近日，《新京報》的一篇關于嬰兒水的報道引起了皓哥的注意，文章提到，從 2015 年開始，在天貓，嬰兒水增長速度十分顯著，并且并非只有媽媽才會購買嬰兒水。所謂嬰兒水，就是含有最適合孕嬰群體增補礦物質和營養元素的飲用水。受眾窄、價格貴的嬰兒水為什么會產生這么大的消費吸引力的呢？這個問題值得思考與探究。

這些思考和研究均來自天貓 5 月啟動的天貓超級品類日，皓哥發現，就在天貓向外界頒布頒發品牌升級后的兩天后，“超級品類日”強勢推出，第一期的主題是“護發新浪潮”，吸引了飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣等十幾個國際品牌集體參與。

顯然，天貓超級品類日針對某個單獨行業，試圖在行業里再造更多的帶有洞察的熱詞，這一回毫無疑問是“高端水”。

作為高端水的其中之一，天貓大數據顯示，在過去的兩年里，嬰兒水無論在銷量還是購買人數上，增速都超過了包裝水整體的增長，復購率也在持續走強。而且，消費人群集中在“江浙滬”包郵區、“北上廣”一線城市，都是高端消費品的主力客群。

更值得關注的是，有將近五分之一的嬰兒水消費者并不是媽媽群體，購買只是為了成人飲用。在無孩家庭中，男性的購買比例甚至超過了女性。通過一些關聯消費，天貓超級品類日還發現，這些人群還具備熱愛生活、喜歡網購和嘗試新鮮事物的特征。看來嬰兒水“無菌尺度，礦物質含量適宜”等特點，已經俘獲了一部分對飲用水有著特別要求的高端客戶。

僅僅通過這些數據分析，就可以切分出一類具備高營銷價值的人群；一旦品牌抓住這些垂直領域的頭部人群，就能借用他們走在品質生活前沿的影響力，拓展品牌的消費人群。

嬰兒水是本期天貓“品水新主張”超級品類日的主推新產品之一。可以看出，天貓正通過超級品類日，持續幫手品牌挖掘垂直行業新趨勢。其數據經過梳理和分析，能夠拓展并加深品牌洞察，對品牌的整合營銷具有前瞻意義。

隨著消費升級，品牌面臨消費者需求快速變革、線上線下渠道融合與傳播媒介分散化的諸多挑戰。

如今 90 后正成為消費的中堅力量，他們的消費行為變革，將極大地影響品牌與渠道的厘革。 90 后對品牌的認知不盲從，喜歡小眾個性化的品牌；他們也是社交驅動型的消費者，有很強的表達意愿，喜歡分享和互動；他們活在當下，追求即時享受的樂趣。因此，品牌商過去依靠單一爆款打天下的邏輯變得愈發困難，無法迎合新消費人群更個性化與多元化的消費需求。不少品牌開始嘗試多個子品牌并行，每個品牌只打一個垂直人群或某一個價值點。

同時，這幾年線上渠道迅速滲透傳統的線下零售，馬云在多個場合念念不忘的“新零售”很快成為了品牌商不得不擁抱的新趨勢。它將線上信息透明化、體驗便捷等優勢賦能線下，結合線下更好的體驗與辦事屬性反哺線上，形成優勢互補，加速渠道厘革。

此外，品牌傳播的方式也在不停發生變革，移動新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶有限的注意力，使得品牌傳播渠道更加分散且多元。因此，品牌唯有洞察未來的新趨勢，迅速調整，方能持續壯大成長，，而天貓超級品類日的初衷與意義也正在于此。

市場供給過剩，對于消費者而言，發現成本上升。我們正處于前所未有的物質水平豐富的環境中，在消費選擇更多樣的同時，也產生了市場供給過剩的問題。這就意味著，用戶在找到所求之前，必需花費大量的時間和精力來篩選貨品。而在消費升級趨勢下，人們不但對品質有更高追求，對時間的敏感度也更高。針對品質和購物效率的新痛點，精選電商、品質商超的模式開始備受追捧，好比皓哥給大家介紹過的美國好市多就是一個典型案例。天貓推出超級品類日，就是為了順應用戶對便捷、快速、智能地找到好物的需求。

天貓的大數據的積累與人工智能的應用成熟，讓超級品類日對新趨勢的洞察成為可能。人工智能的發展，以及天貓多年平臺營銷的經驗和數據積累，為超級品類日提供了日益成熟的基礎設施。大數據和技術對品牌營銷的重要性不言而喻，能夠幫手品牌更“聰明“地進行營銷，從多個維度提升產品的推廣效率。馬云對大數據就曾有這樣的評價：大數據是重要的能源，使人們對世界的認識提升到一個新的高度，讓市場變得更加聰明，讓計劃和預判成為可能，也會成為中國產業轉型升級的重要驅動力。

首先，超級品類日作為天貓的重點項目，傳播和活動亮點突出。