網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)流行，最早可以追溯到論壇和SNS時(shí)代，而后進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，出現(xiàn)了最為火熱的微博、微信等現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)，而如今隨著視頻直播的興起以及短視頻的發(fā)作，聚合視頻直播、短視頻等功能的泛娛樂(lè)社交平臺(tái)正在成為當(dāng)下用戶最為熱衷的網(wǎng)絡(luò)聚集地。

年輕人轉(zhuǎn)移，成熟社交平臺(tái)營(yíng)銷紅利不再?

而流行的引領(lǐng)者往往都是年輕人，因?yàn)樗麄冏顭嶂杂谏缃唬谏缃黄脚_(tái)上表示也最為活躍，不但是社交平臺(tái)主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)也是最具消費(fèi)能力的群體，因此也就最受品牌廣告主的青睞。所以，無(wú)論是SNS社區(qū)，，還是微博微信，抑或是當(dāng)下最流行的視頻社交平臺(tái)，出于商業(yè)化的考慮，都將年輕人作為其最重要和核心的用戶群體，在功能和體驗(yàn)方面都竭盡所能的滿足這類群體的需求，從而確保這類群體能夠在平臺(tái)上活躍和沉淀。

事實(shí)上，在社交平臺(tái)不停變遷這些年，品牌廣告主也同樣在不停豐富自身的營(yíng)銷策略以及選擇。如今，在微博上進(jìn)行話題營(yíng)銷或在微信上投放伴侶圈廣告早已不新鮮，甚至已經(jīng)成為很多企業(yè)的進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的“常規(guī)兵器”。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多的品牌主選擇在這些平臺(tái)上進(jìn)行常態(tài)化的投放，這意味著用戶體驗(yàn)一定受到必然程度的影響，這使得年輕群體一定向其他平臺(tái)遷移。另一方面，品牌主的集中投放，也意味著資源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本也隨著越來(lái)越高，但由于關(guān)注度被稀釋，在流量和關(guān)注度反而會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。造成這個(gè)結(jié)果的根來(lái)源根基因其實(shí)是一些成熟的社交平臺(tái)的社交紅利不再。

但對(duì)于廣大的品牌廣告主來(lái)說(shuō)，所追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)都是以最低的營(yíng)銷成本換取最大的營(yíng)銷效果，而這個(gè)效果不但包孕品牌曝光量，并且還有用戶或銷售轉(zhuǎn)化率等，所以品牌廣告主一定會(huì)向新興的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而目前正在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的泛娛樂(lè)、泛社交平臺(tái)開始正式走入品牌廣告主的視野。好比陌陌，自從轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻社交領(lǐng)域，推出視頻直播、短視頻等功能之后，其越來(lái)越受廣告主青睞。按照第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TalkingData《 2016 移動(dòng)廣告行業(yè)陳訴》顯示，陌陌原生廣告平臺(tái)在移動(dòng)社交行業(yè)廣告投放渠道傍邊高居前三，移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)的綜合實(shí)力高居前五。

陌陌為何成為品牌主的營(yíng)銷新選擇?

而就在比來(lái)舉辦的被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域的達(dá)沃斯峰會(huì)”的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，除了有一些諸如騰訊、阿里、新浪等老面孔之外，陌陌更是首次表態(tài)金投賞，就視頻社交營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行探討。在陌陌副總裁王太中看來(lái)，陌陌之所以能夠受到廣告主的青睞主要源于三個(gè)方面：第一，陌陌有更加年輕、更加潮的人群;第二，陌陌上有更加豐富多彩的多媒體的內(nèi)容;第三則是陌陌的產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來(lái)的更加強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)。

首先，陌陌之所以開始越來(lái)越受品牌廣告主青睞，正是因?yàn)槟澳捌脚_(tái)上匯聚了海量年輕人。

按照陌陌 2017 年第二季度財(cái)報(bào)顯示：截至 6 月末，陌陌月度活躍用戶數(shù)量為 9130 萬(wàn)人。而王太中在金投賞陌陌分論壇現(xiàn)場(chǎng)更是透露：“ 30 歲以下的年輕人占到陌陌平臺(tái)整體用戶的80%”。

事實(shí)上，陌陌平臺(tái)的年輕人比例為何如此之高，我認(rèn)為有兩個(gè)方面的原因，第一是相較于其他微博微信等社交平臺(tái)，陌陌是更年輕的社交平臺(tái)，雖然幾乎與微信同時(shí)起步，但基于地理位置社交的定位使得其區(qū)別于熟人社交，更容易受到年輕人的追捧。第二，陌陌的產(chǎn)品一直在按照年輕人的需求進(jìn)行大規(guī)模迭代，并且是所有社交平臺(tái)傍邊擁抱年輕人喜歡的視頻直播、短視頻等新的社交方式最早和最激進(jìn)的。

特別是在 2015 年 9 月開始涉足直播業(yè)務(wù)以來(lái)，其月活躍用戶快速增長(zhǎng)，其中絕大部分都是熱衷于進(jìn)行直播或不雅觀看直播的年輕人。而在 2016 年 8 月，陌陌又開始推出短視頻功能，這讓其對(duì)年輕用戶的粘性近一步增強(qiáng)。

正如王太中所言，所有的社交平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值最終都來(lái)自于用戶價(jià)值。因?yàn)槠放茝V告主最關(guān)注的就是消費(fèi)者，而消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者的興趣是什么，又關(guān)注什么，更是直接影響品牌廣告主進(jìn)行營(yíng)銷策略考量和營(yíng)銷平臺(tái)的選擇。

其次，比擬其他社交平臺(tái)，陌陌平臺(tái)確實(shí)有更為豐富的多媒體內(nèi)容，而這使得品牌廣告主有更多的營(yíng)銷策略選擇。

打開陌陌APP就可以看到，從圖文動(dòng)態(tài)到視頻直播，從短視頻到狼人殺游戲，從群組再到圈子，作為泛娛樂(lè)社交平臺(tái)，陌陌平臺(tái)的內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)超于微博或微信，而這顯然給予了品牌廣告主更多的組合投放策略的空間。一般來(lái)說(shuō)，品牌廣告主如果選擇微博進(jìn)行投放，大多數(shù)都是選擇開屏廣告、信息流保舉以及話題植入等，而選擇微信進(jìn)行投放則主要是進(jìn)行伴侶圈的廣告投放，除此之外沒(méi)有更多的選擇。而集合了圖文動(dòng)態(tài)、直播、短視頻、游戲等豐富的多媒體內(nèi)容的陌陌則差別。