近日，廣發(fā)銀行客服中心迎來成立十周年紀念。記者從廣發(fā)銀行了解到，去年，該行客服中心實現(xiàn)收入成本比3:1，漂亮轉(zhuǎn)型，率先完成從成本中心到價值中心的轉(zhuǎn)變。
兩年甩掉“成本中心”包袱
截至今年6月，廣發(fā)信用卡全國累計發(fā)卡量突破3000萬張。在信用卡陣營的第一梯隊中，近三年來的高增長，使得廣發(fā)卡在活躍率、卡均收入、卡均利潤等指標上，坐穩(wěn) “頭把交椅”。
據(jù)了解，從發(fā)卡2000萬張到3000萬張，廣發(fā)銀行前后只花了一年半的時間。期間，客服中心人工話務量持續(xù)大幅度增加，客服坐席人數(shù)卻增長緩慢。如今，客服中心管理者們一手打造的復合型客服中心已漸見雛形，在保障優(yōu)質(zhì)服務的前提下，推介增值服務產(chǎn)品，完成交易。兩年時間，廣發(fā)銀行客服中心便甩掉了“成本中心”的包袱。
廣發(fā)銀行相關負責人表示，充分利用客戶觸點創(chuàng)造價值是客服中心甩掉“成本中心”包袱的制勝法寶。為了使服務更貼心，廣發(fā)銀行客服中心還率先打破傳統(tǒng)服務質(zhì)量衡量標準，將情感指標納入客服人員KPI考核，通過對客服人員聆聽能力、同理心、靈活性、朋友間感覺等四項情感指標考核，引導客服人員把握服務過程中與客戶的每一次互動機會，提升客服人員耐受性，靈活解決問題，與客戶一起營造愉悅溝通的氛圍。
打造立體化客服
視頻客服、微信客服、智能機器人……為滿足移動互聯(lián)時代客戶隨時隨地咨詢、辦理金融業(yè)務的需要，廣發(fā)銀行積極探索開拓多媒體服務渠道。記者從廣發(fā)銀行了解到，VTM客服、微信小發(fā)、IVR系統(tǒng)等新型智能化、網(wǎng)絡化的立體客服服務體系正在建立。
作為在業(yè)內(nèi)率先推廣VTM的銀行，廣發(fā)銀行目前已在北京、上海、廣州、濟南、南京、大連、成都等14個城市開設“24小時智能銀行”。據(jù)了解，“24小時智能銀行”的客服人員通過遠程視頻實現(xiàn)與客戶的即時對話，提供全天候“面對面”服務，協(xié)助客戶辦理個人銀行卡開戶、客戶資料修改、信用卡還款、信用卡回郵資料遞件、一站式簽約、理財、個貸等一系列業(yè)務。
在個性化、客戶體驗之上的服務要求下，廣發(fā)銀行推出的微信小發(fā)，被稱為是幽默靠譜的在線助手。廣發(fā)銀行客服中心相關負責人介紹，從信用卡行業(yè)來看，信用卡客群日趨年輕化，持卡人對新興服務渠道有更強烈的偏好。去年，廣發(fā)信用卡成功開通微信服務號，為客戶提供賬戶查詢、調(diào)額、還款、優(yōu)惠信息等服務。微信服務號通過生動有趣的智能應答，高效便捷地解決客戶各種問題。“我們發(fā)動全行員工來建言，一旦發(fā)現(xiàn)智能應答不能滿足對話需求，馬上修改、完善我們的問答數(shù)據(jù)庫。”
截止今年6月底，廣發(fā)信用卡微信粉絲量已突破210萬，綁定量超過150萬，日均交互提問數(shù)量超過40萬條，智能自動應答匹配成功率超過98%。在綁定率、活躍率、自動應答成功率三項關鍵指標站在行業(yè)前列，創(chuàng)造新的記錄。
在服務創(chuàng)新之外，技術(shù)創(chuàng)新在當前也發(fā)揮著越來越重要的作用。面對眾多企業(yè)客服推行IVR（Interactive Voice Response，即互動式語音應答）后客戶體驗不友好的問題，廣發(fā)銀行去年初推出行業(yè)首創(chuàng)“IVR手機綁定身份證”客戶識別功能，成為國內(nèi)首家面向所有客戶推出IVR手機綁定身份證識別功能的銀行。客戶使用系統(tǒng)預留手機來電，IVR系統(tǒng)會智能識別客戶信息，免去客戶輸入身份證/卡號步驟。如果客戶轉(zhuǎn)接人工服務，客服坐席接聽電話后會第一時間根據(jù)身份識別系統(tǒng)提示，親切稱呼客戶“X先生”“X女士”。
