天貓注冊“雙11”商標，要求媒體下架競爭對手侵權廣告的新聞，昨晚由藍鯨TMT獨家曝光，一石驚起千層浪。這則故事以及由來，自然不必多說，有趣的，還是京東公司以及媒體的發聲。

事實上，京東廣告下架，并非僅僅是因為“雙11”商標侵權，更多的因素是因為其廣告大量使用詆毀、抹黑同行的語言和素材，在廣告投放審查環節即無法通過，只能下線。

有報道稱，“京東預訂的促銷廣告投放為本周末開始，在其將樣片送審環節中，投放審查人員在就廣告素材進行例行審查時發現，京東在其廣告素材中高頻次并反復對其同行企業進行詆毀和攻擊，有存在不正當競爭的嫌疑，并直接違反了廣告法規定”。

“通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品的廣告”，此類廣告的經營者不但違反了廣告法，也違反了《反不正當競爭法》。是不會被播放的。

本該是受害者的天貓、阿里，被京東與媒體推向道德批判的展臺：或是批判阿里不夠開放，沒有互聯網精神；或是認為阿里不給其他公司活路；更有分析指出，阿里害怕京東競爭。

以上一幕，饒有趣味。這就好比，有人習慣蹭吃蹭喝、搭便車，上車后，便破口大罵，“飯菜太辣，車太破”，再后來，不讓蹭吃蹭喝、搭便車了，他又急了，還是破口大罵，“1、你不夠開放。2、不讓我蹭吃蹭喝、搭便車，憑什么啊，還讓不讓我活了”？

這種論調，擰巴，又矯情。當然，這倒一直符合京東的文化——吃不到的葡萄，是酸的，吃到的葡萄，也是酸的。因為利益至上。

這種擰巴與矯情，還有個例子：譬如，負責京東副總裁，拍拍網的美女總裁蕢鶯春從去年表示，“雙11這一人為造就的促銷高峰，從某種意義講造成了資源極大的浪費，對電子商務行業來講也是極為不健康的”。

這番言論，在前不久，拍拍網的一次路演上，又重新宣讀了一番。鄭重其事，煞有介事——當然，說歸說，鄙視了“雙11”這一人為造就的促銷高峰后，京東公司還是花了不少錢，去媒體購買廣告費，參與“雙11”的促銷，當然，還是得照老規矩，雖說搭上天貓“雙11”促銷的便車，還是要指桑罵槐、諷刺阿里。

京東公司的擰巴與矯情，其實與創始人劉強東的個性有關——每家公司的企業文化，說到底，都是老板意志、品性與審美的延伸。我在《一杯西紅柿味道的奶茶》中也寫過，劉強東是比較擰巴、矯情的人——東哥也是個心理十分矛盾的人，他蔑視權威，卻又希望自己成為權威，他蔑視大佬，卻又渴望自己成為大佬，他一方面將自己打造成草莽屌絲，天不怕，地不怕，另一方面他卻又希望自己成為英雄、大佬，振臂一揮，海嘯風云。

還記得劉強東與奶茶妹妹的戀情曝光始末么？男未婚，女未嫁，本該被公眾祝福的戀情，曝光后，雙方都不承認，還將謊稱，是競爭對手阿里故意為之。

還記得劉強東與蘇寧易購所謂的賭約么？謊稱降價促銷，最后被有關部門認定是假的，那次，京東用粉絲眾多的官方號與劉強東微博，引爆傳播，事后卻是采用一個關注者寥寥的賬號，刊發致歉聲明。

另一件事情是，加盟京東的戰略分析師，一直以“獨立分析師”自居，批判、指責競爭對手，但他從不承認自己加盟京東，直到離開京東后，才公布出來。

這種擰巴與矯情，說到底，是沒有誠意，不自信。

其實就整個事件本身而言，無論是阿里、蘇寧、國美在線，抑或是京東的行為都可以理解。只是，姿態卻是有高有低——商業都是利益之爭，但始終要講究個“吃相優雅”。

譬如蘇寧，它的回應便很好，它說，“法律合規手段不義”、“‘雙11’可以是你的，但市場永遠是大家的！蛋糕永遠留給有準備的人”！——無論如何，這份回應是高超的。

但在京東發給媒體的公開信中，我們仿佛看到了祥林嫂的身影，了無誠意，擰巴又矯情。

一位相熟的電商朋友說，“不可否認地是，阿里在‘雙11’上花費了巨大資源投入，當這個成為全民的網購狂歡時，保護自己的利益，無可厚非，反倒是京東，一邊說，這個勞民傷財，一邊又花錢搭阿里便車，然后還玩文字游戲，指桑罵槐——這樣不厚道”。

京東的這種擰巴心理，讓我想起劉強東的一個故事——被媒體冠以“金噴壺”后，東哥很受傷地退出微博，然后再復出，繼續戰斗…8·15之后，劉強東再次退出微博，退出微博之后，他將自己的微博簽名改為，“低調、低調、再低調”，并順帶且“低調”地換了兩三次頭像…

最后，說點心靈雞湯吧：吃不到的葡萄是算的，這是定律；另一條定律是，吃到葡萄也是算酸的，因為，我是不太愿意讓別人吃到的。

當然，京東的擰巴與矯情，其實也可理解，利自當頭，換做是我，也會這么做。商業世界的游戲規則是，吃到眼前的飯，誰管吃相難看不難看。