌的業(yè)績。　　　　與此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ)，海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。　　　　3、國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）。　　　　海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段，海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉(zhuǎn)變，海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎(chǔ)，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標。　　　　在做海爾的國際化時，就是要海爾的各項工作都能達到國際標準：質(zhì)量要達到國際標準，財務(wù)的運行指標、運行規(guī)則應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起來，營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達到國際標準。“出口”是針對海爾的國際化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。　　　　國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。　　　　4、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006-今）。　　　　“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。　　　　面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。　　　　全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同。國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤H化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。海爾努力在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。

標簽：秦皇島阜陽江門寶雞珠海咸陽日喀則寶雞

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