廣發(fā)銀行通過加大對IT技術(shù)的投入，依托新技術(shù)、新系統(tǒng)，整合微信、網(wǎng)銀、手機銀行、短信等多媒體渠道，打造全天候、立體化智能客服。截至今年5月，廣發(fā)銀行已完成微信、易信、網(wǎng)銀、手機銀行、短信、IVR等渠道的基本功能部署，覆蓋95508熱線服務超過90%的功能。
從“后臺”走向“前臺”
“目前月均人工話務量近400萬，平均每名座席人員每天需接聽電話140個左右。”廣發(fā)銀行客服中心負責人介紹，客服中心在2004年正式成立，運營初期以95508作為全國統(tǒng)一熱線為廣發(fā)信用卡客戶提供7*24服務，2012年接管全行客服業(yè)務，正式建成今天的廣發(fā)銀行客服中心。
廣發(fā)銀行客服中心一名中層管理者回憶到，過去十年，客服中心主要為廣發(fā)卡提供服務支持，而伴隨著信用卡從“跑馬圈地”到“精耕細作”的發(fā)展軌跡，客服中心也走出了一條不尋常的路。兩三年前，和其它商業(yè)銀行一樣，廣發(fā)銀行客服中心也曾面臨這樣的挑戰(zhàn)：銀行業(yè)務快速發(fā)展，話務量持續(xù)上升，但人力資源成本攀升，招聘壓力不斷增大，且服務渠道單一，未能跟上時代的潮流。
面對挑戰(zhàn)，2012年，廣發(fā)銀行客服中心在業(yè)內(nèi)率先提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決心朝著“客戶體驗+ 創(chuàng)造價值+多媒體客服”復合型客服中心發(fā)展。在客戶體驗方面，強化以客戶為中心的理念，不斷完善差異化、個性化服務，喊出“創(chuàng)新服務、超越客戶期望”的口號。在保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的前提下，大膽走向“前臺”嘗試主動推介增值服務產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶、銀行、員工“三贏”目標。多媒體客服方面，打造短信、網(wǎng)銀、微信、易信客服等，同時大力加強多媒體服務渠道的宣傳，向客戶推薦和宣導智能客服理念。
驅(qū)動銀行流程革新
據(jù)了解，如同越來越多商業(yè)銀行管理者一樣，廣發(fā)銀行客服中心已擯棄客戶端“相安無事就是好”的想法，注重收集客戶意見和建議，從而促進產(chǎn)品更新、服務進步、甚至流程再造。
“人工服務、語音服務，以及網(wǎng)銀、手機銀行、微信、短信等渠道，都是我們與客戶接觸的機會，并且蘊含了大量的客戶聲音。我們把每個接觸環(huán)節(jié)細化，梳理出650多個體驗感知點，搭建了客戶體驗高階藍圖。”上述負責人介紹，通過對收集到的客戶體驗、意見和建議進行整理和分析，識別客戶需求并找出客戶體驗不足的地方，一方面能為客服中心改善工作提供依據(jù)，另外一方面能為整個銀行各業(yè)務條線、基層分支行網(wǎng)點優(yōu)化流程提供決策參考，進而驅(qū)動全行業(yè)務流程革新。
此外，客服人員由于熟知各項基本業(yè)務，有機會參與全行業(yè)務流程，往往也成為行內(nèi)各業(yè)務條線爭搶的優(yōu)秀人才。去年全年，廣發(fā)銀行客服中心超過34%的員工實現(xiàn)行內(nèi)晉升、轉(zhuǎn)崗，成為廣發(fā)的“黃埔軍校”。這成為銀行業(yè)客服中心“員工培養(yǎng)與發(fā)展”的成功典范，被編寫進《2013中國銀行業(yè)客服中心發(fā)展報告》中。
今年5月下旬，“香港客戶中心協(xié)會（HKCCA）”多家會員單位，包括花旗銀行、匯豐銀行等到廣發(fā)銀行參觀走訪。客服中心從后臺走向前臺，以“利用客戶觸點創(chuàng)造價值”的模式連通客戶服務“最后一公里”的做法給到訪代表留下了深刻的印象，代表們紛紛認為廣發(fā)銀行客服中心樹立了“中為洋學”的新標桿。
