當(dāng)我聽(tīng)說(shuō)有人準(zhǔn)備在《變形金剛5》里登陸一個(gè)二手車(chē)網(wǎng)站來(lái)選購(gòu)變形金剛的時(shí)候，內(nèi)心是瓦解的。
但其實(shí)，“很多人都會(huì)忘記，其實(shí)所有的變形金剛都是二手車(chē)。”優(yōu)信集團(tuán)剛上任一年多的首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）王鑫在洛杉磯接受鈦媒體記者獨(dú)家專訪時(shí)說(shuō)。當(dāng)時(shí)，王鑫正在位于洛杉磯的《變形金剛5》工作室MB Studio，看尚未全球上映的樣片。
這家二手車(chē)平臺(tái)比來(lái)頒布頒發(fā)了品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在全球上映的《變形金剛5》中表態(tài)是其中一部分。
在電影里面有一個(gè)情節(jié)，主角機(jī)器人試圖尋找一個(gè)變形金剛戰(zhàn)隊(duì)，然后登錄優(yōu)信網(wǎng)站，查詢二手車(chē)某位心儀“隊(duì)友”的具體情況，如出廠年份，價(jià)格，車(chē)型特性等等。
“這些在真實(shí)的網(wǎng)站上都是可以看到的，并且電影里點(diǎn)出的這些車(chē)的特性也和優(yōu)信這個(gè)平臺(tái)很契合。”王鑫認(rèn)為，當(dāng)不雅觀眾看到大銀幕里變形金剛車(chē)輛“可靠、加速極快”等介紹時(shí)，這些擬人化的特征也會(huì)讓他們對(duì)優(yōu)信二手車(chē)這個(gè)平臺(tái)留下更深的印象。
幾年以前，我們就在好萊塢電影里見(jiàn)過(guò)不少中國(guó)企業(yè)的身影，好比在《變形金剛2》里呼嘯而過(guò)的美特斯威廣告車(chē)；《變形金剛3》里華裔男演員抄起身邊的伊利舒化奶喝上兩口；或《鋼鐵俠2》里主角斯嘉麗·約翰遜身穿森馬外套。
對(duì)于這些植入，大部分不雅觀眾反映，還是“有點(diǎn)硬”。在與好萊塢電影制作方交涉的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)也顯得較為弱勢(shì)——當(dāng)年伊利曾希望讓大黃蜂喝下牛奶，加入“China Milk”的臺(tái)詞，甚至讓伊利牛奶釀成變形金剛的“能量塊”等等更加凸顯品牌形象，不過(guò)都被拒絕了。
王鑫對(duì)鈦媒體體現(xiàn)，優(yōu)信二手車(chē)這次在《變形金剛5》里的表態(tài)，和情節(jié)“完美結(jié)合”，能夠有效減少不雅觀眾在不雅觀影過(guò)程中被強(qiáng)行打廣告的負(fù)面情緒。
近日優(yōu)信官網(wǎng)頁(yè)面（截屏）
以下是鈦媒體與王鑫有關(guān)此次優(yōu)信與《變形金剛5》植入邏輯的對(duì)話：
鈦媒體：作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司，以及一家二手車(chē)平臺(tái)，優(yōu)信是如何想到要和《變形金剛5》合作的？
王鑫：其實(shí)優(yōu)信和變形金剛這個(gè)IP是有很多契合點(diǎn)的。
首先，變形金剛其實(shí)是二手車(chē)，這和優(yōu)信非常契合；其次，這個(gè)系列的電影自己就有很強(qiáng)的科幻感和科技感，比《速度與激情》之類的汽車(chē)電影更加適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性；還有，我們通過(guò)溝通找到了一個(gè)很自然的情節(jié)來(lái)傳達(dá)信息，我認(rèn)為這是非常重要的。中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)已經(jīng)不稀奇了，重要的是怎么在和大IP綁縛的時(shí)候也做好本身的文化價(jià)值輸出，而不是完全依托于西方文化。
鈦媒體：最初的合作是怎么敲定的？為什么選擇這個(gè)形式？
王鑫：當(dāng)時(shí)可以算是我們CEO和邁克爾·貝（《變形金剛》系列電影的導(dǎo)演）直接談出來(lái)的。我們不是一開(kāi)始就確定好了合作的形式，而是先坐下來(lái)把我們做的事情和我們的價(jià)值不雅觀互相溝通清楚了，之后這個(gè)情節(jié)就自然地想出來(lái)了。我們總共能夠利用的時(shí)間就不到5秒，我們不想破壞電影自己的完整度，我們也認(rèn)為，品牌植入必然是和情節(jié)相關(guān)的，能讓不雅觀眾會(huì)心一笑，或者能引起必然情感顛簸的方式出現(xiàn)，最后的效果才會(huì)比較好。
在過(guò)程中我們和邁克爾·貝工作室也連結(jié)直接對(duì)話，導(dǎo)演、制片和剪輯團(tuán)隊(duì)都比較理解我們想要的東西。我覺(jué)得，以前，中國(guó)企業(yè)多以土豪的形態(tài)在好萊塢尋求露臉的機(jī)會(huì)，我們這次紛歧樣，這次合作是一種平等對(duì)話，相互都認(rèn)可和理解這種價(jià)值不雅觀和商業(yè)模式的形態(tài)。
其實(shí)，美國(guó)已經(jīng)有比較好的信用經(jīng)濟(jì)和誠(chéng)信體系，他們的Carmax、Autotrader都是做的不錯(cuò)的二手車(chē)平臺(tái)，所以美國(guó)這些電影從業(yè)者非常理解二手車(chē)平臺(tái)這個(gè)概念，他們也明白為什么我們需要在中國(guó)市場(chǎng)做這件事情，在整個(gè)過(guò)程里給我們很多創(chuàng)意和支持。
鈦媒體：這次的植入主要是針對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)？
王鑫：優(yōu)信現(xiàn)在自己在商業(yè)方面還是安身于中國(guó)市場(chǎng)，但是我們認(rèn)為在做市場(chǎng)推廣的時(shí)候必然要有全球化的視角。好比這次植入，雖然國(guó)外的不雅觀眾可能不必然聽(tīng)說(shuō)過(guò)優(yōu)信，但是這個(gè)情節(jié)里主角登錄二手車(chē)網(wǎng)站、查詢車(chē)況，他們是必然能夠理解的，因?yàn)閲?guó)外的二手車(chē)交易已經(jīng)非常成熟了，在美國(guó)二手車(chē)的交易量是高過(guò)一手車(chē)的。
鈦媒體：您加入優(yōu)信之前，在Uber有很多年的工作經(jīng)驗(yàn)，在這兩個(gè)差別的平臺(tái)上做市場(chǎng)有什么相同與差別之處？
王鑫：我最早做投資，后來(lái)在美國(guó)高科技行業(yè)，又被Uber派回中國(guó)做市場(chǎng)。我覺(jué)得相同之處就是，Uber和優(yōu)信其實(shí)都是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不是非常單純地依靠高科技來(lái)獲取成功。這兩個(gè)行業(yè)其實(shí)都是依托于本來(lái)存在的一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，然后利用高科技來(lái)改變它。
