蒼井空幾個(gè)月前就放出風(fēng)聲要自制品牌內(nèi)衣，5月，其綁定的品牌Spakeys的“空系列”限量首發(fā)轉(zhuǎn)眼間售罄。蒼井空能做(品牌產(chǎn)品)這事，別的明星能做嗎?蒼井空能神速賣掉528件內(nèi)衣，她能賣掉52800件甚至更多嗎?“明星”做自有品牌產(chǎn)品這事兒，靠譜或不靠譜，不能一概而論。實(shí)際上，與其說(shuō)是蒼井空獨(dú)創(chuàng)該內(nèi)衣品牌，不如說(shuō)運(yùn)營(yíng)方借助蒼井空為本已有的內(nèi)衣品牌做營(yíng)銷。來(lái)看下蒼井空做內(nèi)衣的經(jīng)歷帶來(lái)哪些啟發(fā)。
明星站臺(tái)前，幕后有推手
相對(duì)于其他明星對(duì)個(gè)人品牌的深度介入，蒼井空這次跨界角色更多只是"創(chuàng)意總監(jiān)"，幕后推手則是一家廣東傳統(tǒng)公司宜仙岱，這家公司曾幫歐洲頂級(jí)品牌代工，擁有“仙宜岱”和“仙子宜岱”等中端和大眾品牌，spakeys是其在輕奢高端品牌上的嘗試。
spakeys品牌負(fù)責(zé)人丁先生表示，宜仙岱進(jìn)入輕奢領(lǐng)域，第一是因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)這部分品牌幾乎空白，大部分有實(shí)力的廠商都在做中低端品牌，第二是內(nèi)衣領(lǐng)域中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌非常少，而這是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
如何讓一個(gè)品牌迅速獲得關(guān)注，和代表性感經(jīng)濟(jì)的蒼井空捆綁是再好不過(guò)的營(yíng)銷。
雖然前期限購(gòu)策略獲得熱捧，但后續(xù)消費(fèi)者是否依然愿意接受如此高價(jià)的內(nèi)衣，依然是未知數(shù)。丁先生表示，宜仙岱推出spakeys系列本身就是想強(qiáng)調(diào)品牌而非銷量，至少目前從品牌反饋來(lái)說(shuō)效果不錯(cuò)。
“spakeys依然處于前期階段，還處于摸索的過(guò)程中，從整個(gè)公司品牌項(xiàng)目投入產(chǎn)出比來(lái)看，確實(shí)還沒有達(dá)到盈利點(diǎn)。”丁先生表示，spakeys希望能夠形成更大影響力，逐步拓寬和延伸一些價(jià)值，然后再做大規(guī)模。
接下來(lái)除了蒼井空，spakeys還計(jì)劃邀請(qǐng)更多明星和設(shè)計(jì)師合作，并考慮進(jìn)入線下店面。
不過(guò)，當(dāng)“蒼井空”是個(gè)敏感詞，而且是個(gè)太紅的敏感詞……
雖然蒼井空和spakeys獲得不錯(cuò)開場(chǎng)，但政策紅線依然存在，這將是仙宜岱接下來(lái)運(yùn)營(yíng)需要面對(duì)的一些問題。
比如“蒼井空”這三個(gè)字，無(wú)論在淘寶還是天貓上均屬于敏感詞，很難匹配搜索出相應(yīng)商品，這對(duì)于以spakeys品牌在天貓開設(shè)旗艦店的仙宜岱來(lái)說(shuō)，少了一個(gè)巨大的自主流量來(lái)源，會(huì)對(duì)銷售造成影響。
另一個(gè)仙宜岱面臨的問題是，由于前期推廣時(shí)未做明顯區(qū)隔，消費(fèi)者誤認(rèn)為蒼井空的內(nèi)衣品牌就是spakeys，這對(duì)于未來(lái)spakeys繼續(xù)發(fā)展或邀請(qǐng)其他設(shè)計(jì)師時(shí)，多少會(huì)出現(xiàn)一些品牌混淆，而當(dāng)粉絲們意識(shí)到spakeys其他系列并非出自蒼井空之手，是否還愿意繼續(xù)買單?
