中小跨境電商引流困局：成本升高效果式微

談及跨境電商營銷推廣，除了自建平臺以外，大部分跨境電商采取的傳統套路就是：做搜索引擎優化及搜索引擎關鍵詞推廣；或者借助第三方平臺，繳納費用成為會員或獲取額外增值推廣服務；以及借助其他引流渠道。但目前無論是搜索引擎，還是第三方平臺等推廣方式盡管投入成本持續增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業的進入者越來越多，營銷及推廣資源爭奪愈加激烈，營銷及推廣成本持續上升，而中小跨境電商企業由于本身資源和資金的限制，加之被大型競爭者的“打壓”，可想而知要想再達到前幾年的爆發性效果有多難了。據信息顯示：業內普遍認為，B2B以及B2C第三方平臺80%的流量被20%的大賣家坐擁，而80%的中小賣家只能拼搶僅剩的20%的流量。

另外，還有一個隱藏得內部原因是，中小跨境電商大多過于依賴外部渠道，而沒有自己能夠掌控和積累客戶的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。

筆者總結歸納了這些中小跨境電商企業的營銷人員的疑惑，并提出了一些針對性建議：

1.有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來越高，那么稍有實力的中小跨境電商企業應該考慮自建渠道，如建立官方網店，開通社交媒體帳號，挖掘當地門戶博客論壇資源等，另外郵件對于跨境電商的重要性就不用說了，中小跨境電商完全可以把它當成一個低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問題中我會詳細說為什么郵件渠道重要。

2.流量引進來了，為何不見轉化率上升？

答：這是很多跨境電商都會遇到的問題，引入客戶僅僅是客戶購買路徑完成的開始，在這個過程中，用戶界面體驗不佳、運費太貴、無合適支付方式、無法聯系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導致用戶直接放棄轉化的原因，而如何在整個客戶與品牌接觸的生命周期過程，精準地契合客戶的需求和期望，與客戶達成默契則是根本上改善轉化率的關鍵。

3.郵件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境電商企業和筆者提到，利用各種群發的軟件，向客戶群發推廣郵件效果已大不如從前，客戶每天都會收到很多此類郵件，所以自己的郵件難免會被過濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性價比的渠道，國外有調查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營銷的最新應用趨勢，據筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業郵件營銷占ROI的比重非常可觀。

4.如何“截”流，留住辛苦找到的客戶?

答：當一個新用戶注冊登錄或進入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達到與用戶進行長期關系維護，建立客戶關系和品牌忠誠度的目的，國內的中小跨境電商企業可以利用先進郵件營銷平臺，可以隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習慣，分析客戶在喜好產品類別、接收設備、閱讀時間、購買頻次、所處地點等各種屬性，而由此給客戶定制的個性化郵件將使營銷的全程及效果更具可控性，提高營銷的精準度。

另外，要提高轉化率，減少客戶流失率，提高客戶生命周期價值也是關鍵。針對客戶生命周期整體布局郵件類型，如促銷類、咨詢類、系統類等郵件，可以引爆客戶需求，挖掘客戶價值，增加客戶粘性，并挽回客戶。如購物車丟棄提醒郵件、用戶關懷類郵件等轉化率都比較高。

5.中小跨境電商應用智能化技術的優勢？

大數據以及客戶關系的復雜性，使得營銷單純的依靠人工和人力已經變得十分吃力，不論是操作上還是策略上，營銷都需要借助智能化的技術以達到輕松有效。如利用智能化的分析模型做出更加客觀的決策，以改善客戶體驗及提高營銷有效性，如去掉不必要的品類；減少促銷或增加咨詢信息；推薦一些不令客戶反感的商品；在客戶周期性購買前推送相關產品等等。這樣，每個客戶將收到不一樣但又與客戶需求一致的營銷推廣信息，并且極大地解放了人力，對于中小跨境電商企業來說，非常值得嘗試。

6.如何掌握移動端市場？

數據顯示，敦煌網移動交易量大增200%，跨浪者移動端用戶超50%.....我們正處于從PC端到移動端遷徙的時代。然而，能夠真正擺脫傳統思維，以移動為中心的進行營銷推廣布局的中小跨境電商真的很少，而如亞馬遜、eBay、速賣通、蘭亭集勢、大龍網等這些大型的跨境電商平臺也處于探索階段，這對于中小跨境電商無疑是個攪局和突圍的契機。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：

首先對自有平臺資源移動優化，移動郵件、移動網站、移動APP等盡量標配，利用響應式設計等進行移動用戶體驗優化；

其次，開發及挖掘外部移動平臺可利用資源，如移動APP廣告、移動端內容營銷等；

最后，請一定牢記，移動端客戶行為習慣轉變，中小跨境電商的營銷人員們需要突破傳統思維，想方設法抓住無時無刻不在的客戶碎片時間，然后直接向移動客戶推薦感興趣的信息。