刷屏級營銷案例為何越來越少?

前段時間，圍繞著百雀羚廣告刷屏是否真有實效，營銷圈曾有長達一周的激烈爭論。在我看來，業界之所以討論如此熱烈，主要是因為已經很久沒有出現刷爆人們伴侶圈的廣告“神作”了。那么，為何現在現象級的刷屏營銷越來越少了呢?在我看來，主要有兩大主因：

第一是社交媒體普及導致內容大爆炸，用戶的注意力被分散。

在今天，社交化媒體在國內已經非常流行和發達，幾乎每一個網民都擁有本身的社交賬號，而且還會幾乎每天都在社交媒體上閱讀、轉發、點贊。而每一家企業或機構，同樣也都會在社交媒體上建立本身的賬號，借助這一陣地進行塑造本身的品牌形象，傳播本身的產品和活動。更有很多專門從事營銷傳播的營銷賬號出現，由此帶來的即是社交化媒體內容的大發作，使得人們無法將更多的精力和注意力被徹底分散，而無法將注意力長時間投入到一個熱門話題上。

第二則是用戶對爛俗內容的審美疲勞。

事實上，雖然社交媒體上的內容越來越豐富，但是真正具有可讀性的內容卻越來越少，特別是大量營銷號的出現，，專門針對用戶愛看雞湯文、八卦文的愛好，進行文章的批量制作，使得大量標題吸引人，內容卻毫無營養價值的內容大肆傳播，特別是在社交化媒體上的那些熱門文章基本上不是雞湯就是八卦，毫無新鮮感而言。久而久之，人們漸漸感到倦怠。因此，可以看到，越來越多的人開始選擇屏蔽伴侶圈或屏蔽某個賬號的方式來逃避社交媒體為本身帶來的“視覺污染”。

對于企業來說，現在去做社交化營銷傳播，想要挑逗起用戶主動參與轉發傳播的“G點”更是越來越難。如今還想僅僅依靠一篇文章或一個H5 就能夠火爆全網，刷爆人們的伴侶圈已無可能。

所以，我們看到，進入 2017 年以來，能夠稱得上刷屏級的廣告案例極為少見。就連一些知名品牌大手筆投放的伴侶圈H5 品牌廣告也很少有形成話題，更別提像寶馬汽車當初投放第一條伴侶圈時所引起的巨大轟動效應了。

而提到 2017 年上半年真正稱得上現象級的刷屏營銷的可能只有兩個。前面提到的百雀羚一鏡到底的廣告是一個。而在比來這兩天刷爆上海人的伴侶圈的DR (Darry Ring)鉆戒的 freestyleH5 廣告也算一個。這個廣告之所以能夠火爆主要是結合了當前熱門的網綜《中國有嘻哈》，通過一段DR freestyle唱出了DR紅坊店老店鋪被拆遷后的故事，成功引發了上海人的共鳴，由此形成了在伴侶圈的刷屏現象。

爆款刷屏，為何用戶卻越來越不買賬?

事實上，早在 2015 年時，我就曾寫過一篇文章，其中提到社交化媒體正在淪陷，一個最真切的感受就是營銷內容泛濫，導致企業在社交平臺上營銷效果大打折扣。實際上，導致社交媒體上營銷泛濫的一個重要原因就是，在今天越來越多的內容創作者或企業的營銷部門在社交化營銷傳播時都落入了兩個“陷阱”。

首先來談 10 萬+爆款“陷阱”。

所謂的 10 萬+陷阱就是企業在社交媒體上的進行內容傳播時都圍繞著一個數據目標，單純的以閱讀量和轉發量來衡量營銷的效果，而忘記了企業營銷的初心。很多 10 萬+甚至 100 萬+的爆款內容，看起來很耀眼，實際“水分”卻很大。現實情況是，隨著內容在社交媒體上的發作，人們在今天已經形成了快閱讀和輕閱讀的習慣。所以，很多人轉發某一篇文章時可能并沒有認真讀過，而之所以轉發更多的被標題吸引，或者慣性思維認為某某出品必然屬于精品，先轉后看等等。

而一些公眾號作者為了高閱讀量，更是將更多的時間投入在了取一個亮眼的標題上，而不是對文章內容的精心創作上。好比咪蒙在對外演講時就曾著重強調標題的重要性，而其文章動輒數百萬的閱讀和幾十萬的轉發，其實也并不代表所有讀者真的認真通篇看完了她的文章，以及真的注意到她在文章末尾植入的“彩蛋”(廣告)。

在企業做社交化營銷傳播時，一旦熱衷于制造 10 萬+、 100 萬+這樣的爆款內容，就極容易讓原本的營銷主題和創意跟著跑偏，并且如果一味的追求數據目標，還可能本末顛倒，最終反而不能夠真正達到抱負的傳播效果。

當然，必定會也有不少人質疑：DR鉆戒 的刷屏freestyle 廣告是否跑偏?終究就轉化率而言，這個刷屏廣告可能為零。因為廣告傍邊提到的紅坊店面臨拆遷。但是，這或許真是DR鉆戒的高明之處，這條H5 廣告明顯不是沖著營銷轉化率而來的，而是希望通過情節豐富的故事，借勢當前正在流行的吳亦凡freestyle，以類似周杰倫極具感染力的嘻哈說唱風格，讓人們記住了“DR鉆戒紅坊店面臨拆遷已經轉場到淮海路 806 號”這個最核心的信息。

下面再來談自嗨陷阱。