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用戶體驗：眼動研究介紹網(wǎng)站的應(yīng)用價值與問題(圖文)

　　隨著用戶體驗的興起與技術(shù)設(shè)備的進(jìn)步，眼動研究已經(jīng)越來越為人熟知，國內(nèi)更多的研究咨詢機(jī)構(gòu)或企業(yè)自身開始配備了眼動儀。但對于眼動技術(shù)與研究方法，許多朋友們?nèi)匀皇庆F里看花水中望月，希望進(jìn)一步了解眼動研究的作用，學(xué)習(xí)分析使用的方法。其中大家最關(guān)心的問題之一是眼動研究有什么特殊作用?本文的目的是對眼動研究做一個淺顯的介紹，并回答是什么與為什么的問題。
　　很多人也都很關(guān)心怎么做的問題，給感興趣的朋友推薦一本很有價值的最新譯著《用眼動追蹤提升網(wǎng)站可用性》一書與補(bǔ)充報告(見延伸閱讀)，這里就不探討了。
　　眼動是什么
　　對于眼睛生理構(gòu)造與眼動追蹤工作原理的詳細(xì)介紹可以參見其他書籍，這里不花篇幅闡述。實際上你只需要掌握一些最基礎(chǔ)的知識，這有助于你更好地理解眼動的概念。
　　首先，我們說的眼動(eye movements)實際上包括注視(fixation)與眼跳(saccade)兩種最基本的運(yùn)動。人們在看世界的時候自我感覺視線是連續(xù)的，但從眼動記錄當(dāng)中可以明顯看到，事實上眼睛的活動是跳躍式的，某些時候是短暫的停頓，稱之為“注視”，某些時候是快速的移動，稱之為“眼跳”。在眼動結(jié)果圖中會通過圓圈與線段來表示，這樣既可以看到注視又可以看到眼跳的稱之為眼動軌跡圖(gaze plot)。
　　一般在可用性測試和廣告眼動實驗中，研究者只關(guān)心注視點。這是因為，人眼只有在注視的時候能“看清”東西，眼跳的時候會發(fā)生一定程度的盲視。對此我們感覺不到是由于眼跳的速度非?？欤ǔＶ挥邪俜种幻氲绞种幻氲臅r間。

　　其次，注視點指的是當(dāng)前人眼最清晰的視覺區(qū)域(中央凹視覺)。人們往往認(rèn)為自己清楚地看到了整個環(huán)境，但其實眼睛每一瞬間能看清的范圍有限。你可以嘗試保持眼睛靜止不動的狀態(tài)，努力閱讀注視點以外的文字，你就會發(fā)現(xiàn)這非常困難。人眼可以清晰注視的范圍大約只有一到兩個單詞，這通常也是能夠集中注意加工的區(qū)域。
　　對于圖片而言，即便不處于注視的范圍，人還是可以看得見。同樣的試驗可以發(fā)現(xiàn)，圖片在距離注視點一定范圍的情況下(還取決于圖片大小)，我們還是能夠辨別出圖片上的大致內(nèi)容(是否人物照等)。因此，沒有注視點停留不一定代表看不見。
　　眼動研究的價值
　　觀看眼動儀實時追蹤視線的錄像往往給人很酷的感覺。的確，這種類似上帝的視角為研究人員提供了寶貴的信息，是可用性測試、問卷調(diào)查、后臺數(shù)據(jù)挖掘等研究手段難以企及的。簡單來說，眼動追蹤所提供的信息就是人們是怎樣“看”東西的，那么它到底有什么價值，可以為我們提供什么洞見與啟示?
　　獲悉用戶瀏覽的行為和習(xí)慣。當(dāng)用戶打開一個網(wǎng)頁，看到一個廣告的時候，到底看了些什么，沒有看什么?什么東西最先獲得用戶的關(guān)注?這些信息很重要，因為很多時候用戶關(guān)注的東西與設(shè)計希望用戶看到的是不一樣的，這種差別會通過眼動數(shù)據(jù)顯示出來。例如網(wǎng)頁設(shè)計師將一個重要的按鈕做得非常顯眼以便用戶看到，而用戶會對這個大按鈕視而不見，眼睛卻在滿屏幕轉(zhuǎn)，因為Ta將過于突出的按鈕當(dāng)成了廣告。例如一些廣告設(shè)計常見的問題是人們根本沒有關(guān)注商品或商家的名字，而將視線放在了漂亮的模特身上。
　　幫助研究人員分析與澄清問題。在可用性測試中，遇到用戶既無動作也不說話時，研究人員是最迷惑的。此時用戶很可能執(zhí)行任務(wù)受阻，研究人員需要決定何時提醒用戶繼續(xù)出聲思維(think aloud)。而通過實時的眼動記錄觀測，研究人員可以間接地了解用戶的處境——用戶是在尋找什么東西，還是有什么東西令用戶困惑(來回注視)，還是用戶忽視了相關(guān)的重要元素?研究人員還可以帶著觀點假設(shè)，開展眼動研究來驗證或否決，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致問題的真正原因。
　　眼動圖是優(yōu)質(zhì)的研究結(jié)果展示工具。在第一次了解接觸眼動研究的時候，相信十有八九你同時看到過類似以下的眼動圖。這是呈現(xiàn)眼動研究結(jié)果最常用到的熱點圖(heat map)。顧名思義，熱點圖呈現(xiàn)的是人們視線的“熱點”，顏色越紅的區(qū)域代表被聚焦得越多。通常這樣的結(jié)果圖非常吸引人，因為看起來一目了然，是“一圖勝千言”的好代表。研究人員喜歡展示這樣有說服力的圖，觀眾也喜歡看簡單直觀的結(jié)果。所以眼動圖作為可視化手段起到了良好的信息傳達(dá)作用。
　　