這也是粉絲經(jīng)濟(jì)局限性所在。當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶就曾表示不看好粉絲經(jīng)濟(jì)，他認(rèn)為雖然明星的粉絲群體很龐大，但是對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依然是很小一部分，做品牌需要是服務(wù)更廣泛的消費(fèi)群體，才能有更快速的發(fā)展。
丁先生則認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)核心是如何服務(wù)消費(fèi)者，也就是通過(guò)明星效應(yīng)推廣宣傳，通過(guò)質(zhì)量和服務(wù)留住消費(fèi)者，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，尤其讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品升級(jí)，才能形成粉絲經(jīng)濟(jì)。
這種壓力對(duì)spakeys來(lái)說(shuō)就是如何推出更好的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。除了“好想法”，丁先生坦言另外一個(gè)壓力來(lái)自技術(shù)和工藝技術(shù)：真絲材質(zhì)和手工刺繡工藝在內(nèi)衣行業(yè)，很多廠商和工人都沒有接觸過(guò)，因此生產(chǎn)速度相對(duì)較慢，比較難大規(guī)模生產(chǎn)。
有趣的數(shù)據(jù)，新捕捉到的需求
丁先生表示，由于前期spakeys和空系列均是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，積累了非常多的數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，spakeys已經(jīng)給目標(biāo)用戶進(jìn)行了很好的畫像：一二線城市為主、25-30歲居多，受教育程度較高，接下來(lái)如何留住和服務(wù)這些用戶，就是當(dāng)前最需要解決的問題。
蒼井空與仙宜岱合作spakeys系列過(guò)程中，出現(xiàn)了一組有趣數(shù)據(jù)：40%以上買家是男性。
據(jù)丁先生透露，第一次在新浪微博推廣時(shí)，就發(fā)現(xiàn)男性購(gòu)買者達(dá)到40%。當(dāng)然這次推廣針對(duì)的主要是spakeys和蒼井空合作的“空系列”，這顯然和蒼井空微博的粉絲有關(guān)，男性消費(fèi)者活躍是非常正常的現(xiàn)象。
但8月蒼井空系列和spakeys入駐天貓時(shí)，整個(gè)spakeys品牌也呈現(xiàn)出男性購(gòu)買趨勢(shì)。根據(jù)天貓8月銷售數(shù)據(jù)，本月spakeys訪客已知性別中，男性占比36%，女性占比42%。而在成交買家數(shù)據(jù)上，男性占比56%，女性則為44%。
這組數(shù)據(jù)同樣顯示，購(gòu)買者地域占比中浙江省達(dá)到22.3%，其次是江蘇省11.5%。而在年齡占比方面，購(gòu)買者25-29歲人均為絕對(duì)主力，占據(jù)26.3%，其次是30-39歲人群，占據(jù)22.71%。
仙宜岱長(zhǎng)期從事內(nèi)衣行業(yè)，從給國(guó)外品牌代工到發(fā)展自有品牌已有7年時(shí)間。丁先生表示，根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)，女士?jī)?nèi)衣99%的購(gòu)買者都是女性消費(fèi)者，男性雖然也有但非常少。
“這是一個(gè)很意外的收獲。”丁先生坦言，男性購(gòu)買趨勢(shì)，意味著男性開始關(guān)注純女性消費(fèi)品，不僅能夠增加關(guān)注的消費(fèi)群體，也能夠?qū)ζ放七M(jìn)行情感傳遞。
此前蒼井空推出品牌內(nèi)衣時(shí)，就有不少男粉絲留言要求推出男士系列，雖然蒼井空在入駐天貓發(fā)布會(huì)上保留這一可能性，但spakeys品牌在運(yùn)營(yíng)上則會(huì)更快去實(shí)現(xiàn)男用戶這一需求。謝謝閱讀，希望能幫到大家，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會(huì)努力分享更多優(yōu)秀的文章。