　　眼動研究有多靠譜?
　　早在眼動研究被廣泛引入商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域之前，它已經(jīng)在心理學(xué)界紅火了幾十年，至今依然是重要的研究手段。但是，圍繞眼動研究方法的爭論一直沒有停止，以下列舉一些爭議的焦點。
　　所看=所想?前面所說的一個小試驗可以說明，人們的注意能夠與注視相分離。我們也知道，有時候眼神在呆視而實際上大腦在神游。所以說，僅僅知道人在看什么，并不等同于知道Ta在想什么。對此，心理學(xué)者提出了大腦—眼睛一致性假說，指的是人們所看與所想的通常是一回事。尤其是人們專注于某一特定任務(wù)時，這個假說通常是成立的。有此前提，我們才能夠接納眼動研究的可靠性。
　　注視越長越好?假如用戶的視線長時間停留，這到底說明是好是壞呢?這有兩種可能，一種是用戶看到了感興趣的東西，而且集中精力地看;另外一種可能是用戶對某些內(nèi)容感到困惑，不得不花時間理解。單純就眼動數(shù)據(jù)而言，研究人員難以辨別到底是哪一種情況。因此使用眼動研究的一個重要的原則是不要單純依賴于眼動數(shù)據(jù)。要了解用戶所想，必須通過問詢或其他方法進(jìn)行。研究人員要結(jié)合多種研究方法來解讀眼動的數(shù)據(jù)。
　　眼動結(jié)果很客觀?熱點圖看起來很酷，而且就像板上釘釘?shù)氖聦?。然而，眼動圖是最容易吸引人也最容易忽悠人的手段。原因第一，用戶數(shù)量較少時眼動圖的結(jié)果可能變異非常大。Nielsen建議要得到穩(wěn)定的熱點圖至少需要30個有效的被試數(shù)據(jù)*。第二，用戶的瀏覽方式隨任務(wù)不同而變化。當(dāng)要求用戶執(zhí)行不同任務(wù)時，人們關(guān)注的地方是很不一樣的。如果使用了不合理的任務(wù)，那么得到的結(jié)果很容易有誤導(dǎo)作用。第三，單個測試的結(jié)果說明不了共性問題。要獲得有普遍意義的結(jié)果，需要有多個同類型網(wǎng)站的比較才有可靠性。因此需要謹(jǐn)慎利用其他網(wǎng)站的眼動測試結(jié)果。下次當(dāng)你看到熱點圖的時候，先冷靜下來，想想三個重要的問題：用戶，任務(wù)，測試內(nèi)容普適性。
　　

　　要不要做眼動研究?
　　眼動儀被越來越多的人熟知，少不了生產(chǎn)商的推波助瀾。確實當(dāng)前的眼動儀已經(jīng)令數(shù)據(jù)采集過程變得非常簡單。尤其是采用顯示器或筆記本嵌入式的眼動儀，開展眼動實驗幾乎跟普通的用戶測試沒有區(qū)別。眼動追蹤設(shè)備不會干擾到用戶，研究人員也只需要在開始做簡單的校準(zhǔn)以及記得按下記錄數(shù)據(jù)的按鈕便可進(jìn)行。在考慮是否開展眼動研究的時候，我們應(yīng)該從這些角度來思考問題。
　　以問題為導(dǎo)向。到底是否需要眼動研究，首先需要關(guān)注是要解決什么樣的問題。眼動只是一種技術(shù)手段，最終是要回答研究的問題，得出有價值的結(jié)論。因此在問“要不要做眼動研究”之前，先回答清楚“要研究什么問題”。一般來說可用性測試足以解決許多設(shè)計問題。
　　投入/回報比。雖然眼動儀的造價不斷下降，但由于購買研究設(shè)備依然是一筆大費用，所以決定是否購買應(yīng)該充分考慮投入是否能得到相應(yīng)的回報。如果預(yù)算有限或是容易閑置，那么租賃設(shè)備或者外包服務(wù)會是更好的選擇(實際上費用也不低)。
　　研究人員質(zhì)素。研究人員的工作主要在于事后的眼動數(shù)據(jù)分析，這是看似簡單實則困難的工作，對研究人員的專業(yè)水平要求較高。所以要做靠譜的眼動研究，有靠譜的研究人員很重要。當(dāng)然也可以請第三方咨詢服務(wù)公司可以解決這樣的問題。
　　隨著眼動追蹤設(shè)備的簡易化與精細(xì)化，今天眼動技術(shù)運(yùn)用得更加廣泛，其中一個應(yīng)用是作為輸入設(shè)備控制電腦?？梢灶A(yù)見，在不久的將來眼動技術(shù)將更加成熟，其作為研究手段的普及速度也會繼續(xù)加快。但是眼動研究的基本問題將仍然存在，對此我們更需要有清晰的認(rèn)識。
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